電影《梅蘭芳》：從炒作到營(yíng)銷

添加日期：2011年8月8日 閱讀：925

    《梅蘭芳》:優(yōu)雅登場(chǎng),華麗綻放
    “誰(shuí)要是毀了他這份孤單,誰(shuí)就毀了梅蘭芳�！�
    “真正的好戲是人打破規(guī)矩�！�
    “只有心里*干凈的人才能把情欲表達(dá)的如此完美�！�
    “輸不丟人,怕才丟人�！�
    “只管一萬(wàn),不管萬(wàn)一,才能不敗。”
    “有人要看一個(gè)弄臟了的梅蘭芳嗎?”
    “如果有來(lái)世,我就放過(guò)你。”
    “畹華不怕。”
    ……
    相信很多人對(duì)這些對(duì)白都很熟悉,沒(méi)錯(cuò),這些對(duì)白就是剛剛上映的賀歲大片《梅蘭芳》中的經(jīng)典臺(tái)詞�，F(xiàn)在的商業(yè)片如過(guò)江之鯽,又似白駒過(guò)隙,蜂擁而來(lái),闖入我們的視線,又匆匆離去,在我們的記憶中永遠(yuǎn)消失。像《梅蘭芳》這樣一部看時(shí)值得感動(dòng),看后值得回憶,久久于心的影片,可謂鳳毛麟角�？吹健睹诽m芳》我們不僅聯(lián)想到曾經(jīng)紅極一時(shí)的《霸王別姬》,我們不禁激動(dòng)的想說(shuō):陳凱歌又回來(lái)了。
    今年下半年我國(guó)的電影市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌:《赤壁》、《投名狀》、《集結(jié)號(hào)》、《長(zhǎng)江七號(hào)》、《江山美人》、《尼斯湖水怪》、《黃金羅盤》、《國(guó)家寶藏2》、《史前一萬(wàn)年》、《功夫熊貓》……中西方航母級(jí)的大片紛紛搶灘登陸,但臨近年底,隨著國(guó)際金融形勢(shì)的危機(jī)四起,這些大片們的步履也顯得有些蹣跚,就在這個(gè)當(dāng)口,由陳凱歌導(dǎo)演,黎明、章子怡、孫紅雷、陳紅、安藤政信、王學(xué)圻、英達(dá)等一干明星華麗出演的《梅蘭芳》從容的登場(chǎng)了。上映當(dāng)天票房突破1500萬(wàn),上映5天圈錢過(guò)4000萬(wàn),毫無(wú)疑問(wèn),該片大獲成功,這個(gè)成功不僅是影片本身的成功,更是影視營(yíng)銷的成功與中國(guó)文化的成功。
    這部影片承載著陳凱歌很多的期望,之前遭遇《無(wú)極》的叫座不叫好后,陳終于放棄了追求畫面唯美,玄奇有效,回歸到注重劇情,以深度取勝的戲路,畢竟陳凱歌給我們留下*深刻記憶的還是那部經(jīng)典的《霸王別姬》。讓我們看一看陳凱歌用心打造的《梅蘭芳》與用心布局的影視營(yíng)銷。
    影片未動(dòng),營(yíng)銷先行
    從一年多前,中影集團(tuán)宣布要拍攝《梅蘭芳》開始,大眾對(duì)其關(guān)注的目光似乎就沒(méi)有徹底離開過(guò),因?yàn)?拍攝前新聞不斷,時(shí)刻提醒著我們的記憶。先是說(shuō)要拍攝以梅蘭芳先生為題材的電影,即引起不小的關(guān)注與爭(zhēng)議,不久又說(shuō)可能不拍了,隨后是繼續(xù)拍攝,但接下來(lái)又拋出一串的問(wèn)題:怎么拍、由誰(shuí)主演、經(jīng)費(fèi)投入、劇本的修改、上映時(shí)間多次更改等等,這一系列行為明顯是影片上市前期的市場(chǎng)預(yù)熱,意在消費(fèi)者頭腦中先留下一個(gè)印象,對(duì)上映時(shí)打下一個(gè)基礎(chǔ)。雖然很多影片在上映前也做類似的預(yù)熱炒作,但是中影集團(tuán)在這方面顯然運(yùn)作的更好。炒作顯然是越來(lái)越被觀眾所免疫與不屑,但是《梅蘭芳》的拍攝陣容十分強(qiáng)大,單憑這些重量級(jí)的人物,即使是炒作一下,也是會(huì)受到關(guān)注與追捧的,因?yàn)槌叨饶媚蟮暮芎?即起到了宣傳預(yù)熱市場(chǎng)的效果,又不至于引起受眾的反感�！睹诽m芳》從整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局到具體戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用都很成熟。新聞話題的安排,首映式等各種活動(dòng),傳播方式的選取,在到尺度的把握,已經(jīng)感覺(jué)得到一種高于影視業(yè)貫用的炒作手段,更具有一些方法科學(xué)的營(yíng)銷味道。
    該片投資方為中影集團(tuán),在影片宣傳上投入**巨資,顯然意在通過(guò)《梅蘭芳》大賺一筆,其票房預(yù)期是3個(gè)億。在經(jīng)歷了《赤壁》大戰(zhàn)之后,中影的營(yíng)銷手法也更加成熟:節(jié)奏性發(fā)布新聞,建**網(wǎng)站,空中硬廣連番轟炸,地面口碑營(yíng)銷深入,在上映前還組織了一場(chǎng)由全國(guó)影院經(jīng)理參加的大型看片會(huì)。會(huì)后傳出的消息是,這些市場(chǎng)一線的專業(yè)人士一致認(rèn)為,《梅蘭芳》將是今年賀歲檔影片中真正具有潛力的大片之一,極具票房潛力,這些專業(yè)人士還給出了預(yù)估數(shù)據(jù):《梅蘭芳》票房收入將超過(guò)2億,這種意見(jiàn)**的表態(tài)無(wú)疑會(huì)對(duì)廣大影迷產(chǎn)生積極的影響。中影集團(tuán)出招狠辣,且招招中的,效果不凡。
    而陳凱歌對(duì)該片也投入大量心血,放棄了曾經(jīng)《無(wú)極》式的華麗唯美卻“無(wú)稽”的風(fēng)格,著重在劇情與內(nèi)涵上下功夫。有人說(shuō)陳凱歌意在扭轉(zhuǎn)“無(wú)極與饅頭血案”給觀眾留下的不良印象,也有人認(rèn)為陳凱歌想在有生之年能拍出一部超越成名作《霸王別姬》的作品,不管什么原因,有一點(diǎn)可以肯定:陳凱歌對(duì)《梅蘭芳》投入了大量心血且志在必得。
    營(yíng)銷上陳凱歌也一改《無(wú)極》時(shí)橫眉冷對(duì)千夫指的架勢(shì),主動(dòng)曝光,配合媒體,甚至主動(dòng)制造新聞,和媒體合作,互動(dòng)。12月2日的首映式上,陳凱歌更是走親民路線,不再是神采飛揚(yáng)地大談特談自己的觀點(diǎn)與吹捧影片,而是低調(diào)、誠(chéng)懇地表示,《梅蘭芳》存在很多缺點(diǎn),希望大家能多批評(píng)。這樣以守為攻的態(tài)度反倒博得了更多的支持,由此也看出陳凱歌變得更加成熟。
    該片在導(dǎo)演與演員的選用上也賺足了眼球,我們都清楚,影視業(yè)低成本的*佳宣傳方式就是大牌明星的介入,中影把這一手段發(fā)揮到了**。確定拍攝梅蘭芳后,先是挑選導(dǎo)演,張藝謀、陳凱歌、李安、關(guān)錦鵬等大牌導(dǎo)演都是備選之列,此舉無(wú)疑增加了該片在觀眾心中的分量,之后導(dǎo)演定了又開始挑選演員:梁朝偉、王力宏、黎明、章子怡等,列出了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的備選名單,這自然又會(huì)引起這些明星的“粉絲”們的高度關(guān)注。而*終確定的黎明、章子怡、陳紅、孫紅雷、安藤政信、王學(xué)圻、英達(dá),哪個(gè)身后都有萬(wàn)千的追捧者,隨后的調(diào)兵遣將更是讓大家關(guān)注:演技值得商榷的黎明挑起了劇中的大梁;人氣如日中天的章子怡高調(diào)出演“第三者”;平常的硬漢孫紅雷,此刻卻成了陳凱歌鏡頭下柔弱、細(xì)膩、悲情的角色。猜測(cè)與爭(zhēng)議聲扶搖直上,不管如何,影片的知名度也在喧囂中節(jié)節(jié)攀升,為上映做足了鋪墊。
    陳凱歌全面出擊,在下拉群眾的同時(shí)又上靠組織——中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播整個(gè)30分鐘的節(jié)目,就拿出1分鐘時(shí)間來(lái)“積極宣傳”即將上映的《梅蘭芳》,央視此舉等于為《梅蘭芳》掃平了很多障礙,也為“全民觀看”奠定了基礎(chǔ)。山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓,《梅蘭芳》還沒(méi)有上映就已經(jīng)攜五岳之勢(shì),聚萬(wàn)千矚目。當(dāng)面紗揭開,是否又會(huì)驚艷全場(chǎng)?
    影片似錦,營(yíng)銷添花
    《梅蘭芳》這部電影的內(nèi)容可以說(shuō)無(wú)可挑剔,**的不足可能就是內(nèi)容不夠大眾化,不見(jiàn)得所有觀眾都會(huì)買帳。從影片中可以很清晰地看出,陳凱歌導(dǎo)演把很多自己的很多思想都融入到戲中,個(gè)性與味道十足,是一部看后可以反復(fù)回味幾次的好電影。在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下,能出一部這樣的電影確實(shí)不易,著實(shí)又讓老影迷找到了當(dāng)初看陳凱歌《霸王別姬》時(shí)的感動(dòng)與思索。
    該片取材一代京劇宗師,主題又是國(guó)粹京劇,因此占了不少題材的光,在央視的新聞節(jié)目中得到宣傳,也和這一題材不無(wú)關(guān)系。在電影院中,不僅有年輕人為主流的觀眾群體,更出現(xiàn)了不少中老年人,其中很多人是京劇的熱愛(ài)者。
    在演員的演技方面也都很到位,由于“十三燕”的扮演者王學(xué)圻戲份活躍,演技高超,得到了高度評(píng)價(jià)。老牌實(shí)力派演員陳紅寶刀不老,塑造的梅婦人個(gè)性鮮明。而章子怡在劇中的演技也可圈可點(diǎn),細(xì)膩流暢,盡顯一代名伶孟小冬的神韻與風(fēng)采。就連*初大家爭(zhēng)議非常大的梅蘭芳扮演者黎明,在劇中也表現(xiàn)不俗,把梅蘭芳戲中的投入,戲外的無(wú)奈,常態(tài)的默然與見(jiàn)到孟小冬時(shí)的神采表現(xiàn)的非常到位。而少年梅蘭芳的扮演者余少群也得到了高度的評(píng)價(jià)。觀眾普遍對(duì)《梅蘭芳》劇中演員的表現(xiàn)非常滿意。
    其實(shí),這部《梅蘭芳》更多的有些演繹色彩,真實(shí)的梅蘭芳沒(méi)有這么純粹,這么完美,但是陳凱歌不得不按照現(xiàn)在主流的思想觀、價(jià)值觀來(lái)塑造梅蘭芳。很多人以此來(lái)抨擊陳凱歌違背歷史,情節(jié)杜撰。其實(shí),看電影說(shuō)的高點(diǎn)是欣賞藝術(shù),說(shuō)低點(diǎn)就是圖個(gè)有趣,想真實(shí),去看歷史教科書好了。正因?yàn)樗囆g(shù)的提純與概括,才讓我們?cè)谟^看《梅蘭芳》時(shí)有很多的思索、感動(dòng)與回味。
    整體的看該片還是有一些美中不足的,比如很多劇情的銜接有些生硬、人物的個(gè)性不夠豐滿、甚至有些劇情有些含混,讓人無(wú)法馬上摸清頭腦。其主要原因是過(guò)多的剪輯所致,比如劇中有關(guān)少年梅蘭芳夫妻的戲份很少,劇情剛剛展開,但卻又一筆帶過(guò)。前期預(yù)告的梅蘭芳少年夫人福芝芳的飾演者阿嬌也沒(méi)有出現(xiàn),這一段給人以很粗糙的感覺(jué)。其實(shí),原因是此處被剪輯了一大段,這也是陳凱歌的無(wú)奈之舉。因?yàn)椤捌G照門”的緣故,導(dǎo)致各方均施壓給陳凱歌,*終陳凱歌忍痛取消了有關(guān)阿嬌的所有戲份,而有關(guān)福芝芳的性格與特點(diǎn)展現(xiàn),都主要集中在這些戲中,剪輯掉了自然顯得福芝芳缺少血肉,隨之少年梅蘭芳的戲份也受到拖累而被剪去。如果能完整的觀看《梅蘭芳》,就可以在梅蘭芳少年時(shí)期的戲中里了解到梅蘭芳和福芝芳的性格特點(diǎn)與家庭關(guān)系,觀看后面的內(nèi)容會(huì)更加投入。
    該片的內(nèi)容似乎加入了導(dǎo)演過(guò)多的思想,成為了導(dǎo)演表達(dá)觀點(diǎn)的媒介。過(guò)于個(gè)性化的電影必然導(dǎo)致喜歡的人特別喜歡,不喜歡的人將特別不喜歡。影視的主流觀眾是年輕人,主要集中在80后與90后,要這兩大主流群體接受他們非常陌生,以京劇為主題的人物傳記電影,是否能與其思想產(chǎn)生對(duì)接還值得商榷。不是十足的商業(yè)片卻要爭(zhēng)奪眾人搶渡的商業(yè)片賀歲大餐,《梅蘭芳》顯然在產(chǎn)品層面有些不足。但瑕不掩瑜,《梅蘭芳》的出現(xiàn)還是在大片云集的20008年底讓觀眾眼前一亮,甚至是驚艷。
    影視業(yè)的利潤(rùn)主要是通過(guò)票房銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)的,既然是銷售,就是一種互動(dòng)的關(guān)系,忽視了這種互動(dòng),或沒(méi)有這種互動(dòng),就談不到營(yíng)銷,至少不是成功的營(yíng)銷。而此次《梅蘭芳》上映前后,都和觀眾保持著高度的互動(dòng),聲勢(shì)浩大的評(píng)論、猜想、建議,甚至是板磚,都充斥著網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒體,制片方不僅沒(méi)有保密或阻止,而是迎合,甚至是引導(dǎo)大眾的視聽,改堵為導(dǎo),收效明顯。黎明、章子怡等大牌明星在各種活動(dòng)與媒體面前都不失時(shí)機(jī)地為《梅蘭芳》宣傳造勢(shì),使“梅蘭芳”三個(gè)字在一段時(shí)期內(nèi)成為了網(wǎng)絡(luò)與媒體的熱詞。
    其它方面做的也很到位,比如很讓各電影公司頭疼的就是影片還沒(méi)公映就已經(jīng)在出現(xiàn)盜版或在網(wǎng)絡(luò)上流傳。而《梅蘭芳》盜版控制的非常好,直至現(xiàn)在,幾乎市面上看不到完整的盜版光盤,只有個(gè)別在影院偷錄的影版,聲音與畫面質(zhì)量很低。而網(wǎng)絡(luò)上幾乎也很難下載或完整的在線收看到《梅蘭芳》,片花到是漫天飛。在迅雷等主要下載工具的搜索界面上輸入關(guān)鍵字“梅蘭芳”搜索結(jié)果為:“對(duì)不起,“梅蘭芳”對(duì)應(yīng)的下載結(jié)果已被刪除”,可見(jiàn)片商對(duì)版權(quán)保護(hù)非常得力,這也為影片的票房高歌猛進(jìn)起到了積極的作用。
    營(yíng)銷手段有待聚焦深化
    影片在營(yíng)銷上雖然有很大的突破,但是進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分定位還要更加深入細(xì)致。現(xiàn)在影視業(yè)有這樣一個(gè)誤區(qū)——一部影視劇希望囊括所有的觀眾,即使不能也希望盡量的廣泛,至少自己不會(huì)設(shè)限,擋住任何觀眾,但事實(shí)確是:影視劇作為一種以文化與個(gè)性為基礎(chǔ)的娛樂(lè)形式,必然有審美情趣、欣賞口味存在差異的情況�，F(xiàn)在小到食品、服裝,大到汽車房產(chǎn),都已經(jīng)高度的市場(chǎng)細(xì)分,而影視業(yè)還想通吃所有觀眾的打算顯然是很難實(shí)現(xiàn)的。與其去爭(zhēng)取那些對(duì)影片毀譽(yù)參半的大眾市場(chǎng),不如集中精力主攻精確的細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)?在影視劇的消費(fèi)上,消費(fèi)者很在意看過(guò)某部影片的親人、朋友或同事的意見(jiàn),這些意見(jiàn)基本可以決定是否去觀看某部影片。大眾化的觀眾必然有很大一部分只是受宣傳等影響來(lái)看某部影片,因?yàn)橛捌�并不符合自己的欣賞習(xí)慣,看后自然不會(huì)給出好的評(píng)價(jià),這樣觀眾的負(fù)面口碑可能會(huì)影響身邊所有的人都不去看該部電影。
    反之,確立清晰的目標(biāo)觀眾群體,因?yàn)槟繕?biāo)精確,傳播費(fèi)用會(huì)大大降低,而這一群體的滿意度也會(huì)遠(yuǎn)高于大眾群體。他們的正面口碑宣傳同樣可以鼓動(dòng)周圍的親朋好友來(lái)觀看影片,逐步形成良性的口碑傳播鏈。大眾題材電影都需要定位,對(duì)于《梅蘭芳》這部較為個(gè)性化的文藝片來(lái)說(shuō),精確的定位更是關(guān)鍵。
    當(dāng)有一天影視業(yè)可以準(zhǔn)確,甚至是精確的細(xì)分觀眾群,繼而針對(duì)性的推出各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)影響目標(biāo)觀眾,那時(shí),影視業(yè)將走上更高的營(yíng)銷層次。
    祝福與期待“中國(guó)文化”的勝利
    與《梅蘭芳》同期已經(jīng)或即將上映的還有《愛(ài)情左右》、《赤壁》(下)、《非誠(chéng)勿擾》、《女人不壞》、《狼牙》等,都是具有很高人氣的強(qiáng)大對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,而作為人物傳記題材的文藝片《梅蘭芳》要想斬獲3億的票房預(yù)期,還需要再接再厲,畢竟當(dāng)年同為文藝片,獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)的《千里走單騎》也僅是獲得了3000萬(wàn)的票房。受到金融危機(jī)的影響,觀眾掏荷包的手不再那么果斷。雖然電影業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)影視業(yè)卻反而更加紅火,從美國(guó)的幾次經(jīng)濟(jì)蕭條中就可以發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律。一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的解釋是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條,收入降低,民眾取消了很多旅游、宴會(huì)等高消費(fèi)活動(dòng),剩下的空余時(shí)間只有去觀看消費(fèi)低廉的電影,畢竟電影是大眾化的娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)品。但是有一個(gè)問(wèn)題值得注意,經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)票房異軍突起的影片幾乎都是輕松的喜劇。因?yàn)榇蠹以诔惺芙?jīng)濟(jì)壓力的困擾時(shí)想通過(guò)看電影來(lái)釋放一下壓力與排解苦悶,沒(méi)誰(shuí)愿意在這個(gè)時(shí)候掏錢去為自己添堵,看一些悲劇與恐怖題材的電影。即將上映的《非誠(chéng)勿擾》、《女人不壞》等影片都是打算以輕松喜劇來(lái)取勝的,而《梅蘭芳》雖然不是悲劇,但**是一部正劇,和喜劇毫不沾邊。這一切似乎都預(yù)示著《梅蘭芳》未來(lái)走向3億元票房的道路不會(huì)那樣平坦。
    陳凱歌在記者招待會(huì)上說(shuō):“《梅蘭芳》拍的是梅蘭芳先生的堅(jiān)韌,拍的是中國(guó)人的精神,我希望《梅蘭芳》能為中國(guó)文化留下一點(diǎn)東西,能為中國(guó)人留下一點(diǎn)東西。”,這樣的話語(yǔ)有些超乎功利,也有些俠氣。是啊,如果全世界的人都來(lái)看《梅蘭芳》,相信大家對(duì)中國(guó)的了解會(huì)更多,對(duì)中國(guó)的國(guó)粹藝術(shù)會(huì)了解的更多。讓我們祝福與期待《梅蘭芳》可以再創(chuàng)票房神話,讓更多的人,更加了解中國(guó)。
    志向宏遠(yuǎn),但前面的路顯然坎坷,艱難,“畹華不怕”.
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-8 18:00:20

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