如何讓營銷移動化

添加日期：2011年8月10日 閱讀：856

    現(xiàn)如今,手機應(yīng)該算是變化*快的營銷渠道了。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,96%的美國成年人擁有手機,其中37%使用的是智能手機,而去年11月這個數(shù)據(jù)是28%。隨著蘋果iPad的出現(xiàn),又進一步重塑了消費者和品牌的數(shù)字互動方式,二維碼對于直郵營銷和其他印刷媒體有革命性的影響。美國郵政局甚至還為包含有二維碼的直郵郵件推出為期兩個月的“夏季促銷”,這也說明了新技術(shù)的力量。
    但是,對于許多直郵營銷人來說,手機還是一個不太被了解的渠道,根據(jù)我們2011年年度營銷調(diào)查的數(shù)據(jù),超過半數(shù)的直郵營銷人沒用過手機營銷,只有1/3的被訪者表示會增加此渠道的預(yù)算。據(jù)*新的Forrester調(diào)查顯示,3/4的世界**手機營銷人并沒有手機營銷戰(zhàn)略,他們只是把手機當(dāng)成是實驗性的媒介。
    為了彌補在這方面知識的不足,《目標(biāo)營銷》特意采訪了業(yè)界**,下面就是他們的一些洞見:
    手機營銷不應(yīng)該被當(dāng)成是網(wǎng)絡(luò)營銷的延伸——手機營銷包括短信、彩信和手機廣告、手機網(wǎng)絡(luò)、手機應(yīng)用程序、QC碼等,所有這些都值得投入關(guān)注。而且,手機營銷不僅僅是技巧,手機營銷戰(zhàn)略應(yīng)該被整合到整個營銷戰(zhàn)略中。
    手機網(wǎng)站不同于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站——和網(wǎng)絡(luò)相比,手機是一個獨特的渠道,當(dāng)消費者通過手機上網(wǎng)的時候,他們想要通過手機完成的工作和電腦上網(wǎng)時完全不一樣。比如,一般消費者通過手機上網(wǎng)都只是找一些信息,他們不會用手機網(wǎng)絡(luò)申請工作。所以手機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該簡單明了,能夠讓消費者快速完成這些任務(wù)。
    通過二維碼和移動網(wǎng)址,可以將移動營銷和其他印刷媒體營銷整合起來——正如前文所說,移動營銷并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的延伸,對直郵營銷人來說,通過技術(shù)可以將非數(shù)字的直郵信件和手機聯(lián)系起來。二維碼可以將線下渠道和手機聯(lián)系起來,二維碼并不是第*個能做到這一點的技術(shù),手機網(wǎng)址也能讓從印刷媒體轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)獲得更多的信息,并購買產(chǎn)品。
    永遠比對手快一步
    6年前,微軟(Microsoft)董事長比爾·蓋茨(Bill Gates)在美國拉斯維加斯舉辦的“2005年行動與嵌入式裝置開發(fā)商大會”中,首度發(fā)表了當(dāng)時各界殷切期盼的Windows Mobile 5.0手機。
    面對臺下情緒高昂的聽眾與開發(fā)商們,蓋茨大聲向世人宣告,他手上高舉著的那部手機,就是由來自臺灣宏達電所研發(fā)制造的“全球第*部搭載微軟Windows Mobile 5.0操作系統(tǒng)”的3G手機。當(dāng)時的宏達電,在國際上還只是一個不具知名度的臺灣廠商,但產(chǎn)品開發(fā)實力卻深受微軟青睞,而被蓋茨欽點為Windows Mobile 5.0操作系統(tǒng)的頭號合作廠商。
    3年后,就在全球科技業(yè)的創(chuàng)新霸主蘋果(Apple)即將發(fā)表革命性產(chǎn)品iPhone的前一個月,宏達電選擇搶先在英國倫敦發(fā)表HTC旗艦機種HTC Touch Diamond鉆石機。由于iPhone和HTC Touch都是屬于多媒體觸控式屏幕手機,宏達電的搶先發(fā)布,頗有和蘋果較勁的意味。
    面對蘋果,許多消費性電子產(chǎn)品大廠選擇不與蘋果正面沖突,甚至有些廠商干脆就扮演追隨者的角色。如果你是一家來自臺灣的電子業(yè)代工廠,決定要推出自有品牌打響國際知名度,你會選擇蘋果iPhone與RIM的黑莓機“Blackberry”作為你的頭號競爭對手嗎?
    宏達電執(zhí)行長周永明拒絕畏畏縮縮,而選擇*有膽識的作為,和全球首屈一指的創(chuàng)新企業(yè)來場正面對決。
    正當(dāng)HTC Touch對上iPhone的觸控式屏幕手機大戰(zhàn)方興未艾之際,宏達電再度于業(yè)界創(chuàng)造驚奇。2008年9月,由Google主導(dǎo)、使用Android平臺的G1手機隆重上市,而宏達電同樣在其中扮演關(guān)鍵角色。這部由宏達電設(shè)計、制造的G1手機,是宏達電首度和Google聯(lián)手,期盼再次挑戰(zhàn)蘋果iPhone市場占有率的力作。
    從公司創(chuàng)立初期,周永明就有把產(chǎn)品做到*好的決心,以及做世界第*的氣魄。因此,從推出全球第*部微軟Windows Mobile 5.0;搶先在蘋果iPhone上市前將鉆石機亮相;與Google和T-Mobile共同發(fā)表全球首部Android系統(tǒng)手機;到**業(yè)界,與Facebook合作設(shè)計兩款主打社群功能的手機,宏達電總能以不斷超前與創(chuàng)新的速度,將競爭對手拋在腦后。
    價值創(chuàng)新者從不做“Me too”的趨勢追隨者,他們永遠不會告訴別人,“我們的競爭對手正在這么做”。
    SNS營銷投資回報率高嗎?
    推特(Twitter)用戶和推特轉(zhuǎn)發(fā)能增加銷售額嗎?天知道,誰又會在意呢?我們生活在一個社會關(guān)系網(wǎng)營銷的時代。
    今年超級碗的第*條廣告就是推特#標(biāo)簽。你錯過了這個里程碑的時刻了嗎?別懊惱:這個#標(biāo)簽——#Progress Is,是奧迪“Luxury has progressed”的產(chǎn)品線的廣告。除了把這則廣告投放在電視上之外,奧迪還購買了推特的“Promoted Trend”廣告,同時他們還委托一家新成立的公司Klout,幫助他們在推特和Facebook上尋找*有“影響力”的人。Klout幫助奧迪找出了1,100位有影響力的人士,邀請他們參加其營銷活動,其中200位接受了邀請,他們在推特上對“#標(biāo)簽”進行了12,000多次轉(zhuǎn)發(fā),在網(wǎng)上制造了一系列關(guān)于奧迪的談話。之后奧迪公司選出了包含#ProgressIs*佳推特,@jetsetbrunette,她可以獲得去加利福利亞試駕某些奧迪車型的機會,與此同時,她還可以選擇一家慈善機構(gòu),讓奧迪捐出25,000美元。
    但是,奧迪從這些有影響人士的推特中得到了什么? 此次的推特營銷活動使得很多人考慮要購買奧迪A8嗎? #ProgressIs推特活動為奧迪帶來積極的品牌形象了嗎?奧迪公司并不清楚。目前,監(jiān)測社會關(guān)系營銷效果的公司并不存在。奧迪有個專門的團隊監(jiān)測其社會關(guān)系營銷活動,但是他們并不更清楚其營銷效果,他們能做的也就是贊助社會關(guān)系營銷分析公司Visibli公司的一項研究,這項研究表明,奧迪在Facebook上吸引了眾多鐵桿粉絲。
    奧迪的社會關(guān)系營銷總監(jiān)Clark表示,目前他們沒有任何數(shù)據(jù)證明這些粉絲確實促進了銷售。更有趣的是,奧迪并不迫切地想要知道這一點。對于奧迪而言,Facebook和推特上集中了許多活躍的科技型消費者,這是他們看中的。
    和奧迪一樣,還有許多世界知名品牌涌向推特和Facebook。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù),約有80%的公司將會在今年參與到社會關(guān)系營銷的陣營中來。這些公司熱衷于吸引消費者參與——Tweet,Like,評論和分享。他們花費大量的預(yù)算來實施。有數(shù)據(jù)顯示,2010年企業(yè)的社會關(guān)系廣告花費達到了21億美元,到2015年預(yù)計會達到80億美元。
    營銷人,注意優(yōu)惠券媽媽
    Gina Lincicum住在弗吉尼亞城區(qū)一個干凈整潔的小院子里,她有三個孩子,兩個5歲的雙胞胎、一個7歲男孩,他的丈夫是位律師。38歲的Lincicum太太是一位典型的美國媽媽,中等身材,發(fā)型修剪得整齊而時尚。也許你根本就想不到,她居然是營銷人*可怕的噩夢。
    Lincicum太太成為一個優(yōu)惠券狂熱分子是從一個藥店開始的,有兩個雙胞胎孩子,她需要在尿片、香皂和洗浴用品上省更多的錢。她開始和自己的家人以及一些媽媽群交流,也發(fā)出一些關(guān)于優(yōu)惠信息的郵件。后來,她把總結(jié)出的一些關(guān)于優(yōu)惠信息的貼士放到自己的博客MoneyWiseMoms.com上,現(xiàn)在她的博客每個月的點擊量約為45,000次,而博客的主要內(nèi)容就是總結(jié)規(guī)避營銷陷阱的規(guī)律。其主要的讀者都是20~45歲的媽媽。目前Lincicum太太還推出了教學(xué)課程,面對面?zhèn)魇陉P(guān)于有效利用優(yōu)惠券的經(jīng)驗。
    我們之所以注意到Lincicum太太,是因為對優(yōu)惠券的狂熱開始席卷全美,從2008年金融危機開始,優(yōu)惠券的使用率以兩位數(shù)的速度季度增長。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),去年優(yōu)惠券使用的比例有小幅增長,這應(yīng)該也歸功于優(yōu)惠券狂熱分子的高使用率。
    一次購物就使用了14張優(yōu)惠券的Lincicum太太,毫無疑問是一位優(yōu)惠券狂熱分子。按照尼爾森的統(tǒng)計,她也是優(yōu)惠券狂熱分子的典型人群:54歲以下,家庭年收入在7萬美元以上,住在較高檔的小區(qū)。
    但是,她并不是一位把數(shù)百聽免費吞拿魚罐頭放在地下室的女士,Lincicum太太深諳營銷之道。她能輕松地繞過任何拋向她的營銷策略和小恩小惠,不僅如此,她還在教別人如何去做。這是*可怕的。
    而且,Lincicum太太并非個案,在網(wǎng)上風(fēng)靡的教授如何有效使用優(yōu)惠券的眾多博客中,她只是其中之一。“許多媽媽博客的博主都非常了解營銷之道,有些人的營銷知識甚至不輸品牌經(jīng)理�！钡�是她們是營銷的威脅嗎?“這些博主的直接影響是為這些優(yōu)惠制作了新的認(rèn)知度。對于品牌而言我并不認(rèn)為這是危險的,營銷人要將優(yōu)惠券發(fā)給那些有可能成為品牌忠誠客戶的消費者,否則就僅是讓利而已。”一位專業(yè)人士說。
    忠誠估計是Lincicum太太拋之腦后的一個問題了。她在乎的是如何把每個月的日常消費控制在500美元以內(nèi)。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-10 18:10:52

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