破局——策劃為先

添加日期：2011年8月12日 閱讀：733

    做策劃不是空談,不是想象,更不是搬幾本教科書上的理論套上去,玩幾個所謂的營銷概念就可以萬事大吉的。
    作為一個職業(yè)策劃人,從業(yè)十余年來,本人不僅僅只是單一的為企業(yè)作咨詢顧問,一直以來,我都在不斷在市場的實際操作踐行中來檢驗自己的策劃理論,執(zhí)行能力,提高策劃水平,以求為客戶做出更高的服務質(zhì)量和效果。所謂實戰(zhàn)派營銷策劃人,我想就是自己必須要到一線中去,必須要親自從項目策劃、操作的成功經(jīng)驗中來提高自己的理論和價值,只有自己親自成功操作和實踐過一些項目,才能真正為客戶服務好。
    一個策劃人,不能真正站在客戶的角度上來做策劃,就不是一個好的策劃,同樣,不能設身體會項目(企業(yè))運作中的心態(tài)、把控、決策、調(diào)整,就不能真正為客戶做好策劃咨詢工作。
    2010年,在多年策劃工作之后,我又一次把自己沉淀到項目(企業(yè))運作當中去,以求進一步深入市場、了解市場,檢驗自己的決策和執(zhí)行能力,策劃水平。
    下面我就以自己成功運作某DM報紙的過程和經(jīng)驗在此做以總結(jié):
    1、 市場調(diào)研
    在運作此DM報紙之前,首先,我們對當?shù)厥袌鲎髁嗽敿毜恼{(diào)研。
    當?shù)毓灿蠨M報紙五家,其中比較好的有二家,一家是新聞紙印刷,走的是低價路線,一周一期,在當?shù)爻晒�運作五年之久,另一家是銅板紙印刷,同樣走的低價路線,但是一周二期,頻率較高;另外還有兩家報紙,均采用雙膠紙印刷,一家比較有特色的是在汽車行業(yè)內(nèi)據(jù)有極高的影響和地位,鎖定汽車行業(yè)進行專業(yè)服務,發(fā)行涉及鄉(xiāng)鎮(zhèn),但價位較高,剩下的一家則沒有什么明顯的特色和優(yōu)勢。同時,我們對各家報紙的主辦人進行了詳細的了解,這幾家報紙的主辦人均沒有專業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗,且報紙編排質(zhì)量較低,不僅大的語法錯誤、錯別字經(jīng)常出現(xiàn)于報刊之間,而且報紙混亂,為了利益出現(xiàn)多個報頭,顯得極不正規(guī)則。同時,我們還對讀者進行了摸底調(diào)查,現(xiàn)在的DM報紙都以商業(yè)廣告為主,缺乏明顯的看點和吸引點,報紙時效性短,看過即扔,沒有什么保存價值和觀看價值,所以廣告效果也不是非常明顯。
    經(jīng)過初步調(diào)查,我們不僅對幾家報紙的現(xiàn)狀有了一個清楚的認識,也對主辦人員素質(zhì)、思路方面有了了解。
    根據(jù)調(diào)研,我們認為:就目前的市場現(xiàn)狀和主辦人情況而言,我們完全有機會破局,且超越所有報紙之上,辦出自己有特色的報紙出來。同時,因為現(xiàn)有的這五家報紙都已經(jīng)有一定的年限了,這是優(yōu)勢,同時也是劣勢,優(yōu)勢是他們的知名度較高,有一定的客戶基礎,但同時也缺乏新鮮感,這就是我們的市場機會。
    2、 報紙定位
    作為一個新品牌,要想在相對成熟的市場破局而出,不僅僅要清楚的找到既有品牌的不足之處,更有清楚的突出自己的品牌特色,要有一個明確的市場定位,而且要一炮打響,才有可能迅速贏得市場的認可,破局而出,取得成功。
    根據(jù)前期市場調(diào)研和分析,我們對要辦的報紙有了明確的方向的清楚的規(guī)劃思路,具體如下:
    報紙定位:專業(yè)商務DM
    定位原由:現(xiàn)有報紙品牌檔次低,形象差。
    定位說明:整個報紙的定位目的和方向就是要給市場和大家一個眼前一亮的感覺,而且要檔次更高,體現(xiàn)專業(yè),并且要有閱讀價值,以提高廣告效果,從而吸引廣告主的選擇和投放。所以我們將報紙定位為“專業(yè)商務DM”,目的就是要提升報紙形象和價值。同時在報紙設計和編排方面,我們也是頗費心思,在細節(jié)方面狠下功夫,報頭堅持只設一個,以體現(xiàn)正規(guī)、專業(yè)形象。
    宣傳口號:專業(yè)班底  與眾不同  個人信息   **免費
    口號原由:宣傳口號既是針對現(xiàn)有報紙的缺點喊出的,更是針對自己報紙的優(yōu)點打出的,
    口號說明:我們將口號集中體現(xiàn)在“專業(yè)班底,與眾不同,個人信息,**免費”這16個字里,就是要告訴大家我們的報紙是與眾不同的,不同的原因是這是一個有著專業(yè)班底的團隊報刊,反過來講,正因為是專業(yè)團隊辦的報紙,所以才是更有價值的,更值得合作與選擇的。而后兩句“個人信息,**免費”則是針對讀者的,這既是一個口號,更是一個策略,具體見第三點說明。
    3、 啟動策略
    新品上市給大家的第*感覺和印象是非常重要的,而DM報紙能否成功,競爭力分為三點:核心是發(fā)行,其次是業(yè)務,第三是設計,設計也是一種競爭力。我們的報紙在正式出刊之前,我們除了在設計和細節(jié)上狠下功夫之外,對發(fā)行也做了充分的思想準備,同時啟動市場的策略也必須要做到有看點和議論點,具體有:
    策略一:根據(jù)綜合分析對比,我們認為我們的報紙要體現(xiàn)出與眾不同的感覺,首先要從形象上區(qū)別開,我們*終選擇了大4K尺寸,選了*厚的80克雙膠紙來印刷,雖然成本高一點,但會讓所有的讀者和客戶感覺質(zhì)地、檔次非同一般,果不其然,我們的報紙一經(jīng)面市,大家都評價非常高,看完之后也舍不得扔,迅速成為市場和讀者、客戶的議論熱點。從這一點上講,只要贏得了大家的關注,就會有人感興趣來合作,而只要有第*個客戶合作,就會有更多的客戶來合作。
    策略二:在報紙的宣傳口號中,我們定下了“個人信息,**免費”的原則,之所以要這樣定,一是因為現(xiàn)有的報紙時效性太短,因為報紙本身沒有什么太有價值的信息,即使大家有所需要,也是一看完信息就扔,因為沒有什么可保留的,二是我們要制造一個讓大家都來看我們報紙的熱潮和看點,可以提高閱讀率,通過提供有價值的信息也可以提高報紙保存時效,廣告效果一旦得到提升,廣告主自然會長期合作。經(jīng)過分析,現(xiàn)在生活中不僅結(jié)婚難,而且再婚者需求較大,另外諸如二手物品轉(zhuǎn)讓、房屋出租、求租等個人性質(zhì)的信息不僅在當?shù)貐T乏,而且沒有一個很好的平臺和途徑傳播,所以我們就定出了一個“個人信息**免費”的原則,這一個口號一打出,果然反響更高,不僅交友征婚者云集,而且很多家長、老人也非常關心,有為自己征婚的,也有為子女尋對象的,一時間,在當?shù)厥袌鰺狒[非凡。加之其它大量二手信息收集和刊登,更是為大家提供了極大便利,好評如潮。原 計劃三個月實現(xiàn)贏利的計劃,結(jié)果不到一個半月就提前完成目標。
    這其中還有一則小故事:有一位女孩在報紙上打了一則交友信息,結(jié)果是一天24小時都有人聯(lián)系,打電話的,發(fā)信息的,持續(xù)了近半個月之久,*后交友者實在無法忍受,被迫連手機號都換了。
    4、 渠道下沉
    渠道下沉是成熟行業(yè)深度競爭的發(fā)展和需要,而在DM行業(yè),渠道下沉則是指發(fā)行網(wǎng)絡的覆蓋范圍的進一步擴大。
    當我們報紙初步贏得市場認可之后,這還遠遠不夠,因為對于那些經(jīng)營二年以上的報紙,還是有著良好的市場基礎和客戶認可度的,作為一個新品牌,在初步取得認可之后,還必須要進一步發(fā)力,提升聲譽,在穩(wěn)固自己脆弱地位的同時,擴大市場份額。
    經(jīng)過研究,我們很快第二步發(fā)力,發(fā)行延伸至各鄉(xiāng)鎮(zhèn),這一招又贏得了先機和認可,比如:醫(yī)藥、餐飲行業(yè)的認可,因為他們的患者群、招聘對象等均以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主。半年之后,我們又針對汽車用戶,將發(fā)行網(wǎng)絡擴大至縣城,效果同樣顯著,得到大眾、現(xiàn)代、雪佛蘭等一些汽車品牌商認可,建立了持久合作關系。
    5、 貨賣堆山
    商道上有一句至理名言“貨賣堆山”,什么是貨賣堆山呢?字面上的意思就是形容商家的貨物像小山一樣地堆在那里出售。讓顧客大老遠地就能看到他的如山的賣場。為什么要“堆山”?就是要通過商品的極大豐富、極大豐滿招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購買欲。這其實也是商家的一種宣傳廣告和一種促銷手段。貨堆的越多,招引來的客人也越多,客人越多,廣告效應也越好,趨眾心理使得更多的人不斷涌來。
    在我們報紙初期,有些版面空位,但到了中后期,任何一期,我們的原則就是不能有一個大的空廣告位出現(xiàn),為此,我們也采取了多種方式,多種辦法來達到這個目的,給市場上造成一種感覺,任何一期,我們的客戶都很多,而且廣告位都是滿滿的,甚至有些客戶在登廣告時就不解的問:“你們的廣告都滿滿的,有沒有位置給我排啊?”
    但有些人就不懂這個商業(yè)道理,當?shù)貓蠹埨锞陀幸患?任何時候,都是稀稀拉拉的兩三家客戶,這樣給大家的感覺就是他沒客戶,沒客戶的原因是什么呢?肯定就是效果不好,既然效果不好,就是想登廣告的客戶也不會選擇了。這其實是一個循環(huán)效應,就象傳統(tǒng)的那個“啤酒游戲”。
    6、 “先升再降”的亂局之招
    破局之道首先在立身,其次在亂局,亂局之中才能給自己找到一個位置。
    報紙一開始,我們先以專業(yè)、高質(zhì)量形象出現(xiàn),在價位上也比同行稍高一些,基本處于成本之上,同行中上的價格區(qū)間。之后,為了達到亂局之目的,我們選擇了其中數(shù)量較為龐大的一類分類信息欄目來開刀,這也是價格敏感區(qū),喊出*低價,一下子打破市場格局,迅速吸引了中小商戶,客戶數(shù)量也大量增加。如前所述,有兩家報紙在同行是走的低價策略,但我們這個定價,比他們還低,低的沒有再降的空間和余地,一次降到位,給大家造成我們價位*低的印象。
    舉例來講:超市促銷一般都會選擇一些價格敏感的產(chǎn)品進行微利,甚至平價、虧損來進行促銷,吸引消費者,再利用其它產(chǎn)品來彌補。同時,降低,要么不降,要降就要一步降到位,不能給對手有反手的機會,一點一點的降*終起不到任何效果。
    此招一出,在市場上掀起軒然大波,他們幾家紛紛開始反擊,降價的降價,改版的改版,贈送的贈送,但都已經(jīng)無濟于事,先入為主的思想觀念在人們的思想里已經(jīng)扎了根,已經(jīng)建立了對我們報紙的認識,當然還有其它相對優(yōu)勢。
    破局的目的不在降價,因為降價對大家來說都沒好處,破局的目的牢固樹立報紙在市場中的地位,同時為下一步做好鋪墊和準備。而作為競爭對手,雖然他們也有反擊對策,但都只能是被動的應對,而且不知道我們下一步將會出什么招。加之他們主辦人員本身的不專業(yè),對廣告行業(yè)的不了解,對市場運作的缺乏,要想做一些有效的應對策略還是很難的,可以說,我們每一步幾乎都走的順風順水,全然在掌控之中。
    7、  “通過創(chuàng)新定格NO1”的**狠招
    長期以來,當?shù)谼M報紙都是單張的運作形式,*多只是在客戶量增多的時候加版,但缺乏長期穩(wěn)定的DM刊,相對來講,DM刊比簡單的DM有更多的優(yōu)勢,這其實也是我們下一步的目的和目標,如果再次提升,辦成DM刊,不僅有更多的優(yōu)勢,還會徹底成為行業(yè)老大,占領更多更大的市場份額,樹立**優(yōu)勢,但這也是一把雙刃劍,因為DM刊的成本更高,壓力更大,如果改刊成功,好處無庸多說,但如果不成,則可能加速死亡速度。
    多年來,其它幾家之所以沒有向DM刊發(fā)展,估計也是出于膽識和資金風險方面的考慮,另外還有一點,他們的價格本來就低,如果改成DM刊,意味著必須要增加更多的客戶量才可以,而要增加客戶量,就必須要降價,他們已經(jīng)沒有了降價的空間,而我們廣告版面的價位一直是中高,如果改成DM刊,一是有一定的降價空間,二是可以通過降價可以吸引更多的客戶量,經(jīng)過分析,其它*有可能跟進的則因為價格因素排除跟進可能,這樣的話,我們改刊,則利大于弊,而且可以一枝獨秀。
    下定決心:一定要改。
    經(jīng)過半年多的積累之后,我們開始秘謀改刊事宜:人才儲備,客戶儲備等。
    陽春三月,經(jīng)過重新規(guī)則、全新改版后的第*期DM刊拔地而起,展現(xiàn)在市場、對手和客戶面前,大家贊嘆、質(zhì)疑,贊嘆改版后的優(yōu)勢和精美,質(zhì)疑能堅持多久,但因為有前期的精心準備和積累,很快改版后的效應就得到驗證,客戶量增加,效益也得到進一步提升,堅持一段時間后,客戶的質(zhì)疑之聲消除,贊譽之聲卻劇增。
    8、 “三分天下,五家出局”市場格局
    改版的成功,也徹底決定了我們報紙的成功,徹底奠定了市場地位,同時也度過了新品牌站穩(wěn)腳的歷程,從此市場格局之中,形成以我們?yōu)镹O1,其它二家緊隨其后的三分天下局面,而且因為我們報紙形象、質(zhì)量、發(fā)行等綜合優(yōu)勢的體現(xiàn),報紙集中了當?shù)厥袌?0%以上的優(yōu)質(zhì)客戶資源。
    為什么是三分天下呢?因為在這整個過程中,有兩家老品牌都已經(jīng)被迫出局了。
    同時,還有一點需要說明的是:在我們報紙出來之后,不斷有跟風和新進品牌出現(xiàn),前前后后總共有三家新報,但都時間不長便銷聲匿跡。
    就在筆者下筆的同時,又有一家新報紙出現(xiàn),但仔細研究其經(jīng)營思路、風格,以及主辦人員之后,他們的命運同樣長不了。
    掩卷沉思
    1、 策劃——情何以堪
    報紙的路程是暫時告一個段落了,但作為了一個策劃人的路卻還很長。
    “用腳做策劃”,記得這是當年服務永利化工時自己非常深切的一個感受,我想,要想做一個優(yōu)秀的策劃人,就必須不斷的到市場中去,要不斷的用實踐去檢驗策劃理論和思路、能力,積累更多的經(jīng)驗,唯有如此,才不致葉公好龍,紙上談兵,才能成長為一個真正的實戰(zhàn)派營銷策劃人。
    很多人都認策劃人員很風光,可以指點江山,又似力挽狂瀾,但實不知,如果你真想要做到能夠指點江山、力挽狂瀾,就要付出比別人更多的辛酸和汗水,就要有更多次千錘百煉成金,更長時間的積淀成龍才可以的。
    一個優(yōu)秀的策劃人,必須要對策劃這份職業(yè)有一種難舍的情懷,才能承受更多的策劃之苦,也才有可能成就策劃之美。
    2、 破局——策劃為先
    當今市場,無論哪個行業(yè),都沒有空白市場,競爭激烈,要想真正破局,后來居上也了,樹立品牌插位也好,都必須要有周密的策劃,一個沒有思想的品牌,必然會被淘汰和滅亡。一次成功破局的過程,本身就是一場智慧的盛宴大餐。
    這是一個沒有炮火硝煙的戰(zhàn)場,但卻是一個充滿商業(yè)競爭的無情戰(zhàn)場,任何一個成功的策劃,都是商業(yè)智慧的華麗展現(xiàn),都是策劃思想的集中體現(xiàn)。而唯有策劃,才能讓破局之路如此驚心動魄又如此美麗無華。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-12 8:59:45

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