倡導(dǎo)營銷3.0

添加日期：2011年8月13日 閱讀：949

    營銷之父菲利普?科特勒總是走在營銷學(xué)的前列,他*近提出的營銷3.0非常系統(tǒng)地對營銷的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié),也為未來的營銷指明了方向,也從營銷這個(gè)角度證明了在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代那些企業(yè)巨人強(qiáng)大的真正原因。
    營銷的三個(gè)時(shí)代
    科特勒把營銷分為三個(gè)時(shí)代。第*是所謂的1.0時(shí)代,正如亨利?福特所言“無論你需要什么顏色的汽車,福特只有黑色的�！边@就是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的核心是產(chǎn)品管理,營銷也被局限于支持生產(chǎn)活動(dòng)的七大功能之一,它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論是那個(gè)時(shí)代的圭臬:開發(fā)產(chǎn)品,制定價(jià)格,進(jìn)行促銷和建立渠道。簡而言之,此時(shí)營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段,它幾乎不需要任何創(chuàng)新。
    營銷1.0的時(shí)代,基本是賣方市場的時(shí)代,自上世紀(jì)70年代開始,全球逐漸進(jìn)入買方市場時(shí)代,產(chǎn)品日益豐盛,為爭奪顧客,企業(yè)之間開始了盲目的競爭。這時(shí)候,更多的營銷因素誕生了,比如4C所強(qiáng)調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通,營銷也因?yàn)樘幱陬櫩托枨蟛蛔愕臅r(shí)代而愈發(fā)引起重視,亦逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷者認(rèn)識(shí)到,要更有效地創(chuàng)造需求,必須改變以產(chǎn)品為中心的方式,而代之以顧客為中心。STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營銷2.0時(shí)代的核心標(biāo)志,它強(qiáng)調(diào)Segmenting market——市場細(xì)分、Targeting mark——目標(biāo)市場、Positioning——定位。事實(shí)上,這是現(xiàn)今現(xiàn)代營銷*常用的營銷戰(zhàn)略模式。
    從上世紀(jì)90年代開始,電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入人類的生活,隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入,人類也開始變得高度互聯(lián),信息不再是稀缺資源,消費(fèi)者的消息變得異常靈通,同時(shí)也極大地促進(jìn)了口碑效應(yīng)的傳播。為了適應(yīng)這些新的變化,營銷者又一次地開始了營銷變革,使其專注于人類的情感需求。適應(yīng)新時(shí)代的營銷概念也應(yīng)運(yùn)而生,諸如情感營銷、體驗(yàn)營銷、品牌資產(chǎn)營銷等等。先前以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求,現(xiàn)在的營銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這就是科特勒所謂的營銷3.0。
    但這并不是說傳統(tǒng)的營銷1.0和2.0已經(jīng)完全失去作用,現(xiàn)代營銷依然需要開發(fā)細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、確定產(chǎn)品定位、提供4P的信息以及建立產(chǎn)品品牌,但是商業(yè)環(huán)境的變化,亦需要我們關(guān)注諸如經(jīng)濟(jì)蕭條、氣候問題、新型社會(huì)化媒體、消費(fèi)者權(quán)益、新科技和全球化對市場以及消費(fèi)者所帶來的變化,新營銷總是隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷推陳出新。
    與舊時(shí)代截然不同的是,垂直市場的信任感正在消失,消費(fèi)者對企業(yè)越來越不信任,包括企業(yè)的廣告宣傳。但是,消費(fèi)者之間并未失去“信任感”,恰恰相反,消費(fèi)者之間的信任遠(yuǎn)勝于對企業(yè)。社會(huì)化媒體的興起本身也反映了這種信任關(guān)系的轉(zhuǎn)移�，F(xiàn)在的消費(fèi)者往往更傾向于消費(fèi)者之間的口碑(大多數(shù)時(shí)候是網(wǎng)絡(luò)口碑)而非廣告。在消費(fèi)者的印象中,企業(yè)的營銷往往會(huì)和銷售劃上等號(hào),這是一種說服甚至是操縱和欺騙,時(shí)值今日,還是有很多營銷者會(huì)夸大產(chǎn)品功能并藉此來實(shí)現(xiàn)銷售。
    新型的消費(fèi)者信任體系是建立在水平的關(guān)系之上的,水平化的信任體系是由消費(fèi)者自己組成的圈子或社區(qū),共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)不是一種單獨(dú)的產(chǎn)品感受,而是個(gè)體消費(fèi)者所產(chǎn)生的體驗(yàn)總和。淘寶社區(qū)的“淘分享”、“跟隨購”即是這種消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品化形式,這也體現(xiàn)了新型消費(fèi)者的“生產(chǎn)消費(fèi)者”(既是消費(fèi)者又是傳播者)特性和協(xié)同特性。企業(yè)的品牌傳播也已經(jīng)越來越像開源軟件,由消費(fèi)者決定并滿足消費(fèi)者的需求。品牌已經(jīng)不再由那些關(guān)在辦公室里的企業(yè)高管或咨詢**所決定,而需要依靠群體的智慧——消費(fèi)者的力量。
    藉由互聯(lián)網(wǎng)的力量,品牌的一切正在變得日益透明,“協(xié)同”的消費(fèi)者一眼就可以看穿品牌的本質(zhì),了解它們究竟是名至實(shí)歸還是徒有虛名。因此,做一個(gè)誠實(shí)的品牌比任何時(shí)候都重要,再依靠掛羊頭賣狗肉的廣告是沒有用的,這只會(huì)使得聲譽(yù)每況日下。在水平化的年代,失去任何一個(gè)消費(fèi)者就代表著失去一個(gè)潛在的購買群體。
    使命、愿景與價(jià)值觀
    科特勒認(rèn)為,在營銷3.0時(shí)代,營銷應(yīng)該重新定義為由品牌、定位和差異化的等邊三角形�？铺乩諡檫@個(gè)三角形引入了3i概念,即品牌標(biāo)志(brand identity)、品牌道德(brand integrity)和品牌形象(brand image)。在消費(fèi)者水平化的時(shí)代,僅是定位是徒勞無益的,消費(fèi)者也許會(huì)記住某個(gè)品牌,但并不代表這是一個(gè)好的品牌。品牌標(biāo)志是指把品牌定位到消費(fèi)者思想之中,品牌道德決定著企業(yè)能否兌現(xiàn)承諾,能否讓消費(fèi)者信任,品牌形象則是指品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生的強(qiáng)烈共鳴。營銷3.0把2.0時(shí)代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時(shí)定位,打動(dòng)內(nèi)心、引發(fā)購買決策的理性思考、用品牌真正的差異化來吸引精神層面的關(guān)注并確認(rèn)決策,*終在理性和感性的同時(shí)作用下,內(nèi)心便會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)者采取行動(dòng),作出購買決定。
    消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不能隨意進(jìn)行控制,真正的正確做法是讓品牌交由消費(fèi)者決定,企業(yè)則是進(jìn)行因勢利導(dǎo),讓消費(fèi)者為你展開營銷,你要做的則是兌現(xiàn)企業(yè)的承諾,讓品牌在消費(fèi)者的心目中誠實(shí)可信。一語以蔽之,3.0時(shí)代的營銷,更像是一個(gè)品牌的維基百科。
    但企業(yè)需要做的,是建立品牌的使命、愿景與價(jià)值觀。在這個(gè)焦灼的年代,人類都有著讓社會(huì)變得更美好的心愿,品牌也應(yīng)該謹(jǐn)記消費(fèi)者的這一夢想,并把它融入到自己的企業(yè)行為之中,共同為世界帶來改變。
    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所誕生的偉大企業(yè),與傳統(tǒng)企業(yè)*大的區(qū)別不僅僅在于融入了全球資本主義社會(huì),更在于它們都有著強(qiáng)烈的使命感和價(jià)值觀。無論是美國的蘋果公司還是中國的阿里巴巴,它們向消費(fèi)者營銷自己的使命都甚于營銷自己的產(chǎn)品。在營銷3.0的時(shí)代,創(chuàng)建一個(gè)正確的使命意味著引入一種新的、可改變消費(fèi)者生活的商業(yè)觀點(diǎn)。蘋果和阿里巴巴,都做到了這點(diǎn)。
    去年以來大熱的微博,企業(yè)**們都在上面大肆宣揚(yáng)自己的觀點(diǎn),哪怕這些觀點(diǎn)要引起爭論,但他們都有著相同的特質(zhì):觀點(diǎn)非常鮮明。真正的專業(yè)人士不難看出,他們無論多么怪異的論點(diǎn)都沒有離開過自己的品牌使命,而這正是成功企業(yè)的奧秘:高度的使命感。這些聰明的企業(yè)又同時(shí)把企業(yè)想要追求的品牌使命賦予消費(fèi)者,盡管消費(fèi)者個(gè)人的力量是渺小的,但他們匯聚起來的力量是任何企業(yè)都無法抵擋的。
    但強(qiáng)大的價(jià)值觀不僅是喬布斯或者馬云的事情,他們都必須使他們的員工也成為價(jià)值觀的大使,并向消費(fèi)者營銷品牌使命。正確的價(jià)值觀不僅能刺激和培育員工的合作性、文化性和創(chuàng)造性,也可以吸引優(yōu)秀的員工、提升員工的忠誠度并且為企業(yè)創(chuàng)造績效,當(dāng)員工看到企業(yè)強(qiáng)調(diào)道德和實(shí)踐承諾時(shí),他們便會(huì)積極地實(shí)現(xiàn)自己對企業(yè)的承諾。與以往的認(rèn)知不同,強(qiáng)大的價(jià)值觀不僅僅是一種企業(yè)文化,更是一種生產(chǎn)力。
    社會(huì)性商業(yè)企業(yè)
    社會(huì)性商業(yè)企業(yè)是諾貝爾和平獎(jiǎng)得主尤努斯提出的概念,指的是那些在盈利經(jīng)營的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力的企業(yè)。馬云在微博上出現(xiàn)的名字是“大自然保護(hù)協(xié)會(huì)—馬云”,這是尤努斯關(guān)注的貧困問題之外的另一全球性社會(huì)問題——環(huán)境。饒有意味的是,這些工作不僅僅是通常所謂的捐助或是慈善,尤努斯的行為正在成為一種推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的催化劑。包括杜邦、通用電氣、豐田、陶氏化學(xué)這樣的公司,也都正在把創(chuàng)造可持續(xù)性、注重環(huán)保的產(chǎn)品成為企業(yè)生存的核心理念,并使之成為企業(yè)發(fā)展的重要使命。他們都并不是因?yàn)槠髽I(yè)強(qiáng)大才提出這樣的使命,而恰恰是這樣的使命使他們成為了強(qiáng)大的企業(yè)。這樣的使命都具有普世價(jià)值,正是*能打動(dòng)消費(fèi)者情感的人文精神的體現(xiàn)。
    天變,道亦變,科特勒所倡導(dǎo)的營銷3.0,正是強(qiáng)調(diào)把營銷與價(jià)值觀溶為一體,并以此進(jìn)入營銷的新時(shí)代。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-13 18:21:38

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