醫(yī)藥營(yíng)銷：“剩者”必修五堂課

添加日期：2011年8月17日 閱讀：848

    2011年是醫(yī)藥行業(yè)深刻變化的一年,眾多醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展中面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力。醫(yī)藥市場(chǎng)雖仍維持著穩(wěn)健、成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),但受到市場(chǎng)淡季影響,不少企業(yè)的增幅難以達(dá)到預(yù)期,存在供過(guò)于求的陰影,影響市場(chǎng)發(fā)展。
    醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展快速,僅數(shù)年時(shí)間就達(dá)到千余家從業(yè)企業(yè),品牌價(jià)值在這種畸形泡沫式成長(zhǎng)中被扭曲和稀釋。眾多廠家人云亦云,大部分企業(yè)沒(méi)有研發(fā)能力,只能在“紅海”搏殺,一些“雜牌軍”采用偷工減料、降低價(jià)格的手段惡性競(jìng)爭(zhēng),損人不利己。在競(jìng)爭(zhēng)者眾多、缺乏有效管控、模仿者不斷的行業(yè)背景下,經(jīng)過(guò)幾年洗牌后存活下來(lái)的企業(yè),在拓展和保持市場(chǎng)需求的同時(shí),必須提高自身的整體實(shí)力,上好五堂課。 
    品德:內(nèi)功撐門(mén)面 
    醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈,帶來(lái)以下問(wèn)題:1.行業(yè)總體用戶滿意度不高;2.大眾產(chǎn)品低質(zhì)、低價(jià)的自殺式競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減;3.從業(yè)企業(yè)素質(zhì)參差不齊,市場(chǎng)操作中違規(guī)現(xiàn)象不斷,比如過(guò)度承諾,夸大宣傳,侵犯他人商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等;4.行業(yè)總體技術(shù)創(chuàng)新能力不足,只關(guān)注眼前市場(chǎng),忽略利用其他市場(chǎng);5.一大批簡(jiǎn)陋作坊式企業(yè)沒(méi)有科技隊(duì)伍,更無(wú)研發(fā)能力,產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造、質(zhì)量低劣;6.市場(chǎng)銷售中,無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,比如無(wú)視國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的法律、模仿名牌產(chǎn)品,嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)信譽(yù)。
    盡管問(wèn)題突出存在,但依據(jù)“物競(jìng)天擇”的生存法則,醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)從混亂無(wú)序逐步走向規(guī)范,隨著各種**認(rèn)證和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),很多作坊式雜牌產(chǎn)品被淘汰,產(chǎn)品質(zhì)量等方面都讓消費(fèi)者更加安心。醫(yī)藥行業(yè)“功能”性宣傳的半徑正在逐漸延伸,品牌集中度上升。產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)深入一步,將行業(yè)技術(shù)拓展到健康領(lǐng)域。注重產(chǎn)品力才是*好的品牌,門(mén)面雖然好看,還是要靠門(mén)內(nèi)的功夫來(lái)支撐。醫(yī)藥企業(yè)如果將九分的力氣都放在了門(mén)面上,門(mén)內(nèi)的地基沒(méi)有打好,只能是建空中樓閣,早晚會(huì)塌掉。所以,藥企先做企業(yè)的“品”,再說(shuō)企業(yè)的“牌”,有牌無(wú)品的企業(yè),即使成為標(biāo)王,也遲早會(huì)落馬。 
    耐力:誠(chéng)信通渠 
    當(dāng)前,我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道建設(shè)與維護(hù)功課大多做得不好,主要表現(xiàn)在:重建設(shè),輕維護(hù),大企業(yè)信譽(yù)度低。藥企在占領(lǐng)地方市場(chǎng)之初,往往會(huì)積極開(kāi)拓經(jīng)銷渠道,不遺余力地打廣告、招商,投入不少人力、財(cái)力和物力。經(jīng)銷商打了款、進(jìn)了貨,*初遇到困難,廠家一般會(huì)及時(shí)解決。一段時(shí)間后,廠家開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷商提出的問(wèn)題,或口頭答應(yīng),執(zhí)行起來(lái)遙遙無(wú)期,或以種種理由推諉。之前承諾的央視、衛(wèi)視和報(bào)紙廣告,1年下來(lái)不見(jiàn)蹤影。至于售后服務(wù)、年終返利、售后支持,廠家賴賬手法不同,但套路如出一轍:廠家玩“太極”,經(jīng)銷商竹籃打水。
    在經(jīng)銷渠道方面,大企業(yè)的誠(chéng)信往往不如小企業(yè)。在醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前,大企業(yè)的市場(chǎng)占有率不見(jiàn)漲,一些所謂小企業(yè)卻經(jīng)營(yíng)得很好,并不斷壯大。原因何在?實(shí)力更大,品牌影響力強(qiáng),還是質(zhì)量更優(yōu)?都不是,重要的一點(diǎn)是小企業(yè)更尊重經(jīng)銷商,說(shuō)到做到,甚至高于承諾。經(jīng)銷商覺(jué)得廠家仗義,自己能賺錢(qián),又得到了尊重,舒心而踏實(shí),他們能不竭力幫忙推廣產(chǎn)品嗎?市場(chǎng)渠道由此打開(kāi)。
    而一些大廠家、大品牌在開(kāi)拓省級(jí)或地區(qū)市場(chǎng)時(shí),為了規(guī)避前期的開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn),積極發(fā)展省級(jí)、地級(jí)代理商,一旦渠道健全了,就過(guò)河拆橋,經(jīng)銷或代理的網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)統(tǒng)改為直銷,原來(lái)的讓利全部據(jù)為己有。對(duì)那些追著廠家要求兌現(xiàn)承諾的經(jīng)銷商,就隨便找個(gè)理由卸磨殺驢,同時(shí)殺雞儆猴。多少曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放片F(xiàn)在不見(jiàn)了,或不響了,不是因?yàn)橘|(zhì)量,不是因?yàn)閮r(jià)格,而是因?yàn)榍�道�?nbsp;
    創(chuàng)意:升級(jí)追趕春天 
    一些傳統(tǒng)老牌醫(yī)藥企業(yè)缺乏創(chuàng)新,技術(shù)老化,營(yíng)銷手段陳舊,跟不上市場(chǎng)變化,在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這類企業(yè)有著共同的特點(diǎn),一是進(jìn)入行業(yè)時(shí)間長(zhǎng),二是都曾經(jīng)在行業(yè)處于**地位,三是對(duì)市場(chǎng)的影響力大。因此,它們往往以為自己能左右市場(chǎng)發(fā)展,可以不管市場(chǎng)和需求的變化,只顧埋頭拉車,殊不知自己的方向錯(cuò)了,脫離了行業(yè)發(fā)展的主渠道。這類企業(yè)如果不能及時(shí)調(diào)整策略和方向,將會(huì)漸行漸遠(yuǎn),遠(yuǎn)離行業(yè)發(fā)展的春天。
    但也有不少企業(yè)能夠勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí),及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,及早進(jìn)行技術(shù)革新,迎頭趕上行業(yè)發(fā)展的腳步。有研發(fā)能力的企業(yè)紛紛進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,產(chǎn)品升級(jí),充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不斷用創(chuàng)新創(chuàng)造“藍(lán)�！�,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法追隨。
    醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的特殊性,引進(jìn)高新技術(shù)和先進(jìn)營(yíng)銷思想勢(shì)在必行。當(dāng)前,醫(yī)藥行業(yè)的概念化宣傳仍然比較嚴(yán)重,整體創(chuàng)新能力不夠,產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待升級(jí)。同行之間需要從惡意競(jìng)爭(zhēng)向競(jìng)合共贏升級(jí);服務(wù)需要從單一服務(wù)向全程服務(wù)升級(jí);市場(chǎng)營(yíng)銷需要從價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)向策劃戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)升級(jí);國(guó)際業(yè)務(wù)拓展需要從產(chǎn)品出口向技術(shù)出口、專利出口升級(jí)。 
    巧勁:農(nóng)村包圍城市 
    近幾年,農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升很快,社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)在全國(guó)各地已開(kāi)展起來(lái),許多醫(yī)藥企業(yè)都希望在這一輪熱潮中拔得頭籌、搶占先機(jī)。農(nóng)村地區(qū)營(yíng)銷成本較低,適合絕大部分中小型醫(yī)藥企業(yè)的品牌定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位,因此,這些企業(yè)正挺進(jìn)農(nóng)村,大力開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)。
    如何借勢(shì)才能讓醫(yī)藥產(chǎn)品及企業(yè)品牌較快打進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)、如何擴(kuò)大企業(yè)的影響力成為醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。在爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)這塊大“蛋糕”的戰(zhàn)斗中,眾多醫(yī)藥企業(yè)各顯其能,出奇制勝。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),用社會(huì)責(zé)任感讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌,借助公益營(yíng)銷和事件營(yíng)銷,排兵布陣,進(jìn)入農(nóng)村終端市場(chǎng)成為眾多一線品牌企業(yè)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略手段。不謀而合的是,醫(yī)藥企業(yè)和經(jīng)銷商通力合作,通過(guò)政企牽線或自行合作,在農(nóng)村市場(chǎng)中借力而為,擴(kuò)大品牌影響力。
    在這個(gè)過(guò)程中,醫(yī)藥企業(yè)既要敢于敞開(kāi)胃口吃,更要小心謹(jǐn)慎,把好的產(chǎn)品、好的服務(wù)奉獻(xiàn)給農(nóng)民患者,把好事辦好,只有不斷完善服務(wù)、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),真正惠及于民,品牌才能屹立不倒。 
    眼界:整合致強(qiáng) 
    我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大多集中在行業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)和東、中、南部區(qū)域省市。這些省市匯集了我國(guó)絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥知名品牌和大量區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的成功也刺激了區(qū)域內(nèi)小型醫(yī)藥企業(yè)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),這些規(guī)模相對(duì)較小、經(jīng)營(yíng)多年、有一定競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域品牌迎合了消費(fèi)者追求質(zhì)量合格、價(jià)格低廉的產(chǎn)品需求。整合這些藥企既是大企業(yè)抓住機(jī)遇、加快自身發(fā)展的必然要求,也是在即將到來(lái)的品牌大戰(zhàn)中未雨綢繆,實(shí)施自救、盤(pán)活市場(chǎng)的明智選擇。
    在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)密集區(qū)域內(nèi),醫(yī)藥企業(yè)之間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的*常見(jiàn)現(xiàn)象往往是互挖企劃、管理、研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷人才。大型藥企幾乎成了區(qū)域小企業(yè)的免費(fèi)人才培訓(xùn)基地,企業(yè)精英團(tuán)隊(duì)的凝聚力備受影響。而被挖走的人才又往往因?yàn)樾∑髽I(yè)的人才成長(zhǎng)環(huán)境惡劣、施展拳腳空間狹小造成大量的人才浪費(fèi)。組建產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是整合人才、鍛造企業(yè)精英團(tuán)隊(duì)的明智之舉,隨著人才成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)化、優(yōu)秀人才提拔空間拓寬,工作積極性將會(huì)明顯提高。
    目前,我國(guó)只是醫(yī)藥產(chǎn)銷大國(guó),而非強(qiáng)國(guó),國(guó)內(nèi)真正具備現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)還很少。為此,組建產(chǎn)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng),做強(qiáng)民族工業(yè)品牌是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必由之路。依靠自有力量,整合區(qū)域資源,做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán),才是打造民族工業(yè)品牌的必由之路。只有民族醫(yī)藥工業(yè)整體強(qiáng)大了,藥企個(gè)體或共體才能真正成為強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際性醫(yī)藥品牌。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-17 11:34:40

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