“奇幻”的營銷世界（一）

添加日期：2011年8月22日 閱讀：820

    在2009年和2010年的英國票房中,前十部奇幻電影的英國票房總值接近5億英鎊,其中的電影《愛麗絲漫游仙境》(Alice in Wonderland)、《阿凡達(dá)》(Avatar)、《哈利·波特》(Harry Potter)等,竟然將奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》(Slumdog Millionaire)擠下了熱播影片排行榜。
    不僅僅是電影相關(guān)行業(yè)依靠這種“奇幻方式”從壓抑的市場上振作起來,還有許多行業(yè)的品牌也因此在銷售增長上做出了成績。這些“奇幻品牌”和“奇幻產(chǎn)品”為人們提供了超現(xiàn)實(shí)主義或身臨其境的體驗(yàn),讓人們可以從瑣碎的日常生活中逃離出來,堪稱是平淡生活中一種神奇的活力劑。
    成功運(yùn)用奇幻術(shù)的品牌包括Secret Cinema,它混合了電影戲劇的表演活動、《暮光之城》(Twilight)的電影專營權(quán),還有迪士尼設(shè)計(jì)基于《睡美人》、《白雪公主》靈感的婚紗禮服。
    奇幻品牌涉及不同的行業(yè),從那些為客戶提供高端體驗(yàn)式旅游的企業(yè),譬如互聯(lián)網(wǎng)旅游公司黑番茄(Black Tomato),到那些舉辦客戶參與性活動的企業(yè),譬如法國干邑品牌庫瓦西耶干邑(Courvoisier,亦稱拿破侖酒)與其他企業(yè)的一系列合作。
    “這是一種日益增長的市場趨勢。”《衛(wèi)報(bào)》(Guardian)新聞和媒體部的消費(fèi)者贊助活動經(jīng)理溫妮莎·史密斯(Vanessa Smith)說�！缎l(wèi)報(bào)》*近贊助了Secret Cinema的表演活動,表演活動的主題來自1966年拍攝的電影《阿爾及爾之戰(zhàn)》。這場活動舉辦的地點(diǎn)就在倫敦滑鐵盧車站下面的隧道里�；顒訄龅亟�(jīng)過一番藝術(shù)化布置,讓人恍如置身于20世紀(jì)50年代的阿爾及爾。還有一場監(jiān)獄場景舞臺劇。觀眾們按照要求,穿著與活動主題相關(guān)的服裝。事實(shí)上,在影片放映之前,觀眾對即將上映的電影內(nèi)容一無所知。
    人們對身臨其境體驗(yàn)的需求越來越強(qiáng)烈。奇幻品牌可以點(diǎn)燃你的想象力,讓你感覺自己屬于這個**俱樂部的一份子,你也因此擁有參加它的各種獨(dú)特活動的準(zhǔn)入權(quán)。而奇幻品牌活動會以一些創(chuàng)造性的方式與你互動,通過這種方式,它們將自己的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
    “奇幻”一直是很流行的一個主題,而之前的經(jīng)濟(jì)衰退和市場低迷,相反地引發(fā)了一場現(xiàn)實(shí)逃避主義潮,這在電影行業(yè)和出版行業(yè)尤為明顯。
    “尼爾森圖書銷售掃描”(Nielsen BookScan)數(shù)據(jù)顯示,從2008年至今,以吸血鬼為主題的圖書《暮城之光》的銷售收入超過了4800萬英鎊。而之后則是同名電影推出�！赌撼侵�光》圖書、影片都取得了**的成功。與此同時(shí),這些成績也推動了在《暮城之光》系列電影中出現(xiàn)的品牌發(fā)展,其中包括沃爾沃汽車(Volvo)、漢堡王(Burger King)和美泰公司(Mattel)。
    沃爾沃汽車在已推出的三部《暮城之光》電影中都出現(xiàn)過,在第*部影片中露面的是展示年輕個性的沃爾沃C30,而在第二、第三部電影中則展示了豪華SUV沃爾沃XC60的英姿。在沃爾沃XC60的市場宣傳活動中,就有電影演員參與,同時(shí)舉辦了《暮光之城》大型線上粉絲社區(qū)參與互動活動,而吸引粉絲參與互動的動力則在于勝出者將贏得一輛沃爾沃汽車。
    沃爾沃發(fā)布的報(bào)告說,在《暮光之城》第二部《新月》(New Moon)推出后,人們對XC60越發(fā)感興趣。許多人到汽車展廳,以“暮光之城汽車”為背景和自己的孩子一起照相留念。而沃爾沃一向以“安全”為標(biāo)志的家庭汽車,現(xiàn)在被青少年認(rèn)為是一輛“酷”車。
    而對于英國知名內(nèi)衣品牌Ann Summers而言,“奇幻”服裝系列是自己主要的業(yè)務(wù)組成部分,但這類服裝需要持續(xù)地更新?lián)Q代。如今,“奇幻”服裝系列,其中制服系列的年增長率為10%~12%,而情色內(nèi)衣系列的年增長率為40%。同時(shí),Ann Summers迎合那些追求奇裝異服的特殊市場,向俱樂部服飾進(jìn)軍。這些俱樂部服飾的靈感來自于一些名人,譬如嘻哈小天后歌手羅賓·蕾哈娜(Robyn Rihanna),還有Lady Gaga。
    “人們對市場形勢的判斷似乎有點(diǎn)悲觀,而現(xiàn)在大家都覺得生活有點(diǎn)無聊,因此,他們正在尋找趣味點(diǎn)。同時(shí),人們越來越重視生活里那些真正重要的東西—家庭,因此,我們相信人們會將更多的金錢投資到建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系中�！盇nn Summers營銷總經(jīng)理貝奇·羅(Becki Rowe)說。
    自上個世紀(jì)20年代以來,迪斯尼就一直在向人們銷售魔法和童話。同時(shí),迪斯尼和一些品牌聯(lián)手開展活動,譬如化妝品品牌魅可(MAC)、意大利奢侈服裝品牌杜嘉班納(Dolce & Gabbana),以便創(chuàng)造出奇幻性的產(chǎn)品。
    今年3月,迪斯尼在英國推出了婚紗服系列,其設(shè)計(jì)靈感來自于迪斯尼童話中七位公主的風(fēng)格和人物個性,設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是婚紗及伴娘禮服設(shè)計(jì)及制作公司阿爾弗雷德·安杰洛(Alfred Angelo)。
    “此后,在Facebook、Twitter、Tumblr和迪斯尼博客網(wǎng)站上,用戶的聲音開始沸騰起來,許多新娘表示熱切期待著能試穿這些婚紗�！边@家婚紗設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的營銷副總經(jīng)理丹尼斯·沃士(Denise Wash)說。
    于是,迪斯尼婚紗服的廣告視頻被放到了YouTube網(wǎng)站上的迪斯尼生活頻道(Disney Living Channel),視頻內(nèi)容是關(guān)于婚紗設(shè)計(jì)的一些幕后花絮和照片。這個視頻在放上去后一個小時(shí),就得到了8萬次視頻觀看點(diǎn)擊率。
    “講故事,特別是講述童話故事,這一直是迪斯尼文化傳統(tǒng)的核心。我們根據(jù)這些故事開發(fā)出的相應(yīng)產(chǎn)品,深受各個年齡段消費(fèi)者的喜愛。”美國迪士尼總公司(the Walt Disney Company)時(shí)尚和家居(Fashion and Home) 部門副總裁馬克·羅(Marc Low)解釋說,“通過迪士尼公主角色尋求設(shè)計(jì)靈感,挖掘出那些一直被消費(fèi)者珍視的記憶,激起了消費(fèi)者的懷舊情懷�！�
    還有一個領(lǐng)域,也充分利用了消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的逃避現(xiàn)實(shí)需求,這就是視頻和計(jì)算機(jī)游戲行業(yè),其游戲設(shè)計(jì)越來越逼真,讓人似乎身臨其境。研究機(jī)構(gòu)Canvas8的一份調(diào)查研究報(bào)告指出,消費(fèi)者不一定真能成為職業(yè)足球運(yùn)動員、歌手、影視明星或是英雄,但是在游戲中,他們可以扮演各種自己想要扮演的角色。更為關(guān)鍵的是,在游戲中扮演者需要的游戲技巧和現(xiàn)實(shí)生活相近,譬如搖滾樂隊(duì)或歌星,而品牌正是抓住了游戲者的這種自戀心理,讓人們在游戲中成為**的主角。
    在過去的3年里,得益于iPhone和Android,游戲市場呈現(xiàn)出一片大好的形勢,吸引來了更多的游戲購買者。事實(shí)上,現(xiàn)在的休閑游戲市場,無論是從數(shù)量還是市場價(jià)值看,都要大于傳統(tǒng)市場。
    案例
    SECRET CINEMA:夢幻般的神秘電影與表演
    Secret Cinema是一個每逢雙月開展一次的熒屏盛事,它的內(nèi)容結(jié)合了表演、設(shè)計(jì)、戲劇和電影。參加者都要根據(jù)表演秀的主題穿戴合適的服裝,而表演地點(diǎn)則設(shè)在秘密的地點(diǎn)。此外,參加者都不知道電影的內(nèi)容,直到電影放映的那一刻才知道是什么電影。
    Secret Cinema的組織者是知名廣告公司Future Shorts,它在Facebook網(wǎng)站上有13.3萬個“喜歡者”(Likes),在YouTube網(wǎng)站擁有10萬個視頻訂閱者。這家公司正在與啤酒品牌Stella Artois、戛納電影節(jié)舉辦機(jī)構(gòu)合作,創(chuàng)作了一部有紀(jì)念意義的作品Future Shortstop ONE。

        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-22 16:20:58

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