藥企營銷戰(zhàn)略面對轉(zhuǎn)型：走非上計

添加日期：2011年8月23日 閱讀：800

    策略是資源與環(huán)境結(jié)合的產(chǎn)物,當(dāng)環(huán)境變化的時候,企業(yè)一定要分析環(huán)境變化可能帶來的影響,分析發(fā)展趨勢和競爭格局,再和企業(yè)的資源結(jié)合制定對策。否則,單純談?wù)摬呗浴⑹褂貌呗?這樣的策略表面看可能很“專業(yè)”,結(jié)果可能是可怕的。
    近10年來,A藥企的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)經(jīng)歷了兩次大轉(zhuǎn)型:第*次轉(zhuǎn)型緣于國家對帶金銷售等商業(yè)賄賂行為的打擊,從10年前的以高端市場帶金銷售為主,調(diào)整為以低端市場為主要目標,采用“高價格+人海戰(zhàn)術(shù)”進行推廣;第二次轉(zhuǎn)型緣于近2年來新醫(yī)改和基本藥物制度的實施,企業(yè)被迫調(diào)整資源配置,希望將主要目標市場由低端向高端轉(zhuǎn)移,低端市場以大包制、代理制等形式交給商業(yè)運作。這兩次轉(zhuǎn)型都是必要的,也是必須的,A藥企的決策者們有清晰的認識,但這兩次轉(zhuǎn)型均有重大失誤—— 
    撤退:躲避帶金風(fēng)險 
    10年前,A藥企在甘肅、上海、山東等地的辦事處悄然撤退。在A藥企的某辦事處,銷售人員在墻上留下了一句話:“輕輕的我走了,正如我輕輕的來;我揮一揮衣袖,只帶走一片云彩�！蓖�行私下議論:“A藥企哪是帶走一片云彩,分明帶走了大量鈔票�！痹撈髽I(yè)在當(dāng)?shù)貜氖箩t(yī)藥高端銷售,銷售量和利潤都很可觀,但為何匆匆離去?
    原來,A藥企已經(jīng)嗅到了味道,各地醫(yī)藥系統(tǒng)紛紛抵制醫(yī)生拿回扣的不良風(fēng)氣,醫(yī)生亂開處方已經(jīng)對整個醫(yī)藥系統(tǒng)造成不良影響。A藥企運作高端市場多年,有著深厚的人脈關(guān)系,但仍存在帶金銷售,時值各地區(qū)整頓高峰期,企業(yè)選擇了撤退。
    A藥企可謂家大業(yè)大,產(chǎn)品多以西藥為主,在近30年的發(fā)展中,依靠強大的營銷推廣隊伍和有效的監(jiān)控監(jiān)管力度逐漸走上正規(guī),銷售額以每年20%的速度持續(xù)增長。其工作模式*具有競爭力,比如客戶返利,其他廠家需要3個月甚至半年時間,A藥企只需一兩個月,這要歸功于監(jiān)管到位。 
    [評] 誤把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略
    當(dāng)時面臨的環(huán)境、形勢要求帶金銷售推廣方式必須調(diào)整。面對調(diào)整需要,企業(yè)營銷決策者需要分清環(huán)境變化及其影響對企業(yè)現(xiàn)有市場來說到底是生存問題,還是轉(zhuǎn)型問題。生存問題,則是目標市場是否調(diào)整的問題,是戰(zhàn)略問題;轉(zhuǎn)型問題,則是相關(guān)營銷組合提檔、升格的問題,是戰(zhàn)術(shù)問題。
    對企業(yè)而言,僅僅因為國家加強對商業(yè)賄賂等推廣行為的管制,需要的僅僅是調(diào)整推廣方式以規(guī)避商業(yè)賄賂風(fēng)險。從企業(yè)的營銷組合來說,是對促銷方式的調(diào)整或者說升級即可,這是典型的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)層面的問題,絕不能也沒有必要提升到戰(zhàn)略層面的高度,甚至輕易地放棄企業(yè)*大,同時也是醫(yī)藥行業(yè)*重要、份額*大的目標市場�？梢哉f,因為這個失誤,A藥企失去了歷史賦予的一個*佳的推廣方式適時調(diào)整和升級的戰(zhàn)略機遇期,也一定程度上放棄了企業(yè)在高端市場的發(fā)展機遇,放棄了營銷隊伍和企業(yè)提升推廣方式和推廣能力的戰(zhàn)略機遇,在放棄高端市場份額的同時,放棄了企業(yè)后續(xù)領(lǐng)跑型快速發(fā)展的可能性。
    突圍:從農(nóng)村到城市 
    幾年前,A藥企再次活躍在高端市場,頻頻與高端醫(yī)院接觸。其銷售模式有所轉(zhuǎn)變:一是不再直接供貨,選擇商業(yè)公司投標、供貨;二是不再采用帶金銷售模式,而是與醫(yī)院直接溝通,建立良好的合作關(guān)系;三是私下與醫(yī)生溝通,不再有“提成”之說。A藥企的這一模式再次遭到同行質(zhì)疑:“卷土重來還是如出一轍,策略上稍作轉(zhuǎn)變,還是帶金銷售,只是手法隱晦一些�！�
    A藥企自有戰(zhàn)略方案,近10年來,企業(yè)多走低端市場,產(chǎn)品價格較高,采取“人�！睉�(zhàn)術(shù)推廣。隨著時間的流逝,仍感覺高端市場有前景,故卷土重來,先前的人脈關(guān)系起了重要作用。企業(yè)采用返利模式與醫(yī)院合作,這種公對公的方式避免了回扣之嫌。
    諸如外出旅游參觀、學(xué)術(shù)論文發(fā)表等操作模式,A藥企也在用、似乎并沒有走出同行操作的框框,卻總能超越同行。某業(yè)務(wù)員私下說:“營銷沒有好模式,但我們有好辦法�！盇藥企的業(yè)務(wù)員的確不一般:大雪天,同行在家睡大覺,A藥企的業(yè)務(wù)員卻會出現(xiàn)在醫(yī)院門口;同行一兩個月回公司1次,A藥企的業(yè)務(wù)員有的半年也不回公司。有同行問:“出差費報銷、返利辦理、家庭生活問題等如何解決?” A藥企的業(yè)務(wù)員一臉迷茫:“我們不管這些,我們只負責(zé)銷售。”
    近幾年,A藥企高調(diào)做慈善,此舉讓同行羨慕之余,也引起了猜測:“A藥企掙錢掙多了,做點慈善求個平安,就像一個人掙錢掙多了,就開始信佛了。” 盡管如此,A藥企仍舊獲得了同行的尊重和佩服,該企業(yè)有實力做市場,指東打東,指西打西,穩(wěn)扎穩(wěn)打,生意確實不錯。
    近兩年,A藥企陸續(xù)縮減低端市場人員。同行認為:“A藥企高低端市場并重,人力資源和費用可能吃緊,于是開始縮減農(nóng)村市場,逐漸擴張高端市場。”其實不然,A藥企洞悉低端市場受國家政策等諸多因素干擾可能會受到影響,長痛不如短痛,把低端市場交給商業(yè)公司,自己從事高端市場建設(shè)更穩(wěn)妥。當(dāng)時,A藥企有70%的銷售額來自低端市場,此舉風(fēng)險不小。
    目前,A藥企已經(jīng)縮減了低端市場一半的人員,部分補充高端市場,部分成為“商務(wù)人員”,開始與商業(yè)公司打交道,以大包、區(qū)域代理等模式與商業(yè)公司合作。由于A藥企有一定市場基礎(chǔ),其銷售人員也有自己的人脈關(guān)系,商業(yè)公司多主動合作。在商業(yè)公司看來,A藥企白白把低端客戶送給自己,何樂而不為呢?
    A藥企做市場比較順利,但常常“后院起火”:高層人員被挖了墻角,成為競爭對手的高管;為了高效辦事,因財務(wù)不規(guī)范被相關(guān)部門罰款等事每年都有。然而,A藥企很少因為“后院”影響前線“糧草”,這也許是其成就市場的原因吧。 
    [評] 調(diào)整中摸索成功模式
    新醫(yī)改特別是基本藥物制度的實施,使A藥企在低端市場“高價格+人海戰(zhàn)術(shù)”的營銷方式遇到了嚴峻挑戰(zhàn)。一方面,因為招標的推進,特別是安徽模式的實施,“雙信封制”使高價格難以為繼;另一方面,目錄的政府設(shè)置導(dǎo)致能夠進入目錄的品種數(shù)量勢必受到很大限制,在基層醫(yī)療機構(gòu)這個低端的主流市場,A藥企受到巨大挑戰(zhàn),同時低端市場的其他組成部分(比如藥店)因為受主流市場變革的影響,品種結(jié)構(gòu)、需求和整體份額也發(fā)生相應(yīng)變化。
    在這種情況下,A藥企的營銷決策者需要思考的是:政策變化導(dǎo)致市場需求發(fā)生了什么樣的變化?現(xiàn)有品種需要怎樣的調(diào)整才可能滿足這個需求?是否有調(diào)整的可能性?調(diào)整后需要什么樣的營銷組合去適應(yīng)?企業(yè)資源是否可以達到?通常情況下,在國內(nèi)醫(yī)藥市場仍是一個典型的“政策市場”的前提下,一個適應(yīng)于低端市場的品種試圖升級到高端市場上銷售是非常困難的,因為資格不夠,很難被高端市場接納。
    A藥企應(yīng)對本輪醫(yī)改的正確做法是:重新梳理品種,依照政府的政策訴求,充分發(fā)揮品種在終端、**認知度較高的優(yōu)勢,進入政府制定的相關(guān)目錄,比如基本藥物目錄或各省增補目錄,認真分析企業(yè)品種在商業(yè)和終端所處的競爭位置和格局,制定適宜的營銷組合策略。絕不能因為環(huán)境變了,又再次不系統(tǒng)深入分析,簡單放棄低端市場。應(yīng)當(dāng)根據(jù)政策變化,確定企業(yè)的努力方向,化消極為積極,爭取在調(diào)整中迅速依照規(guī)則摸索出成功的模式,在對競爭格局的冷靜判斷和把握中,確定企業(yè)合適的營銷策略,從而在本輪醫(yī)改洗牌中取得優(yōu)勢地位,鞏固低端市場份額,乃至提升。同時,加大滿足政策訴求的、有發(fā)展前途的高端品種研發(fā)或收購力度,尋求高端品種,探索適應(yīng)環(huán)境的高端推廣模式,實現(xiàn)高端突破。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-23 17:35:07

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