品牌氣質(zhì)的創(chuàng)建策略

添加日期：2011年8月26日 閱讀：790

    那么該如何創(chuàng)建品牌氣質(zhì)令目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌氣質(zhì)呢?
    首先,要研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣與價(jià)值觀,然后規(guī)劃出吻合他們的審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。這是至關(guān)重要的,娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個(gè)典型的案例。如果一個(gè)賣給市民階層的中低檔白酒,過(guò)多地注入“奢華”的元素,反倒會(huì)使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。而一個(gè)高雅的咖啡吧、手表,平面廣告畫(huà)面灰暗,沒(méi)有美感,也一定會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生排斥。
    品牌的氣質(zhì)識(shí)別
    其次,要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播媒介,并對(duì)這些媒介的美感進(jìn)行嚴(yán)格管控。所有向消費(fèi)者傳遞品牌信息的載體都會(huì)影響品牌氣質(zhì),但影響*大的是:產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、模特的造型、影視廣告的畫(huà)面。比如影視廣告的畫(huà)面晦暗不精美、音樂(lè)、配音不動(dòng)聽(tīng)就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺(jué),場(chǎng)景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔,模特的氣質(zhì)、人物的造型、乃至音樂(lè)、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì);模特的造型,任達(dá)華英武、陽(yáng)剛的造型讓人覺(jué)得報(bào)喜鳥(niǎo)是英武的、陽(yáng)剛的、高檔的;模特的表演也會(huì)對(duì)品牌氣質(zhì)產(chǎn)生重大影響,野力干紅中那位男模特失態(tài)的眼神讓人們覺(jué)得品牌的低俗;影視廣告的畫(huà)面晦暗不精美、音樂(lè)、配音不動(dòng)聽(tīng)就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺(jué);場(chǎng)景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔,音樂(lè)、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)。中國(guó)移動(dòng)《讓溝通無(wú)處不在—電梯篇、鄉(xiāng)下篇》、中國(guó)網(wǎng)通《有我天地寬》、平安保險(xiǎn)《中國(guó)平安、平安中國(guó)》注重通過(guò)廣告的賞心悅目來(lái)樹(shù)立品牌形象給人以舒適美感與精神享受,讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。 2000年10月,杰信對(duì)中國(guó)彩電業(yè)的一次品牌調(diào)查表明,有不少人認(rèn)為康佳就像其所在的城市深圳那樣“現(xiàn)代、時(shí)尚”,而長(zhǎng)虹則比較“老氣、守舊”,像一位“頭上繞著白頭巾、拿旱煙筒、穿劣質(zhì)、皺巴巴的西裝的一位村支書(shū)”。再追問(wèn)下去發(fā)現(xiàn),這種差異主要是由影視廣告的美學(xué)表現(xiàn)所決定的。康佳的小畫(huà)仙廣告、冰上芭蕾鏡面電視廣告片簡(jiǎn)直是美學(xué)精品,畫(huà)面色彩繽紛、背景音樂(lè)怡人心神,小畫(huà)仙廣告模特前衛(wèi)、時(shí)尚,鏡面電視廣告中跳芭蕾的模特清新甜美,無(wú)不賦予康佳品牌“時(shí)尚、現(xiàn)代感”,康佳大部分的影視廣告都有很高的美學(xué)價(jià)值。大家回憶一下長(zhǎng)虹的影視廣告,如“長(zhǎng)虹-紅太陽(yáng)篇”、“長(zhǎng)虹-中國(guó)風(fēng)空調(diào)篇”,就可以發(fā)現(xiàn),畫(huà)面晦暗、粗糙、質(zhì)感差,配音的分貝高但很不高雅,美感比八十年代整個(gè)畫(huà)面充斥著“譽(yù)滿全球、廠址、電話、廠長(zhǎng)姓名”的廣告強(qiáng)不了多少,難怪消費(fèi)者會(huì)對(duì)長(zhǎng)虹品牌形成這樣的看法。好在,長(zhǎng)虹后來(lái)的影視廣告如“精顯-流星雨”篇無(wú)論畫(huà)面與配音都折射出“高科技、高檔感”,對(duì)長(zhǎng)虹土氣的品牌氣質(zhì)是一大改良,如果長(zhǎng)虹以后能一直堅(jiān)持所有的影視廣告以及VI、海報(bào)等平面廣告的美學(xué)表現(xiàn)都達(dá)到“精顯-流星雨”與康佳的水準(zhǔn),*近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告,就栩栩如生地演繹出了“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”的新品牌形象,長(zhǎng)此以往,長(zhǎng)虹也一定能樹(shù)立高檔、高品位形象,從而獲得較高溢價(jià)。
    *近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告,就栩栩如生地演繹出了“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”的新品牌形象。
    所以,在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中要不斷地測(cè)試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對(duì)品牌氣質(zhì)的影響,要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的,與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合,若不符合乃至相背離,就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
    四、品牌氣質(zhì)老化的預(yù)防與應(yīng)對(duì)策略
    一個(gè)品牌給人的聯(lián)想是“走下坡路、老氣、過(guò)時(shí)、沒(méi)有前途”的時(shí)候,就說(shuō)明這個(gè)品牌的氣質(zhì)開(kāi)始老化了,沒(méi)有人會(huì)喜歡“走下坡路、老氣、過(guò)時(shí)、沒(méi)有前途”的品牌,所以品牌氣質(zhì)老化是品牌的癌癥。
    品牌氣質(zhì)老化的原因往往是由以下原因引起:
    銷量與市場(chǎng)占有率下降,給人品牌日暮西山?jīng)]有前途的聯(lián)想
    產(chǎn)品和技術(shù)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有升級(jí),相比競(jìng)爭(zhēng)品牌比較落伍
    審美疲勞——產(chǎn)品包裝和廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)沒(méi)有創(chuàng)新
    長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有向市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的聲音
    因此 ,一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者要善于針對(duì)引起品牌老化的上述原因,積極地預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌老化:
    技術(shù)突破和產(chǎn)品升級(jí)
    技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)是給消費(fèi)者信心,感覺(jué)到品牌在不斷提升的標(biāo)志。長(zhǎng)虹的“精顯”彩電一掃長(zhǎng)虹一貫的土、呆的陳舊老氣,賦予品牌時(shí)尚、年輕的氣息。技術(shù)與產(chǎn)品升級(jí)要把握好節(jié)奏,不要一下子把***的技術(shù)都拋出,導(dǎo)致幾年內(nèi)無(wú)法出新產(chǎn)品 ,英特爾就非常明智,預(yù)留了***的產(chǎn)品,不斷有新一代產(chǎn)品推向市場(chǎng),保持了技術(shù)**的形象。
    對(duì)于沒(méi)有實(shí)質(zhì)性技術(shù)創(chuàng)新的行業(yè),也應(yīng)在產(chǎn)品有限提升的基礎(chǔ)上,保持推新品的頻率,并通過(guò)概念營(yíng)銷和傳播放大,給品牌注入活力。比如,潘婷洗發(fā)水,每一代的產(chǎn)品成分中98%以上都是一致的,但通過(guò)概念營(yíng)銷和**的傳播表現(xiàn),讓人感覺(jué)到這是比以往好很多的新產(chǎn)品。
    2、換新衣——新的VI和包裝
    產(chǎn)品如果沒(méi)有創(chuàng)新的空間,則可以通過(guò)更新VI和包裝來(lái)減少審美疲勞的危害。國(guó)際大牌深諳此道,*近幾年,可口可樂(lè)換了LOGO和包裝設(shè)計(jì),飄柔洗發(fā)水則換了瓶型和包裝設(shè)計(jì)。
    *近幾年,可口可樂(lè)換了LOGO和包裝設(shè)計(jì)
    3、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的與時(shí)俱進(jìn)
    雖然品牌核心價(jià)值和基本識(shí)別應(yīng)該保持穩(wěn)定性,但廣告表現(xiàn)必須適時(shí)變化。長(zhǎng)時(shí)間不換廣告,消費(fèi)者會(huì)十分厭倦,品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué),會(huì)導(dǎo)致品牌老化。所以,要保持品牌戰(zhàn)略定位不變的前提下,隨著顧客的審美偏好的變化創(chuàng)意新廣告。
    4、適時(shí)向市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的聲音
    可以有兩種方式讓消費(fèi)者感覺(jué)到強(qiáng)勢(shì)的聲音,一是隔一個(gè)時(shí)間段后進(jìn)行密集的廣告投放;二是發(fā)動(dòng)石破天驚的事件與新聞炒作,如聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部讓人們對(duì)聯(lián)想刮目相看,原先覺(jué)得DELL凌厲的攻勢(shì)會(huì)導(dǎo)致聯(lián)想走下坡的判斷不再有了。強(qiáng)勢(shì)的聲音讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的實(shí)力、新氣象和成長(zhǎng)性。
    5、不斷向市場(chǎng)傳遞自己的富有朝氣、蒸蒸日上的信息
    把銷售快速增長(zhǎng)、技術(shù)不斷進(jìn)步、優(yōu)秀人才紛至沓來(lái)、資本市場(chǎng)紛搶的寵兒不斷市場(chǎng)傳遞,彰顯出自身的活力。美的曾一度陷入困境,97年美的集團(tuán)的銷售收入不到30億元,差一點(diǎn)被科龍收購(gòu)。99年打了個(gè)翻身仗,主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)進(jìn)入行業(yè)三甲,把業(yè)績(jī)快速健康增長(zhǎng)的信息通過(guò)新聞報(bào)道等各種途徑傳達(dá)給消費(fèi)者成了美的公關(guān)宣傳的重心,大大增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)美的的信心,2000年突破100億元達(dá)到105億元,2001年達(dá)到140億元,此后,美的進(jìn)入理性循環(huán),到2006年空調(diào)實(shí)現(xiàn)銷售183.2億元。美的2006年半年報(bào)顯示,在空調(diào)行業(yè)整體不景氣的背景下,美的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為17.185%、銷售凈利率為2.605%,為上市空調(diào)企業(yè)中贏利能力*強(qiáng)的企業(yè),遠(yuǎn)高于其他空調(diào)同行,同時(shí)整個(gè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)非常健康穩(wěn)健,預(yù)付款、庫(kù)存、負(fù)債等指標(biāo)也在一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膮^(qū)間之內(nèi)。在國(guó)家信息中心發(fā)布的《2006年中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)白皮書(shū)》中,美的空調(diào)一舉囊括了“2006(冷凍)年度空調(diào)內(nèi)外銷總量**品牌”、“2006(冷凍)年度空調(diào)出口市場(chǎng)**品牌”、“2006(冷凍)年度全國(guó)暢銷空調(diào)品牌”等稱號(hào)。
    6、品牌延伸,圍魏救趙提升品牌活力感-
    有些品牌的老化是因?yàn)樵瓉?lái)的優(yōu)勢(shì)主業(yè)的市場(chǎng)容量已經(jīng)比較穩(wěn)定,且自身市場(chǎng)占有率已相對(duì)較高,所以遇到了成長(zhǎng)的天花板。比如聯(lián)想,隨著主產(chǎn)品PC市場(chǎng)的成熟,再加上遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DELL更具優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式,市場(chǎng)份額下降,因此聯(lián)想給人感覺(jué)走下坡了。如果就圍繞PC做文章,聯(lián)想要在中低檔市場(chǎng)與DELL競(jìng)爭(zhēng)拿回市場(chǎng)份額,那是很難的。而通過(guò)圍魏救趙的策略,加大品牌延伸力度,在手機(jī)、MP3等領(lǐng)域發(fā)力,通過(guò)這些時(shí)尚的數(shù)碼產(chǎn)品的成功,塑造品牌的時(shí)尚、活力感,能有效提升品牌對(duì)顧客的吸引力來(lái)對(duì)抗DELL。其實(shí),三星手提電腦銷量不錯(cuò)主要也是依賴于手機(jī)、MP3打造出的卓越品牌形象。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-26 18:20:52

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