X光下看數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

添加日期：2011年8月30日 閱讀：1003

    什么是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)?Whatis Digital Marketing?“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的源頭來(lái)自于IT行業(yè)。原來(lái)的含義僅是一個(gè)信息技術(shù)用語(yǔ)。即指:新興媒體用數(shù)字化技術(shù)代替模擬化技術(shù)來(lái)進(jìn)行傳輸,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)就是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷(xiāo)售和支付等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
    在當(dāng)今這樣一個(gè)科技先進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的年代里傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今劇烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展需要啦�，F(xiàn)在,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則正在被重新改寫(xiě)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷創(chuàng)新,一次次地震撼企業(yè)界。每一次震撼,營(yíng)銷(xiāo)人都不得不重新思考在這個(gè)“數(shù)字化的時(shí)代”,如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)并適時(shí)地改變自己的營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售策略。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)講應(yīng)該來(lái)說(shuō)已經(jīng)并不陌生,但大多企業(yè)對(duì)其都有一種“愛(ài)恨交加”的情節(jié),不是不想嘗試,而是苦不得法。
    1999年的某一天,美國(guó)通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克·韋爾奇突然放棄了幾十年使用鋼筆的頑固習(xí)慣,給自己的高級(jí)經(jīng)理們發(fā)了一封電子郵件。在這封郵件里,他要求每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都要建立自己的主頁(yè)�！拔覍�(duì)它(互聯(lián)網(wǎng))有畏懼感,因?yàn)槲也粫?huì)打字。”此后,他又有些興高采烈地預(yù)言道:“又大又老的家伙,*終會(huì)擊敗那些單純的.COM玩家。”或許是受到了這種情緒的感染,遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國(guó),一大批企業(yè)家進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。他們辦網(wǎng)站,開(kāi)拓B2B、B2C業(yè)務(wù),大談特談電子商務(wù),雖然心中免不了忐忑,但更多的是揮斥方遒的豪邁。
    1996年到2006年,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第*個(gè)篇章,更多的還是互聯(lián)網(wǎng)的從無(wú)到有、從認(rèn)知到滲透的過(guò)程,大家感受到的還是娛樂(lè)化的東西;而下一個(gè)10年,作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)篇章,我們將會(huì)看到更多的商務(wù)上的東西。比爾·蓋茨說(shuō):“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)�！边@句話成了這場(chǎng)傳統(tǒng)企業(yè)轟轟烈烈的.COM運(yùn)動(dòng)的*好注腳。
    互聯(lián)網(wǎng)日益深入人們的生活,如果說(shuō)那些還沒(méi)有積極互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)目光短淺,未免有些武斷和草率,我們確實(shí)應(yīng)該看到,是有那么一些行業(yè)更適合,或者說(shuō)更容易互聯(lián)網(wǎng)化。除了家電零售以外,傳媒出版、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、銀行業(yè)、旅游業(yè)等也特別適宜互聯(lián)網(wǎng)化。
    和傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)完全相反,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則紛紛向線下拓展。開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)的卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始增加產(chǎn)品品種和擴(kuò)大線下倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模,在傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)如倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面投入巨大的人力、財(cái)力。攜程不僅收購(gòu)了訂票公司現(xiàn)代運(yùn)通,而且逐步在線下自建旅行社,使旅游業(yè)的線上線下更緊密地融合在一起。盛大開(kāi)發(fā)了功能復(fù)雜的“盒子”這樣一個(gè)硬件終端產(chǎn)品。阿里巴巴投資建立支付寶,解決旗下淘寶網(wǎng)的信用支付問(wèn)題。本是做無(wú)線增值服務(wù)的華友世紀(jì)開(kāi)始包裝歌手,儼然一家?jiàn)蕵?lè)公司。新浪、網(wǎng)易、搜狐開(kāi)始通過(guò)直播、訪談等形式做自己的原創(chuàng)新聞……網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的啟示到底有哪些呢?譚小芳老師總結(jié)了以下幾點(diǎn):
    一是突破點(diǎn)一定要從局部地區(qū)開(kāi)始。
    雖然網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有界限,但起步要有區(qū)域目標(biāo);如果沒(méi)有重點(diǎn)目標(biāo),*終可能難以突破。
    二是一定要注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方法。
    數(shù)字產(chǎn)業(yè)的核心和根本是數(shù)據(jù)庫(kù),因此,針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的研究和行銷(xiāo),特別是具體方法,根據(jù)具體情況和具體產(chǎn)品進(jìn)行策劃,將相當(dāng)關(guān)鍵。
    三是不能違背數(shù)字產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯關(guān)系。
    黑格爾在《邏輯學(xué)》中提出了質(zhì)的規(guī)定性,數(shù)字產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是低成本和高時(shí)效高效益,如果*后操作成大量資金周轉(zhuǎn)的方式的話,都是違背的。
    四是看問(wèn)題一定要看本質(zhì)。
    必須清楚數(shù)字產(chǎn)業(yè)也是一種產(chǎn)業(yè),它雖然誕生在數(shù)字產(chǎn)品時(shí)代,但也可以為傳統(tǒng)產(chǎn)品所使用,作為渠道來(lái)使用也好,作為模式來(lái)運(yùn)行也好,但有一點(diǎn),就是必須要遵守?cái)?shù)字產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)和基本規(guī)律。
    對(duì)于如何使用數(shù)字媒體這一新興的營(yíng)銷(xiāo)工具,企業(yè)界經(jīng)歷了漫長(zhǎng)(相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)速度)的摸索和學(xué)習(xí)的過(guò)程�；ヂ�(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體提供了前所未有的可能性,使得企業(yè)可以精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群,然而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員也發(fā)現(xiàn),要想利用直接觸達(dá)微利基市場(chǎng)、甚至可以一對(duì)一地觸達(dá)消費(fèi)者的這一特性,遠(yuǎn)比使用傳統(tǒng)媒體有更多的事情需要學(xué)習(xí)。
    數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)必須重新定義營(yíng)銷(xiāo)和品牌的內(nèi)涵和范圍,向消費(fèi)者開(kāi)放更多原本屬于內(nèi)部的環(huán)節(jié),讓他們可以指手畫(huà)腳或進(jìn)行產(chǎn)品定制,而且組織必須能夠?qū)�這些反饋信息做出反應(yīng)。如果無(wú)法建立一種機(jī)制能夠回應(yīng)消費(fèi)者的聲音,并據(jù)此調(diào)整行為,那么通過(guò)數(shù)字媒體與消費(fèi)者對(duì)話不僅是空談,而且可能更觸怒消費(fèi)者。
    技術(shù)革新為新媒體承載信息的能力、彼此兼容協(xié)作的能力帶來(lái)的改變,企業(yè)必須開(kāi)始接受新的營(yíng)銷(xiāo)思維——數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新呢?目前數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新更多關(guān)注形式上的創(chuàng)新而不是消費(fèi)者需求的挖掘和實(shí)現(xiàn),其結(jié)果是導(dǎo)致創(chuàng)新多為短視的和有限的,一個(gè)明顯的例子是門(mén)戶廣告的演變,通常網(wǎng)民的第*反應(yīng)是把網(wǎng)頁(yè)上的彈出廣告關(guān)掉或過(guò)濾掉,但創(chuàng)新的結(jié)果是出現(xiàn)了過(guò)濾不掉甚至關(guān)不掉的彈出廣告,顯然這些創(chuàng)新不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)考慮的。
    隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái),媒體模式創(chuàng)新的速度越來(lái)越快,營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇也越來(lái)越多樣化,從基本的門(mén)戶廣告、郵件廣告、品牌網(wǎng)站到社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、搜索營(yíng)銷(xiāo)……與您分享下面寶潔在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的案例吧——寶潔在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域投入了巨大的精力對(duì)溝通模式和溝通內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新,并整合到整體營(yíng)銷(xiāo)策略中。
    GBS(基于目標(biāo)的學(xué)習(xí)計(jì)劃)是寶潔數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。作為GBS的核心,信息與決策解決方案部面向消費(fèi)者、合作伙伴、內(nèi)部員工、研發(fā)和供應(yīng)鏈提供多個(gè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外共享服務(wù)及解決方案。由于寶潔采取的是獨(dú)立品牌經(jīng)理制,GBS的消費(fèi)者解決方案部門(mén)成立了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),幫助品牌經(jīng)理針對(duì)各個(gè)品牌的數(shù)字化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)IT支持系統(tǒng),并將技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用到品牌的商業(yè)實(shí)踐中。寶潔公司CEO雷富禮將GBS的這種模式稱(chēng)為“寶潔公司成立170多年以來(lái)*大的組織創(chuàng)新之一”。
    在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,寶潔GBS的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和品牌經(jīng)理共同嘗試將這些新技術(shù)商業(yè)化,如果取得成功,那么這些新技術(shù)就會(huì)復(fù)制到更多的品牌和區(qū)域。一個(gè)典型的例子就是嬰兒尿布品牌“幫寶適”,通過(guò)網(wǎng)上媽媽社區(qū)——“媽媽幫”,和更多的年輕媽媽進(jìn)行有效的品牌溝通,了解她們的需求,并記錄寶寶成長(zhǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,交流在育兒過(guò)程中的困惑�，F(xiàn)在,寶潔在全球大部分的國(guó)家和地區(qū)都建立了類(lèi)似的網(wǎng)上社區(qū)。
    同樣,寶潔中國(guó)的**網(wǎng)站也是公司親近、服務(wù)消費(fèi)者的一個(gè)重要平臺(tái)。在過(guò)去的一年里,眾多的消費(fèi)者通過(guò)寶潔公司**網(wǎng)站了解寶潔信息以及反饋,國(guó)內(nèi)外重要媒體記者在網(wǎng)站上注冊(cè)并第*時(shí)間獲取來(lái)自寶潔的**信息。去年10月23日,寶潔中國(guó)**網(wǎng)站在“中國(guó)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年**峰會(huì)暨商業(yè)網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)評(píng)選”中,獲得“2008年度*具媒體價(jià)值企業(yè)網(wǎng)站”和“2008年度中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng),在2008中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站快速消費(fèi)品分類(lèi)排行榜中名列第*。
    總之,網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展,有力地推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和方式的變革,基于此技術(shù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn),影響到了企業(yè)文化、組織以及業(yè)務(wù)流程等,更主要的是在思維方式上讓營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-30 9:57:27

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