新醫(yī)改形勢(shì)下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)變革（二）

添加日期：2011年8月31日 閱讀：1153

    2.2渠道扁平化、多樣化是企業(yè)渠道選擇的必然
    渠道,是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的腸道,營(yíng)銷(xiāo)管理就是要針對(duì)腸道進(jìn)行理氣活血。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上是“互惠互利”的模式,要么是工業(yè)企業(yè)過(guò)度依賴商業(yè)企業(yè),要么是商業(yè)企業(yè)被工業(yè)企業(yè)控制,要么是企業(yè)把所有的產(chǎn)品通過(guò)招商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,往往是“招商招商,越招越傷”,我個(gè)人認(rèn)為,招商的模式實(shí)際上是“把自己的孩子讓別人養(yǎng)”,長(zhǎng)期以往,企業(yè)會(huì)失去控制權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。因此,新政實(shí)施以后,工商企業(yè)都面臨著一系列的挑戰(zhàn),如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí),不能突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路,不能在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新,就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織疲軟,營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)就會(huì)出問(wèn)題。我建議,作為工業(yè)企業(yè),在渠道上要盡量扁平,垂直管理,減少環(huán)節(jié),大膽創(chuàng)新,敢于突破原有營(yíng)銷(xiāo)體系,按照產(chǎn)品分類(lèi),重新梳理代理商,重新進(jìn)行資源配置;作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè),渠道的設(shè)計(jì)要多樣化,要有配送(普藥)、有終端(創(chuàng)新OTC)、有招商(創(chuàng)新藥)、有自營(yíng)(總代理品種),通過(guò)這種渠道設(shè)計(jì),就會(huì)分化工業(yè)企業(yè)帶來(lái)的壓力,化解工商之間合作風(fēng)險(xiǎn),也可以給自己搭建一個(gè)非常完美的經(jīng)營(yíng)平臺(tái),讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
    3.人員垂直化、科學(xué)化保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織活力。
    3.1新版GSP等新政對(duì)企業(yè)人員設(shè)置的規(guī)定和影響
    人員,營(yíng)銷(xiāo)組織的血液,營(yíng)銷(xiāo)組織的健康與否,直接影響血液系統(tǒng)的良性循環(huán)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),人員配備的科學(xué)化是關(guān)系企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本、盈利水平、運(yùn)營(yíng)效率、社會(huì)影響力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等因素的關(guān)鍵。新版GSP等新政的實(shí)施,對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本提出了很大的考驗(yàn),特別是新的行業(yè)物流規(guī)范出臺(tái)以后,企業(yè)的規(guī)模、組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)通路、資源配置等都需要進(jìn)行改革,特別是國(guó)有大中型企業(yè),歷來(lái)是打的人海戰(zhàn)術(shù),組織機(jī)構(gòu)臃腫,員工內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜,導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率低下。隨著新政的不斷實(shí)施,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的設(shè)置將必須進(jìn)行調(diào)整,否則將很難適應(yīng)行業(yè)的要求。
    另外,對(duì)一些以臨床推廣為主的工業(yè)企業(yè),傳統(tǒng)的代金銷(xiāo)售可能將會(huì)要求披上“合法的外衣”,即開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)人員素質(zhì)的要求將會(huì)很高,一些以“公關(guān)交際”為主的隊(duì)伍將會(huì)被學(xué)術(shù)能力強(qiáng)、推廣能力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍代替。結(jié)合公立醫(yī)院改革、基藥和非基藥招標(biāo)等政策的實(shí)施,營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)置將會(huì)產(chǎn)生一些新的變化。而傳統(tǒng)的靠人員密集型的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè),將隨著現(xiàn)代化、信息化設(shè)備的投入而不斷出現(xiàn)員工閑置,也要迫使企業(yè)對(duì)人員的配置進(jìn)行系列調(diào)整,否則很難適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展要求。
    3.2垂直化、科學(xué)化的人員結(jié)構(gòu)設(shè)置是保證企業(yè)成本和效益完美結(jié)合的基礎(chǔ)
    從營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際情況來(lái)看,垂直化、扁平化相結(jié)合的人員配備是目前*高效、*節(jié)約、*合理的人員配備模式。渠道扁平化、組織結(jié)構(gòu)垂直化,人員數(shù)量合理化,管理模式科學(xué)化將是新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)資源配置特點(diǎn)。特別是一些老國(guó)企,人員問(wèn)題是老大難問(wèn)題,即使用末位淘汰等方法也很難解決實(shí)際問(wèn)題。我建議,在人員上,為避免出現(xiàn)大的波動(dòng),建議與老員工深入溝通一次,明確個(gè)人發(fā)展方向,同時(shí)對(duì)外招聘大學(xué)生,讓新老之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),互相制約。同時(shí)大膽淘汰一批跟不上公司步伐的員工,進(jìn)行社會(huì)化安置;對(duì)于民營(yíng)企業(yè),一定要發(fā)揮員工自由度高的優(yōu)勢(shì),根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。但不論是如何調(diào)整,都要堅(jiān)持一個(gè)原則,即所有的調(diào)整要確保營(yíng)銷(xiāo)組織的成本*大化和效益*大化。只有這樣,才能有力應(yīng)對(duì)新政實(shí)施帶來(lái)的系列挑戰(zhàn)。
    4.績(jī)效考核綜合化、合理化保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)穩(wěn)定。
    4.1新版GSP等新政對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)考核的影響
    企業(yè)的績(jī)效考核工作,既是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)政策實(shí)施結(jié)果的環(huán)節(jié),又是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的推動(dòng)力。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)考核有如下幾個(gè)特點(diǎn):懲罰比獎(jiǎng)勵(lì)多,期望比結(jié)果多,期權(quán)比實(shí)際多,承諾比兌現(xiàn)多,流產(chǎn)的比生產(chǎn)的多,原則性比靈活性多等等,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織始終效率低下,各公司也在頻繁制定績(jī)效考核原則,甚至重金聘請(qǐng)所謂的績(jī)效考核**進(jìn)行長(zhǎng)期輔導(dǎo),其效果反而不理想。隨著新版GSP等新政的實(shí)施,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求,一個(gè)合理的、科學(xué)的、靈活的、實(shí)用的考核方案對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)在是太重要了。
    4.2績(jī)效考核的變革是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的穩(wěn)定劑
    在考核上,以利潤(rùn)為導(dǎo)向,采用利潤(rùn)逐層分解的辦法,以綜合考核改變以費(fèi)用養(yǎng)市場(chǎng)的方式,改變費(fèi)用支付方式,所有費(fèi)用由公司層面統(tǒng)一支付,也可以委托第三方專業(yè)公司支付的方式,杜絕截留和克扣,以客戶為中心;物流配送主要考核覆蓋率,終端主要考核庫(kù)存消化速度,招商主要考核客戶忠誠(chéng)度,以及累計(jì)進(jìn)貨頻次,自營(yíng)主要考核利潤(rùn)等,以全新的理念和全新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)破冰,徹底改變公司的銷(xiāo)售現(xiàn)狀。
    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)革命是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工程,特別是長(zhǎng)期以來(lái)形成的營(yíng)銷(xiāo)陋習(xí)和管理機(jī)制很難改變,因此,改革中要明確重點(diǎn),長(zhǎng)線運(yùn)作。在具體實(shí)施過(guò)程中,領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)要高度捆綁,客戶和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員從理念上加以區(qū)別,杜絕管辦脫鉤,明確權(quán)限,長(zhǎng)線追蹤,責(zé)任終身可追究制,避免換一屆領(lǐng)導(dǎo)換一個(gè)思路,換一個(gè)業(yè)務(wù)員就換一批客戶的現(xiàn)象。同時(shí),各級(jí)管理人員和業(yè)務(wù)人員要明確工作重點(diǎn),抓大放小,做到方向和措施緊密結(jié)合。同時(shí)一定要注意分工和平穩(wěn)過(guò)渡,換人不換市場(chǎng),換市場(chǎng)不換責(zé)任等長(zhǎng)線追究機(jī)制。從國(guó)內(nèi)好多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律來(lái)看,短期的營(yíng)銷(xiāo)變革只能改變暫時(shí),解決不了實(shí)際問(wèn)題,只有系統(tǒng)策劃、深入變革、長(zhǎng)線控制,才能讓變革的每一個(gè)環(huán)節(jié)有所控制。另外,企業(yè)一定要眼光放遠(yuǎn),痛下決心,從產(chǎn)品入手,以扼腕歃血之決心,強(qiáng)力推進(jìn)變革,否則,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作將成為公司發(fā)展的軟肋,其他的一切將無(wú)從談起。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-31 14:41:18

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