聯(lián)合營(yíng)銷概念的實(shí)質(zhì)

添加日期：2011年9月8日 閱讀：960

    聯(lián)合營(yíng)銷的概念在其他行業(yè)已經(jīng)運(yùn)用得非常成熟,也不乏諸多成功的案例。隨著醫(yī)藥零售行業(yè)以直營(yíng)連鎖藥店為主流的發(fā)展模式在全國(guó)各地的成功發(fā)展和不斷壯大,年銷售過(guò)10億的大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí),其數(shù)量還在不斷的壯大,各地主流醫(yī)藥連鎖的格局已經(jīng)形成,主流醫(yī)藥連鎖基本上在區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占據(jù)了**優(yōu)勢(shì)。面對(duì)醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)集中度的不斷提升,上游供應(yīng)廠商非常愿意和醫(yī)藥零售連鎖進(jìn)行戰(zhàn)略合作,這就是工商戰(zhàn)略合作時(shí)期。在這個(gè)階段上游供應(yīng)廠商尋求合作的意圖和愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售連鎖的愿望,雙方合作的基礎(chǔ)不在一個(gè)公平的平臺(tái)之上,上游供應(yīng)廠商很容易被零售連鎖公司牽著鼻子走,合作的利益和結(jié)果是單方受益,沒有實(shí)現(xiàn)雙贏的格局,合作基礎(chǔ)非常不牢固。隨著醫(yī)藥零售連鎖所處的零售商圈的競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇,醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營(yíng)模式在不斷探索和失敗中進(jìn)行著調(diào)整,經(jīng)營(yíng)思路在不斷進(jìn)步,醫(yī)藥零售連鎖也越來(lái)越意識(shí)到上游供應(yīng)廠商所擁有的資源是他們所需要的,尤其是品牌廠家的優(yōu)勢(shì)資源,會(huì)提升他們?cè)陬櫩透?jìng)爭(zhēng)方面優(yōu)勢(shì)。我們知道藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是顧客的競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)擁有顧客資源,誰(shuí)能提升藥店的人流,誰(shuí)就將占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)。在醫(yī)藥連鎖逐步意識(shí)到上游供應(yīng)廠商資源的重要性后,雙方合作的基礎(chǔ)就具備了,真正意義上的戰(zhàn)略合作成為了可能,彼此合作的平臺(tái)是相對(duì)公平和合理,這就是工商之間的聯(lián)合營(yíng)銷。隨著醫(yī)藥連鎖集中度和規(guī)�；�發(fā)展趨勢(shì),連鎖藥店的品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升,上游廠商尤其是上游品牌廠商與連鎖藥店之間的聯(lián)合營(yíng)銷將成為未來(lái)營(yíng)銷模式的趨勢(shì)。
    聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是真正的工商戰(zhàn)略合作!是連鎖工商合作的升級(jí)版,聯(lián)合營(yíng)銷注重合作雙方的戰(zhàn)略目標(biāo),依托連鎖藥店銷售平臺(tái),依靠供應(yīng)廠商的市場(chǎng)資源和產(chǎn)品專業(yè)推廣能力,共同針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和顧客進(jìn)行的一系列終端推廣活動(dòng)。合作雙方充分拿出各自優(yōu)勢(shì)資源并精誠(chéng)合作,以消費(fèi)者為共同服務(wù)對(duì)象,開展各種各樣的促銷活動(dòng)。聯(lián)合營(yíng)銷的目標(biāo)是工商合作、聯(lián)盟并使雙方共同做大蛋糕的過(guò)程,同時(shí)提升合作廠商的產(chǎn)品在該品類的產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)提升,提升連鎖藥店客流量和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。聯(lián)合營(yíng)銷注重的是合作雙方平臺(tái)的相對(duì)公平與合理,彼此之間的資源匹配合理性,彼此之間的品牌資源疊加性。合作雙方均具有一定品牌知名度和市場(chǎng)規(guī)模,彼此間擁有不同營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵資源,為了彼此的利益,進(jìn)行戰(zhàn)略合作,交換或聯(lián)合彼此的優(yōu)勢(shì)資源,并通過(guò)雙方共同的營(yíng)銷平臺(tái),針對(duì)共同的目標(biāo)顧客和消費(fèi)者開展?fàn)I銷工作,提升雙方市場(chǎng)盈利能力,創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合營(yíng)銷合作雙方一定是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;雙方目標(biāo)顧客形象保持一致性,并能夠增加目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量和質(zhì)量;雙方關(guān)鍵資源能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),科學(xué)合理的投入產(chǎn)出而達(dá)到合作共贏效果。
    聯(lián)合營(yíng)銷能否順利執(zhí)行,合作的基本條件和原則必須把握好。首先合作雙方必須互利互惠,合作共贏,這也是聯(lián)合營(yíng)銷*基本的原則,只有合作各方都能得到好處,雙方才能協(xié)力同心,聯(lián)合營(yíng)銷才能順利進(jìn)行并持續(xù)發(fā)展。其次,合作雙方的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群要基本一致,只有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)人群,才容易收到理想效果。再有,聯(lián)合營(yíng)銷的合作雙方具有資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),彼此之間的資源整合可以收到1+1》2的效果。還有,聯(lián)合營(yíng)銷的合作雙方的品牌形象和產(chǎn)品形象要匹配,彼此之間的合作能夠共同提升彼此的企業(yè)形象和品牌形象。而品牌工業(yè)和區(qū)域品牌醫(yī)藥連鎖所具備的資源是*好的,因此,聯(lián)合營(yíng)銷的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則成為聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的前提原則。
    聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是合作營(yíng)銷,是站在一定高度的合作營(yíng)銷,是真正意義上的戰(zhàn)略合作。聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)合作廠商產(chǎn)品的要求必須是該品類中的品牌產(chǎn)品,并已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)份額,合作的連鎖藥店的要求必須是該連鎖藥店具備一定的市場(chǎng)規(guī)模和區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,同時(shí)必須具備良好的各門店的執(zhí)行能力,區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)連鎖藥店格局相對(duì)簡(jiǎn)單,其目的還是市場(chǎng)操作的簡(jiǎn)單化原則確保執(zhí)行能力的充分體現(xiàn)。而連鎖藥店的執(zhí)行能力又往往體現(xiàn)在連鎖藥店的管理和經(jīng)營(yíng)能力,聯(lián)合營(yíng)銷合作連鎖*好需要連鎖藥店的決策者親自參與,是一把手工程,和連鎖藥店的品類管理是相同的。只有至上而下統(tǒng)一思想的經(jīng)營(yíng)決策才能有效保障項(xiàng)目實(shí)施的執(zhí)行能力。
    其他行業(yè)的經(jīng)典案例:
    美國(guó)馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯(lián)合營(yíng)銷:  
    60年代中期,美國(guó)的馬克威爾牌咖啡在日本先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送,共送出咖啡樣品1800萬(wàn)份,派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)。  
    第*次派送時(shí)間是1965年3月~5月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第*屋制面包公司合作,把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內(nèi),送出了200萬(wàn)份樣品,范圍遍及日本全國(guó)。結(jié)果面包銷量和咖啡銷量都有**的增長(zhǎng),使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。
    第二次派送時(shí)間是1965年10月~1966年1月,共4個(gè)月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個(gè)地區(qū)的7家面包公司合作,其中6家面包公司是:東京第*屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺(tái)的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司,7個(gè)地區(qū)共送出樣品600萬(wàn)份。  
    第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外,新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個(gè)地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬(wàn)份。  
    這一系列聯(lián)合營(yíng)銷取得了巨大的成功,具體表現(xiàn)在:  
    1.馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升,過(guò)去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品,并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。  
    2.面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包,生意特別好。  
    3.面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35%,派送結(jié)束后,這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久。  
    4.消費(fèi)者品嘗樣品后,才知道馬克威爾牌咖啡是*好的,從此改變了消費(fèi)習(xí)慣,認(rèn)牌購(gòu)買馬克威爾牌咖啡。
    案例分析
    這次聯(lián)合營(yíng)銷之所以獲得成功,主要原因是:  
    1.咖啡和面包有共同的目標(biāo)消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō),以面包為主食的人,絕大多數(shù)有喝咖啡的習(xí)慣,所以選擇面包作派送咖啡樣品的載體,非常合適。  
    2.合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了面包銷量,選擇面包派送能準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者,雙方有共同利益,當(dāng)然一拍即合,同心協(xié)力。  
    3.這一聯(lián)合營(yíng)銷降低了各方的費(fèi)用,收到了更好的效果。  
    4.面包和咖啡搭配得當(dāng),符合人們的飲食習(xí)慣,從而能吸引更多消費(fèi)者。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-8 18:07:31

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