從郭美美事件談事件營銷策劃成功四要素

添加日期：2011年9月10日 閱讀：2300

    據(jù)報道,*近一段時間,新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注,因為這個自稱“住大別墅,開瑪莎拉蒂”的20歲女孩,其認證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”,由此而引發(fā)部分網(wǎng)友對中國紅十字會的非議。博主“郭美美Baby”年僅20歲,新浪微博的認證名為“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”,在微博上多次發(fā)布其豪宅、名車、名包等照片,2011年6月20日被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),被指炫富。“紅十字會”的“經(jīng)理”身家居然如此富有,不由得讓眾多網(wǎng)友起了猜疑,“我們捐給紅十字會的錢到哪去了?”
    由此而起的爭議之聲讓事件的主角郭美美一時之間紅遍大江南北,微博粉絲也竄升到近60萬。有網(wǎng)友更是指出,這一事件徹頭徹尾是一個由網(wǎng)絡(luò)推手炒作的事件營銷。作為研究事件營銷方面的**和企業(yè)的顧問培訓(xùn)師,劉杰克老師一直對本領(lǐng)域關(guān)注有加。在本文中,我們將不討論道德,善惡或是黑幕之類的問題,而只是從營銷角度借此事件與大家探討下到底什么是事件營銷,事件營銷成功的關(guān)鍵要素又有哪些?
    我們先來看看事件營銷的定義,根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》,所謂事件營銷,是指企業(yè)通過主動策劃或借勢利用具有新聞價值的人物或事件,吸引媒體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或個人的知名度、美譽度,樹立良好形象,并*終促成產(chǎn)品銷售或提升個人形象的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強,在短時間內(nèi)能使信息達到*大、*優(yōu)傳播的效果,且費用低廉,近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。
    既然事件營銷具有如此的優(yōu)勢及重要性,那么我們接下來就再來看看事件營銷要想運作成功的一些關(guān)鍵點。劉杰克老師認為,雖然決定事件營銷成功的關(guān)鍵要素很多,但以下四點無疑具備很強的代表性:
    一、事件營銷要有顯著性
    新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名,新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。所以,我們往往能看到,北大砍棵樹,清華的老樓重新起個名字,都很容易成為媒體報道的焦點。而在中國這個慈善尚不夠透明的國度,中國紅十字會無疑也是大眾*為關(guān)注的焦點機構(gòu)之一。正因為如此,郭美美事件借助紅會對公眾的影響力,迅速成為了大眾矚目的焦點。
    二、事件營銷要有接近性
    越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事情,新聞價值越大。一方面,紅會的錢是由企業(yè),由公眾捐助而來,與公眾具有**的接近性。另一方面,郭美美事件的主角作為當前網(wǎng)絡(luò)時代主流人群的同齡人,跟他們無疑也具有心理上的接近性。20世紀90年代后期,互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡(luò),一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注,成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡(luò)的年代,草根只要營銷得當,也能在一夜之間讓人皆知,但前提是要與主流公眾有心理上的接近性,能讓公眾情感陷于其中。
    三,事件營銷要有反差性
    根據(jù)《營銷三維論》中的事件營銷論,劉杰克老師認為,大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)的東西比較感興趣。
    有人認為,人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞。因為這滿足了人們對新聞反差性的追求。事件營銷要求整個事件發(fā)生過程,曲折有趣,而郭美美事件無疑在這點上也非常突出。事件的主角先是主動以中紅會的名義炫富引人關(guān)注,繼而號稱財富為干爹親媽所贈,再接下來還請到我們的郎咸平同志一起做節(jié)目,打起了情感牌,這時冷不丁又跳出來一個“股神”媽媽,再接著郭媽媽又不按常理出牌主動昭告天下自己在撒謊,事件主角*近又號稱要代言回報社會,而“被”代言的企業(yè)們則紛紛出來澄清并無此事,與其劃清關(guān)系。整個事件可以說是非常離奇有趣、高潮迭起,令人捧腹,真要拍部電影筆者相信也毫無問題。
    如果以上關(guān)鍵要素能具備越多,新聞價值自然會越大。當一件新聞同時具備所有要素時,肯定會極具新聞價值,成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。所以,筆者認為,郭美美要紅,在整個事件營銷策劃計劃書呈現(xiàn)出來的時候就已經(jīng)可以確定了。郭美美紅了,這個事件營銷策劃案例是否就算成功了呢?筆者認為還不然。因為還缺少了我們這里要說的第四個關(guān)鍵要素:
    四,事件營銷要有正面性
    眾所周知,這個事件營銷的策劃人只是考慮到了主角的知名度,卻沒有考慮到主角的美譽度,無疑讓這次本應(yīng)成為經(jīng)典案例的事件營銷產(chǎn)生了*大的瑕疵,而且這一瑕疵大的甚至到了讓整個事件營銷的*終目的是否能達到也成了疑問。從現(xiàn)在美美小姐要唱歌,就有娛樂圈說要抵制其唱片,或是美美小姐要代言,就有**人聲稱要抵制其代言企業(yè)即可見一斑。畢竟,網(wǎng)絡(luò)是一個無法預(yù)知的國界,一方面分分秒秒都能引起高度反響、高度關(guān)注和頻繁評論,讓你瞬時成為公眾心中的偶像,但另一方面下一時刻也可能馬上讓你成為萬眾鄙夷的惡人。以劉杰克老師本人曾策劃的北大女博士代言橄欖油事件營銷為例,策劃之初即已考慮到事件的知名度和美譽度兼顧,社會利益與商業(yè)利益兼得,才能使這一事件得到成千上萬媒體和公眾關(guān)注提高品牌知名度的同時也保持了好的美譽度。
    筆者祝愿后面的營銷策劃人,在汲取這一事件營銷知名度成功經(jīng)驗的同時,也要高度關(guān)注到事件營銷的美譽度,這樣才可能打造出一個真正高水平的成功事件營銷案例。不管郭美美事件是否為一次真實的事件營銷,筆者都想說事件營銷的創(chuàng)意應(yīng)往正面的有益大眾的方向思考,同時以促進社會的和諧進步為已任,否則*終走向的可能并不是成功而是無法預(yù)料的負面結(jié)果。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-10 9:20:18

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