遵循客戶運營邏輯的成功營銷法則

添加日期：2011年9月19日 閱讀：835

    做銷售要遵循采購邏輯銷售是一個有很多個性化的職業(yè),所謂“狼有狼道,蛇有蛇蹤”。但是,這絕不意味銷售沒有定式。恰恰相反,一個優(yōu)秀的銷售人員,往往會非常注重運用銷售規(guī)律和模式它們雖不能保證你100℅簽單,但能大幅提高你的成單率。
    這里面的規(guī)律主要有兩種:一是一些銷售的基本規(guī)律,另一個就是客戶的采購邏輯。 如果你是一個銷售,你一定碰到過這樣的事情:你該做的事情都做完了,演示了產(chǎn)品、遞交了方案、提供了價格、許諾了回扣,不但該做的做完了,連不該做的都做完了,但客戶就是無動于衷。單子推不動,客戶不著急,你一籌莫展。 到底哪里出錯了?中國醫(yī)藥營銷企劃運營管理中心主任萬祥軍表示:你跑得太快了,客戶沒跟上你。因此,要想成單,就必須要遵循客戶的采購邏輯。
    萬祥軍主任強調(diào):這個世界上沒有無緣無故的采購。人們之所以采購,是因為不變的痛苦超過了改變的痛苦。客戶買任何一樣?xùn)|西都意味著一種改變,買個茶杯意味著不用從前的搪瓷缸子了,買臺汽車意味著自行車可以歇菜了。購買意味著變化,而變化就意味著會產(chǎn)生恐懼(好的變化也會產(chǎn)生恐懼,比如有的人會害怕結(jié)婚)。
    客戶是如何采購的?
    購買循環(huán)其實就是客戶采購的一個心理軌跡。這個軌跡共分為6步,4個決策點。
    1.發(fā)現(xiàn)問題 客戶的問題有可能是自己發(fā)現(xiàn)的,也有可能是銷售人員發(fā)現(xiàn)的。這不是*重要的,*重要的是你必須挖掘出來。沒有問題就沒有痛苦,沒有痛苦就不會改變,客戶不想改變,銷售就只能喝西北風了。所以,客戶的購買是從問題或者困難開始的。
    2.分析問題 沒有問題,就不會改變,但有了問題,也未必會改變。 當銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶的問題后,并不意味著馬上要通過產(chǎn)品解決客戶的這個問題(但銷售人員*喜歡干的蠢事就是逮著問題就從口袋里掏出產(chǎn)品),而是要幫助客戶分析問題。 分析問題有兩個目的:一是通過分析問題進而增加痛苦,痛苦到客戶非變不可;二是讓客戶來決策這個問題是不是要解決,而不是銷售人員認為這個問題要解決。 如果客戶認為這個問題沒有解決的必要,那銷售人員即使已經(jīng)到了成交階段,也要返回到*初階段,即接著找其他的問題或者干脆放棄。 要不要解決問題是客戶的第*個決策點。
    3.建立優(yōu)先順序 客戶已經(jīng)決定要解決這個問題了,但是以一個什么樣的順序去解決呢?先解決什么,后解決什么?怎么做才能使自己的利益*大化? 這是客戶必須考慮的問題,也是第二個決策點。 很多人可能不太注意這個步驟,但是銷售高手會告訴你,這個決策點對影響競爭非常重要,是他們大顯身手的地方。
    銷售高手完全可以利用它來獲得競爭優(yōu)勢。因為客戶對順序往往不是特別關(guān)注,但是這種順序卻恰恰是排除競爭對手的關(guān)鍵。因為客戶一旦先上你的賊船,反悔的成本就會非常高。所以,你得想辦法讓客戶知道,先買你的東西是多么的明智。
    4.選擇供應(yīng)商 上邊的事情都有了結(jié)論,客戶才會考慮供應(yīng)商的事情。 不過絕大部分情況下,客戶不是決定用誰的產(chǎn)品,而是決定這件事情真正應(yīng)該推動了。這時候,客戶開始在市場上找供應(yīng)商了。 如果你先期介入了項目,在前幾步都參與了客戶的決策,你就很容易樹立有利于自己的標準。如果有了標準,在這一步的時候,對手就應(yīng)該被屏蔽的差不多了,這就是先發(fā)優(yōu)勢。
    這個優(yōu)勢對客戶有多大意義?我可以告訴你一個統(tǒng)計數(shù)據(jù):某國際大公司對自己的項目做了詳細的分析,他們認為,只要前面的事是自己干的,自己拿下單子的概率是93℅;如果不是,指望著后邊翻盤,成功的概率只有7℅。 這就是客戶的第三個決策點了。
    先入為主,是銷售的不二法門。
    5.評估解決方案 不是指客戶拿著你那本可以砸死人的方案書一字一句地研究。客戶沒那么多閑工夫。評估方案的過程,其實是銷售人員手把手地引導(dǎo)客戶理解、解決問題的方法的過程。這包括和不同層次的人溝通、用多種形式(培訓(xùn)、講標、書面資料等)讓客戶理解、對多個不同的問題和客戶一起研究解決方法。 這里的核心就在于:不是你做完解決方案交給客戶自己看,而是你和客戶一起做解決方案,并讓客戶感覺是他做的解決方案。
    6.評估供應(yīng)商 銷售中有一個有意思的現(xiàn)象,客戶在選型初期往往會關(guān)注產(chǎn)品、方案這些東西,但是后期會關(guān)注供應(yīng)商的公司、客戶和服務(wù)這些東西。 原因也很簡單,因為客戶在后期開始關(guān)注風險了。他怕你服務(wù)不好,怕你公司突然消失,怕全世界就他自己用你公司的產(chǎn)品,自己是個小白鼠。 客戶對供應(yīng)商的評估包括很多東西,但目的只有一個:消除風險。
    第五、第六步加起來,就是客戶的第四個決策點了。 走完這六步,客戶才能決定這個問題是不是真的可以解決、是不是用你的方案解決。解決了,循環(huán)結(jié)束;解決不了,接著從頭循環(huán)。
    別和客戶“別”著來
    “銷售循環(huán)是銷售的鐵律,銷售中你必須尊重這個規(guī)律,你急也沒有用,客戶一定會按這個邏輯做。”中國醫(yī)藥營銷企劃運營管理中心萬祥軍強調(diào)。 你可以引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題,也可以幫助客戶分析問題,但是卻不能跳躍這個步驟。萬祥軍主任表示如果你走得太快,比如你一上來就先報價,會發(fā)現(xiàn)沒有任何作用,還會再跳回到客戶所在的點上去。這是典型的皇帝不急太監(jiān)急。我們做銷售的往往都太想賣了,比太監(jiān)都急。而購買循環(huán)的決策點就是銷售過程的岔路口,一不小心就很容易誤入歧途。 有了購買循環(huán),銷售人員可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考,以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段。
    如果銷售人員理解了四個決策點的關(guān)鍵作用,就能知道在一個決策點沒有完成的情況下**不要做下一個階段的決策點工作。*重要的是在采購中,你始終可以和客戶保持一個節(jié)奏。 所以,購買循環(huán)用一句話說明就是:客戶怎么買,你就應(yīng)該怎么賣,**別自己發(fā)明。很可惜,大部分銷售偏偏喜歡按照自己的想法和習慣去賣,堅忍不拔地和客戶“別”著來。你難受,客戶也難受,你說蠢不蠢?
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-19 17:14:17

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