營(yíng)銷策劃技巧

添加日期：2010年5月10日 閱讀：913

    涉及到營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃問題，前邊在《上網(wǎng)先有“定盤心”》、《網(wǎng)站策劃“九問”》等話題中不同程度、從不同方面涉及過。這里，我們?cè)賮?lái)有側(cè)重地看看，規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該注意的幾個(gè)問題。
    1. 你的市場(chǎng)在哪兒？
    這是人人皆知的一個(gè)簡(jiǎn)單問題，也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者必須找到正確答案的復(fù)雜問題。確定營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，你首先得弄清楚，你的主要顧客是些什么人？有些什么共同特征？他們的年齡分布？居住地？收入狀況？職業(yè)分布？興趣愛好？......
    這些問題很眼熟吧？說不定你還時(shí)不常的得填些帶有這些問題的問卷。因?yàn)椴簧俚纳碳乙呀?jīng)意識(shí)到這些數(shù)據(jù)的重要性，所以不惜花費(fèi)成本，通過抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等手段，獲取顧客的特征資料。如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，你同樣得打好這個(gè)基礎(chǔ)。你對(duì)顧客群的輪廓描繪越清晰，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略就能訂得越準(zhǔn)。
    2. 你的顧客群*常光顧哪類媒體？
    各類媒體都有自己的目標(biāo)受眾，每一家報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)乃至正規(guī)的網(wǎng)站，以及其大大小小各種欄目、頻道，都會(huì)盡力吸引特定人群。比如，地方報(bào)紙的主要讀者一般為有家有業(yè)的成年人，行業(yè)雜志不言而喻是為特定行業(yè)的讀者服務(wù)的，音樂類電臺(tái)或節(jié)目的目標(biāo)受眾一般是青少年，交通電臺(tái)針對(duì)的是機(jī)動(dòng)車司機(jī)，綜合性電臺(tái)的聽眾中老年人居多。電視臺(tái)做為時(shí)下*普及的媒體，因欄目的不同，各自的目標(biāo)受眾差別很大。
    你要搞營(yíng)銷，除了使自己的營(yíng)銷媒介(通訊、電子雜志、網(wǎng)站等等)對(duì)準(zhǔn)你的顧客群外，還得研究各類媒體，找到其中目標(biāo)受眾與你的目標(biāo)顧客群一致的。如果你不大清楚哪家媒體是針對(duì)什么受眾的，你可以去問問人家的廣告部門，一般都會(huì)給你個(gè)說法。
    如果你業(yè)務(wù)的區(qū)域性很強(qiáng)，只在一個(gè)城市甚至幾個(gè)街區(qū)，你就沒有必要在別的地方瞎浪費(fèi)錢了，在本地晚報(bào)或者日?qǐng)?bào)上營(yíng)銷就行了，或者挨家挨戶發(fā)送宣傳單。記住，能為你營(yíng)銷目的服務(wù)的媒介絕不止是四類媒體，能夠傳播你業(yè)務(wù)信息的任何工具，都應(yīng)納入你的媒介選擇范圍。無(wú)論是中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”節(jié)目代價(jià)上億的廣告時(shí)段，還是網(wǎng)上的一個(gè)小徽標(biāo)，還是只印有你商號(hào)及地址電話的名片，都可以是你展開營(yíng)銷的工具。具體選用哪些工具，要看你的目標(biāo)受眾，還要看你的營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)算規(guī)模。
    北京的讀者大概都知道，“碼根碼”的發(fā)明人，靠著一桶墨水、幾輛散放在京城四角的舊自行車和大量的時(shí)間投入，楞是把“碼根碼”這幾個(gè)字，刷上了北京城各類建筑、立交橋、公共設(shè)施。后來(lái)媒體曝光，市容管理部門強(qiáng)令他一處處清除，使“碼根碼”的知名度更大。這也是“營(yíng)銷”。意識(shí)很正確，就是方式值得商榷。還有些形式的“營(yíng)銷”活動(dòng)，大家已不陌生，像靠打官司吸引公眾注意、公司出面為員工進(jìn)行電視征婚等等。*近的一個(gè)例子，朱朝輝鐵騎飛黃，一舉成名，奠定個(gè)人品牌價(jià)值；當(dāng)?shù)氐拇罅χС�，也是很有營(yíng)銷意識(shí)的舉動(dòng)：先后兩人在壺口飛黃所帶來(lái)的傳播效應(yīng)，已使壺口具備了相當(dāng)?shù)穆糜紊虡I(yè)價(jià)值和品牌形象(當(dāng)?shù)厣探鐟?yīng)該會(huì)大打“壺口”品牌)。
    3. 鎖定恰當(dāng)?shù)拿襟w和營(yíng)銷方式，持續(xù)下去
    有效營(yíng)銷的關(guān)鍵是持續(xù)性。一旦選定下來(lái)適當(dāng)?shù)拿襟w和營(yíng)銷方式，你就該持續(xù)不斷地向你的潛在顧客傳遞你的信息。前邊也曾提到過，營(yíng)銷界通行一個(gè)“七次法則”，即潛在顧客平均只有在接收廣告宣傳信息 7 次以上，才可能考慮發(fā)生購(gòu)買行為。
    別把整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算賭在某個(gè)媒體的一次性攻勢(shì)上，那樣風(fēng)險(xiǎn)太大。你還不如選擇一類收費(fèi)低一些的媒體，一周接一周多做幾次。
    4.營(yíng)銷要以顧客著想，突出人家能受益的價(jià)值
    營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是分析明白你的產(chǎn)品或服務(wù)的突出功效，并在營(yíng)銷文案中突出出來(lái)。從顧客的角度想清楚，你的產(chǎn)品(服務(wù))能節(jié)省人家的時(shí)間？有助于人家的名利？讓人家更有魅力？......營(yíng)銷策劃必須把這些分析做到家，盡量清楚、直接，因?yàn)槿思一ㄥX要買一定的價(jià)值。
    5.制造免費(fèi)新聞宣傳的機(jī)會(huì)
    無(wú)論是哪類媒體，報(bào)紙也罷，電臺(tái)也罷，電視臺(tái)也罷，永遠(yuǎn)都在找更好的新聞。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，拼搶新聞已不是什么新鮮事了。你應(yīng)該注意到，各類媒體都是日復(fù)一日地征求新聞線索、有的還設(shè)巨獎(jiǎng)，刺激受眾提供新聞。在媒體業(yè)發(fā)展早期，新聞基本靠自己的記者隊(duì)伍采集，后來(lái)出現(xiàn)了專門的信息采集商通訊社，現(xiàn)在，隨著媒體傳播手段的解放，隨著受眾對(duì)新聞信息質(zhì)與量的需求增加，也隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受眾做為新聞消費(fèi)者、生產(chǎn)者的雙重身份，會(huì)逐步加重起來(lái)。
    這種趨勢(shì)給商家的營(yíng)銷提供了新的契機(jī)。如果策劃得當(dāng)，可以以極低的成本(基本免費(fèi))，使你的商號(hào)、產(chǎn)品或服務(wù)，以正規(guī)新聞的形式，堂而皇之地走向受眾，從而取得廣告宣傳無(wú)法相比的營(yíng)銷效果。如何“制造新聞”呢？虛假、捏造搞不得，撇開道義因素不說，光從營(yíng)銷效能的角度看，弄不好玩火自焚。你應(yīng)該替媒體設(shè)身處地想，人家需要什么樣的新聞來(lái)吸引讀者？你得有“新聞點(diǎn)”。
    怎樣發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)呢？限于篇幅，這里不做展開，以后有機(jī)會(huì)專門探討一下�；�本的原則是，首先你得了解你的商號(hào)、你的產(chǎn)品或服務(wù)。你也許會(huì)說，這還成問題嗎？對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，這點(diǎn)很成問題！因?yàn)樗鼈冎荒軓淖约旱慕嵌瓤矗�而無(wú)法換個(gè)角度：媒體的角度、公眾的角度。你得琢磨，從人家眼里，你有什么東西值得人家感興趣？你的什么東西有新聞價(jià)值？除了了解自己之外，其次你還得對(duì)媒體運(yùn)作有點(diǎn)了解，對(duì)公眾興趣有點(diǎn)了解。
    目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的公關(guān)、媒體宣傳意識(shí)普遍淡薄。在西方，無(wú)論是大企業(yè)小企業(yè)還是公益團(tuán)體甚至個(gè)人什么的，但凡有點(diǎn)什么動(dòng)靜，都拼命給媒體發(fā)東西，還都口口聲聲 For Immediate Release (立即發(fā)布)，有個(gè)感冒咳嗽的都恨不得讓天下知道。這種營(yíng)銷意識(shí)，在國(guó)內(nèi)很難找到。有時(shí)候你找門去，想了解些情況，對(duì)方會(huì)對(duì)你反復(fù)盤問，唯恐你是工業(yè)間諜......說來(lái)話長(zhǎng)了，到此打住吧。
    6. 別忘了網(wǎng)上營(yíng)銷
    這是“阿奇營(yíng)銷”的落腳點(diǎn)，當(dāng)然得提醒你別忘了。其實(shí)，前邊提到過，*佳的狀態(tài)是網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一戰(zhàn)略，方能“東方不敗”。當(dāng)然，前提是你的業(yè)務(wù)需要上網(wǎng)營(yíng)銷，如果你的業(yè)務(wù)在網(wǎng)上還沒有多少潛在顧客，建議你的“網(wǎng)上營(yíng)銷”暫緩吧，學(xué)點(diǎn)技巧以后用沒問題，**別生搬硬套。網(wǎng)上營(yíng)銷的各種技巧，一直是“阿奇營(yíng)銷”探討的話題，這里就不贅述了。
    在網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合方面，網(wǎng)上還有個(gè)重要功能，這里提醒你留意：在傳統(tǒng)媒體上測(cè)試廣告文案、銷售函的優(yōu)劣，通常不太容易操作。而在網(wǎng)上，做起來(lái)易于反掌(詳見“如何測(cè)知廣告效果”)。你可以先在網(wǎng)上測(cè)試出*佳的文案、銷售函，然后用于傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳。
涉及到營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃問題，前邊在《上網(wǎng)先有“定盤心”》、《網(wǎng)站策劃“九問”》等話題中不同程度、從不同方面涉及過。這里，我們?cè)賮?lái)有側(cè)重地看看，規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該注意的幾個(gè)問題。
    1. 你的市場(chǎng)在哪兒？
    這是人人皆知的一個(gè)簡(jiǎn)單問題，也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者必須找到正確答案的復(fù)雜問題。確定營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，你首先得弄清楚，你的主要顧客是些什么人？有些什么共同特征？他們的年齡分布？居住地？收入狀況？職業(yè)分布？興趣愛好？......
    這些問題很眼熟吧？說不定你還時(shí)不常的得填些帶有這些問題的問卷。因?yàn)椴簧俚纳碳乙呀?jīng)意識(shí)到這些數(shù)據(jù)的重要性，所以不惜花費(fèi)成本，通過抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等手段，獲取顧客的特征資料。如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，你同樣得打好這個(gè)基礎(chǔ)。你對(duì)顧客群的輪廓描繪越清晰，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略就能訂得越準(zhǔn)。
    2. 你的顧客群*常光顧哪類媒體？
    各類媒體都有自己的目標(biāo)受眾，每一家報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)乃至正規(guī)的網(wǎng)站，以及其大大小小各種欄目、頻道，都會(huì)盡力吸引特定人群。比如，地方報(bào)紙的主要讀者一般為有家有業(yè)的成年人，行業(yè)雜志不言而喻是為特定行業(yè)的讀者服務(wù)的，音樂類電臺(tái)或節(jié)目的目標(biāo)受眾一般是青少年，交通電臺(tái)針對(duì)的是機(jī)動(dòng)車司機(jī)，綜合性電臺(tái)的聽眾中老年人居多。電視臺(tái)做為時(shí)下*普及的媒體，因欄目的不同，各自的目標(biāo)受眾差別很大。
    你要搞營(yíng)銷，除了使自己的營(yíng)銷媒介(通訊、電子雜志、網(wǎng)站等等)對(duì)準(zhǔn)你的顧客群外，還得研究各類媒體，找到其中目標(biāo)受眾與你的目標(biāo)顧客群一致的。如果你不大清楚哪家媒體是針對(duì)什么受眾的，你可以去問問人家的廣告部門，一般都會(huì)給你個(gè)說法。
    如果你業(yè)務(wù)的區(qū)域性很強(qiáng)，只在一個(gè)城市甚至幾個(gè)街區(qū)，你就沒有必要在別的地方瞎浪費(fèi)錢了，在本地晚報(bào)或者日?qǐng)?bào)上營(yíng)銷就行了，或者挨家挨戶發(fā)送宣傳單。記住，能為你營(yíng)銷目的服務(wù)的媒介絕不止是四類媒體，能夠傳播你業(yè)務(wù)信息的任何工具，都應(yīng)納入你的媒介選擇范圍。無(wú)論是中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”節(jié)目代價(jià)上億的廣告時(shí)段，還是網(wǎng)上的一個(gè)小徽標(biāo)，還是只印有你商號(hào)及地址電話的名片，都可以是你展開營(yíng)銷的工具。具體選用哪些工具，要看你的目標(biāo)受眾，還要看你的營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)算規(guī)模。
    北京的讀者大概都知道，“碼根碼”的發(fā)明人，靠著一桶墨水、幾輛散放在京城四角的舊自行車和大量的時(shí)間投入，楞是把“碼根碼”這幾個(gè)字，刷上了北京城各類建筑、立交橋、公共設(shè)施。后來(lái)媒體曝光，市容管理部門強(qiáng)令他一處處清除，使“碼根碼”的知名度更大。這也是“營(yíng)銷”。意識(shí)很正確，就是方式值得商榷。還有些形式的“營(yíng)銷”活動(dòng)，大家已不陌生，像靠打官司吸引公眾注意、公司出面為員工進(jìn)行電視征婚等等。*近的一個(gè)例子，朱朝輝鐵騎飛黃，一舉成名，奠定個(gè)人品牌價(jià)值；當(dāng)?shù)氐拇罅χС郑�也是很有營(yíng)銷意識(shí)的舉動(dòng)：先后兩人在壺口飛黃所帶來(lái)的傳播效應(yīng)，已使壺口具備了相當(dāng)?shù)穆糜紊虡I(yè)價(jià)值和品牌形象(當(dāng)?shù)厣探鐟?yīng)該會(huì)大打“壺口”品牌)。
    3. 鎖定恰當(dāng)?shù)拿襟w和營(yíng)銷方式，持續(xù)下去
    有效營(yíng)銷的關(guān)鍵是持續(xù)性。一旦選定下來(lái)適當(dāng)?shù)拿襟w和營(yíng)銷方式，你就該持續(xù)不斷地向你的潛在顧客傳遞你的信息。前邊也曾提到過，營(yíng)銷界通行一個(gè)“七次法則”，即潛在顧客平均只有在接收廣告宣傳信息 7 次以上，才可能考慮發(fā)生購(gòu)買行為。
    別把整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算賭在某個(gè)媒體的一次性攻勢(shì)上，那樣風(fēng)險(xiǎn)太大。你還不如選擇一類收費(fèi)低一些的媒體，一周接一周多做幾次。
    4.營(yíng)銷要以顧客著想，突出人家能受益的價(jià)值
    營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是分析明白你的產(chǎn)品或服務(wù)的突出功效，并在營(yíng)銷文案中突出出來(lái)。從顧客的角度想清楚，你的產(chǎn)品(服務(wù))能節(jié)省人家的時(shí)間？有助于人家的名利？讓人家更有魅力？......營(yíng)銷策劃必須把這些分析做到家，盡量清楚、直接，因?yàn)槿思一ㄥX要買一定的價(jià)值。
    5.制造免費(fèi)新聞宣傳的機(jī)會(huì)
    無(wú)論是哪類媒體，報(bào)紙也罷，電臺(tái)也罷，電視臺(tái)也罷，永遠(yuǎn)都在找更好的新聞。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，拼搶新聞已不是什么新鮮事了。你應(yīng)該注意到，各類媒體都是日復(fù)一日地征求新聞線索、有的還設(shè)巨獎(jiǎng)，刺激受眾提供新聞。在媒體業(yè)發(fā)展早期，新聞基本靠自己的記者隊(duì)伍采集，后來(lái)出現(xiàn)了專門的信息采集商通訊社，現(xiàn)在，隨著媒體傳播手段的解放，隨著受眾對(duì)新聞信息質(zhì)與量的需求增加，也隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受眾做為新聞消費(fèi)者、生產(chǎn)者的雙重身份，會(huì)逐步加重起來(lái)。
    這種趨勢(shì)給商家的營(yíng)銷提供了新的契機(jī)。如果策劃得當(dāng)，可以以極低的成本(基本免費(fèi))，使你的商號(hào)、產(chǎn)品或服務(wù)，以正規(guī)新聞的形式，堂而皇之地走向受眾，從而取得廣告宣傳無(wú)法相比的營(yíng)銷效果。如何“制造新聞”呢？虛假、捏造搞不得，撇開道義因素不說，光從營(yíng)銷效能的角度看，弄不好玩火自焚。你應(yīng)該替媒體設(shè)身處地想，人家需要什么樣的新聞來(lái)吸引讀者？你得有“新聞點(diǎn)”。
    怎樣發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)呢？限于篇幅，這里不做展開，以后有機(jī)會(huì)專門探討一下。基本的原則是，首先你得了解你的商號(hào)、你的產(chǎn)品或服務(wù)。你也許會(huì)說，這還成問題嗎？對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，這點(diǎn)很成問題！因?yàn)樗鼈冎荒軓淖约旱慕嵌瓤矗�而無(wú)法換個(gè)角度：媒體的角度、公眾的角度。你得琢磨，從人家眼里，你有什么東西值得人家感興趣？你的什么東西有新聞價(jià)值？除了了解自己之外，其次你還得對(duì)媒體運(yùn)作有點(diǎn)了解，對(duì)公眾興趣有點(diǎn)了解。
    目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的公關(guān)、媒體宣傳意識(shí)普遍淡薄。在西方，無(wú)論是大企業(yè)小企業(yè)還是公益團(tuán)體甚至個(gè)人什么的，但凡有點(diǎn)什么動(dòng)靜，都拼命給媒體發(fā)東西，還都口口聲聲 For Immediate Release (立即發(fā)布)，有個(gè)感冒咳嗽的都恨不得讓天下知道。這種營(yíng)銷意識(shí)，在國(guó)內(nèi)很難找到。有時(shí)候你找門去，想了解些情況，對(duì)方會(huì)對(duì)你反復(fù)盤問，唯恐你是工業(yè)間諜......說來(lái)話長(zhǎng)了，到此打住吧。
    6. 別忘了網(wǎng)上營(yíng)銷 
    其實(shí)，前邊提到過，*佳的狀態(tài)是網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一戰(zhàn)略，方能“東方不敗”。當(dāng)然，前提是你的業(yè)務(wù)需要上網(wǎng)營(yíng)銷，如果你的業(yè)務(wù)在網(wǎng)上還沒有多少潛在顧客，建議你的“網(wǎng)上營(yíng)銷”暫緩吧，學(xué)點(diǎn)技巧以后用沒問題，**別生搬硬套。 
    在網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合方面，網(wǎng)上還有個(gè)重要功能，這里提醒你留意：在傳統(tǒng)媒體上測(cè)試廣告文案、銷售函的優(yōu)劣，通常不太容易操作。而在網(wǎng)上，做起來(lái)易于反掌(詳見“如何測(cè)知廣告效果”)。你可以先在網(wǎng)上測(cè)試出*佳的文案、銷售函，然后用于傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳。

        責(zé)任編輯：小賀     4077222.com    2010-5-10 15:20:15

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