淺析定位策略在現(xiàn)代城市形象塑造中的運(yùn)用（一）

添加日期：2010年5月11日 閱讀：843

　　城市形象是指城市內(nèi)部諸要素(比如城市布局、城市資源等)，經(jīng)過長期綜合發(fā)展后在人們心目中形成的印象和評價(jià)。。城市形象的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在歷史文化性、整體系統(tǒng)性、長期規(guī)劃性和地方特色性等四個(gè)方面。從總體上來說，城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環(huán)境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產(chǎn)品特色形象(即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))等內(nèi)容。
　　一、現(xiàn)代城市進(jìn)行形象塑造的作用
　　隨著全球化和城市化的進(jìn)程，城市文化與形象的競爭日益成為世界城市競爭的主要方面，因此，城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格。擁有一個(gè)良好的城市形象，無疑是在為城市做著生動的活廣告，它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力，另一方面則形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力，成為擴(kuò)大對外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”，并使有形資產(chǎn)進(jìn)一步增值，把無形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)財(cái)富。
　　第*、城市形象的塑造與改善，可以提高城市的知名度，擴(kuò)大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環(huán)境，而城市知名度的提高是吸引外資、引進(jìn)人才的外部條件，也是集聚經(jīng)濟(jì)、信息、科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)，并能進(jìn)一步推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
　　第二、城市形象的塑造，有利于樹立新的城市風(fēng)貌與城市精神，改善市民的行為、心態(tài)，是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來自豪感，并由此形成奮發(fā)向上、敢于爭先的精神風(fēng)貌，成為城市發(fā)展的一種生產(chǎn)力。從這個(gè)角度來看，塑造城市形象其實(shí)也是在發(fā)展生產(chǎn)力。
　　第三、城市形象塑造有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。良好的城市形象是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)的發(fā)展又可以帶動相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。并促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，旅游項(xiàng)目已不完全局限于傳統(tǒng)的山水園林和自然景觀，城市特征形象和一些經(jīng)濟(jì)文化活動也將成為重要的旅游資源。
　　第四、良好的城市形象有助于提升城市競爭力，全面推動城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過城市形象的塑造與經(jīng)營，使城市的生活環(huán)境和投資環(huán)境得以改善，政府管理效率大大提高，城市文化得以發(fā)展，這不僅為城市現(xiàn)實(shí)競爭力的提高創(chuàng)造了條件，還可以進(jìn)一步提高城市發(fā)展的基礎(chǔ)競爭力和環(huán)境競爭力，這將有助于全面城市的整體競爭力。
　　總而言之，城市形象是“新經(jīng)濟(jì)”條件下極其重要的“注意力資源”，它不僅本身構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)立的高層次的城市生產(chǎn)力要素，而且是“新經(jīng)濟(jì)”資源的整合器，在高層次上擔(dān)負(fù)著整合城市其它生產(chǎn)力要素的重要功能。
　　二、定位策略運(yùn)用于城市形象塑造的意義
　　定位策略的創(chuàng)始人艾·里斯和杰，特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》一文中**使用了“定位”一詞，用來指在產(chǎn)品模仿日盛的市場環(huán)境里新的市場競爭策略和手段。
　　1981年艾·里斯和杰·特勞特出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書。對定位一詞做了如下解釋：定位是你對潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中。定位是一項(xiàng)內(nèi)心中用以決定是否讓其進(jìn)行系統(tǒng)組織的門戶，其觀念是基于傳播，只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間及適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下，才能得到溝通。定位是“種逆轉(zhuǎn)的思考方式”，不以你自己為出發(fā)點(diǎn)，而是以潛在顧客心智狀態(tài)為起點(diǎn)。
　　由此可見：定位策略很注重產(chǎn)品與其目標(biāo)顧客(即目標(biāo)受眾)之間的關(guān)系列接：即通過定位使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個(gè)特別的位置。這個(gè)位置在一定程度上應(yīng)該是獨(dú)特的、是其他競爭對手很難輕易取代的。而城市形象的建設(shè)就是為了使每個(gè)城市有其鮮明的、對手難以替代的特征或優(yōu)勢，以避免城市形象的雷同與接近。從這個(gè)角度來看，將定位策略恰當(dāng)運(yùn)用于城市形象的建設(shè)就有了現(xiàn)實(shí)的意義。
　　第*，定位策略在城市形象塑造上的成功運(yùn)用，將有助于樹立該城市鮮明而獨(dú)特的形象，以和競爭對手有效區(qū)隔開來。這是定位策略在城市形象塑造中的一個(gè)直接作用。定位策略通過挖掘城市的特性，結(jié)合目標(biāo)受眾心智中的空白，將該城市的特性放置在目標(biāo)受眾心智中的空白處，這樣就使得該城市在受眾心智中占據(jù)了一個(gè)相對優(yōu)勢，其競爭對手要再擠占這個(gè)獨(dú)特的心理位置是比較困難的，從而該城市獨(dú)特的城市形象也就得以樹立。
　　第二、有助于形成城市與其目標(biāo)受眾之間的心理對應(yīng)關(guān)系。定位策略在城市形象塑造中的成功運(yùn)用，將會使得目標(biāo)受眾在心理對該城市有一個(gè)明確的印象，從而形成一種心理對應(yīng)關(guān)系。比如，現(xiàn)在社會大眾一提到義烏，就會自然而然的首先聯(lián)想到小商品，這得歸功于義烏鮮明的定位：小商品的海洋。義烏在其獨(dú)特的定位確立之前，只是浙江眾多小城市當(dāng)中默默無聞的一個(gè)，但是現(xiàn)在卻已經(jīng)成為聞名全國的小商品集中地。
　　第三、借助定位形成的鮮明城市形象將極大地推動城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。借助定位形成的鮮明城市形象一旦被受眾認(rèn)可，將會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)能量，從而推動城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。這點(diǎn)從上海的發(fā)展中得到了明顯的體現(xiàn)。上海一直將自身的城市形象定位于“國際化大都市”，這一鮮明的城市形象定位使得上海的城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，一直保持長三角地區(qū)的領(lǐng)頭羊地位，其城市經(jīng)濟(jì)也一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)中。
　　第四、有助于城市在激烈的城市競爭中獲得競爭優(yōu)勢。在新一輪的城市競爭中，競爭焦點(diǎn)開始聚集到城市形象上。這從央視逐年攀升的城市形象廣告宣傳上也可窺見端倪。各城市要在激烈的城市競爭中獲得優(yōu)勢，占據(jù)競爭中的有力地位，那么一個(gè)很好的武器就是借助定位形成個(gè)性鮮明的、對手無法模仿的城市形象。
　　三、城市形象塑造中的具體定位策略
　　在城市形象塑造中不僅要運(yùn)用定位策略，而且這些定位策略還需要結(jié)合城市自身的特色與優(yōu)勢，只有這樣的定位才具有針對性，也才更加有效。此外，還需要挖掘城市形象眾多要素當(dāng)中*能代表該城市特征或者*能形成**的競爭優(yōu)勢的某一個(gè)方面加以突出，這樣，鮮明的城市形象就呼之欲出了。
　　第*、文化定位策略。文化定位就是將文化內(nèi)涵融入到城市形象建設(shè)之中，進(jìn)而使城市形成文化上的識別，文化定位能大大提高城市的品味和附加價(jià)值，使城市形象更加獨(dú)具特色。城市的功能與屬性很容易被競爭對手模仿，而城市的文化內(nèi)涵卻是競爭對手所模仿不來的。如果能將中國傳統(tǒng)文化中的某一個(gè)精髓與城市形象的定位結(jié)合起來，是很容易實(shí)現(xiàn)城市與目標(biāo)受眾之間的心理對應(yīng)的。運(yùn)用文化定位的一個(gè)典范就是山東曲阜。曲阜將自身的形象定位于孔子故里，就是采用的文化定位�？鬃蛹捌淙寮椅幕�是中國文化的根本，曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重，對于社會大眾所產(chǎn)生的心理吸引也是非常大的。 
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 8:38:06

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