美式營銷好榜樣

添加日期：2011年9月21日 閱讀：844

    Social media青春鼎盛,倫敦騷亂中的新一代年輕人用Twitter、BBM呼朋引類,在Youtube上膽大妄為地展示劫掠斬獲。在一個(gè)高度民主與文明的社會(huì)中,卡梅隆政府居然提出危難時(shí)刻將關(guān)閉社交網(wǎng)站,足見社交媒體深刻地改變著我們正在經(jīng)歷的時(shí)代,我們的思維與表達(dá)無情地被重新塑造著。
    不用再尋找邏輯的脈絡(luò)了,體育營銷不“社交”,活力無存。國內(nèi)業(yè)者不乏智慧和勇氣,但體育營銷一旦“社交”,還是有些力不從心。也許是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)成熟度和傳播環(huán)境的原因,美國市場上總有些經(jīng)典營銷案例不斷閃耀光芒,先生吞活剝著,讓我們一起學(xué)習(xí)好榜樣。
    美國產(chǎn)業(yè)觀察家關(guān)注的社交媒體主要是指Facebook、Twitter和Youtube,這些在我們身邊都可以對(duì)應(yīng)地找到本土化平臺(tái)。我們不妨先看看真實(shí)賽事在社交平臺(tái)上的生命力。Twitter有史以來*為“井噴式”的表現(xiàn)是什么?并非是*近半年來我們無比關(guān)切的日本大地震或者拉登被擊斃,常人是不會(huì)猜到這些問題的答案的。居然是7月17日舉行的女足世界杯賽的美日決賽,比賽的戲劇化張力擠壓著每一位球迷的心臟。因?yàn)槿毡娟?duì)的一連串突破,大量的Twitter亞洲用戶異�；钴S,當(dāng)然美國用戶也一直在貼合著比賽利用微博表達(dá)內(nèi)心,奧巴馬在比賽中居然發(fā)了13條微博。結(jié)果,決賽讓Twitter每秒產(chǎn)生了7196條微博,創(chuàng)下歷史之*。社交平臺(tái)讓全球一體,與比賽共澎湃。
    女足世界杯的“井噴”如果是自然形成,那么那些與球迷們休戚與共的職業(yè)聯(lián)賽則需要人為地每日耕耘。MLB(美國職業(yè)棒球聯(lián)盟)全明星評(píng)選是經(jīng)典案例,3250萬人參與投票,比2009年增長了36%,為美國職業(yè)體育歷史之*。Twitter投票簡單易行甚至隨身,球迷如果給Martin投票,只要輸入“#Martin”即可。7月11日,傳統(tǒng)的“本壘德比大賽”上演,23名明星被要求隨著比賽進(jìn)程發(fā)微博,這讓球迷興奮無比,比賽期間每秒產(chǎn)生4996條微博,創(chuàng)造了Twitter5年來排名第五的**表現(xiàn)。
    MLB在中國市場上足夠努力,但在可預(yù)見的未來依然難以趕上NBA在中國的好收成。如若放置到全球社交媒體的框架中比對(duì),NBA也處于**地位,是*先“社交”的先行者之一。在Twitter粉絲*多的前500個(gè)賬戶中,NBA巨星占據(jù)10席,奧尼爾為傲。**不要小看粗笨的奧尼爾,他極具商業(yè)頭腦,是社交媒體上的大明星。今年6月退役消息的發(fā)布也經(jīng)過了別致的設(shè)計(jì),15秒的退役表達(dá)視頻在tout.com網(wǎng)站上先后被點(diǎn)擊了50萬次,因此這家網(wǎng)站贏得了200萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資,而據(jù)說“大鯊魚”在這家成長性不錯(cuò)的網(wǎng)站中是持有股份的。
    “大鯊魚”有名,但時(shí)尚感不足,在這一方面他必須讓位于自由式滑雪的頭號(hào)時(shí)尚明星肖恩·懷特。在美國,懷特居然是Qscore(美國市場識(shí)別程度)*高的體育明星,在社交網(wǎng)站上更能吸引年輕消費(fèi)者,他與贊助商一道發(fā)力,創(chuàng)造了很多的經(jīng)典案例。近日,在懷特微博上得到特殊密碼的粉絲,都能在Okaley紐約專賣店里獲得由懷特代言的*新一款墨鏡,皆大歡喜。
    不管你時(shí)尚還是老派,與時(shí)俱進(jìn)都是必然的選擇。那些有著百多年歷史的職業(yè)體育老店紛紛披上了“社交”的外衣,MLB克利夫蘭印第安人隊(duì)在主場與贊助商合作設(shè)立了“社交媒體包廂”,讓球迷可以在比賽期間安然地在包廂里登錄Facebook和Twitter及時(shí)表達(dá)想法。克利夫蘭印第安人隊(duì)本賽季成績慘不忍睹,居然97場敗局,俱樂部高管放下身段,在Twitter上異�；钴S,期盼留住球迷的熱情和購買力。目前,200多名球迷已經(jīng)排隊(duì)等待進(jìn)入豪華包廂的機(jī)會(huì)。職業(yè)冰球的新澤西魔鬼隊(duì)在主場也建設(shè)了一個(gè)類似的“使命中心”,聘請(qǐng)球迷完成社交網(wǎng)站上的內(nèi)容更新。芝加哥紅襪隊(duì)利用Twitter征求球迷的意見來更改一場比賽的開球時(shí)間,為了讓同城冰球迷安心看棕熊隊(duì)的斯坦利杯第二場比賽,開球時(shí)間由晚間19:30調(diào)整到13:30,近5000名球迷在Facebook的頁面上就此發(fā)表意見,近700條微博表示支持。紅襪隊(duì)還利用微博,讓球迷們有機(jī)會(huì)參與決策俱樂部在看臺(tái)座椅上給球迷預(yù)留什么禮物,甚至投票決定如果比賽遇上雨,球場內(nèi)該放什么音樂以取悅現(xiàn)場球迷。
    Super Bowl無疑是美國第*品牌賽事,*有實(shí)力的美國公司都會(huì)投入巨資購買賽間廣告,因此每年的電視轉(zhuǎn)播成為“廣告盛宴”。近年來,每30秒的價(jià)格已經(jīng)攀升至300萬美元。廣告主在繼續(xù)增加廣告投放預(yù)算的同時(shí),也開始全身心地投入到社交媒體中,與受眾擁抱,提前在Facebook和Twitter上提供廣告點(diǎn)播和拍攝花絮分享。因此,Super Bowl一時(shí)之間變成了Social Bowl。其中*被津津樂道的大贏家是大眾汽車發(fā)布的《星球大戰(zhàn)》版廣告,據(jù)說比賽當(dāng)天在社交網(wǎng)站上得到了1200萬次的瘋狂點(diǎn)播。
    以上這些美式成功案例復(fù)制到中國市場難度的確不小,可是“社交戰(zhàn)略”已不可能回頭,這另一度空間的開拓,創(chuàng)造了無盡的可能,請(qǐng)各位早早上路吧,**別耽誤了。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-21 15:10:04

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