論營(yíng)銷視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略（下）

添加日期：2010年5月11日 閱讀：1023

　　5.基于消費(fèi)者價(jià)值的定位：所謂消費(fèi)者價(jià)值，說(shuō)白了就是消費(fèi)者通過(guò)選擇這個(gè)產(chǎn)品，能夠獲得哪些物質(zhì)或者精神上的收獲，為消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益。在一般的理解中，文化產(chǎn)品主要起著陶冶人的情操、教化世人的作用。但這只是泛泛而談，具體到某一個(gè)文化產(chǎn)品而言，應(yīng)該帶給消費(fèi)者具體的利益。如上世紀(jì)末葉橫空出世的《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū)，該書(shū)定位為：幫助我們每個(gè)人更快更好學(xué)習(xí)。雖然這本書(shū)很多人第*次閱讀的時(shí)候不能理解，但也沒(méi)阻止該書(shū)在那個(gè)時(shí)期風(fēng)靡于世，該書(shū)在一個(gè)只有 350萬(wàn)人的新西蘭很快售出 2萬(wàn)本，并在 5個(gè)月內(nèi)再版。該書(shū)的成功就在于滿足了信息社會(huì)里人們需要掌握不斷學(xué)習(xí)的能力的需要。
　　6.基于競(jìng)爭(zhēng)者的定位：這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一文化產(chǎn)品類別，挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就長(zhǎng)期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的文化市場(chǎng)**時(shí)，更趨明顯。以傳統(tǒng)戲曲為例，像北京的京劇、浙江的越劇、安徽的黃梅戲、河南的豫劇都是人民耳熟能詳?shù)奈幕�品牌。出于�?duì)傳統(tǒng)戲曲表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，一些地方劇團(tuán)排演了出了符合當(dāng)前時(shí)代特色的新編戲曲，如淮劇《金龍與蜉蝣》取得巨大成功的一個(gè)重要因素，就是創(chuàng)作者充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段營(yíng)造舞臺(tái)效果和新的戲劇空間氛圍，從而獲得了強(qiáng)大的表現(xiàn)力。
　  二、營(yíng)銷組合
　　一項(xiàng)對(duì)88位藝術(shù)管理者所做的調(diào)查顯示，多數(shù)人認(rèn)為營(yíng)銷就是促銷，與廣告和銷售活動(dòng)有著極為密切的關(guān)系。但事實(shí)上，營(yíng)銷所牽涉的是更為深入的問(wèn)題，例如：顧客是誰(shuí)?顧客重視的是什么?如何才能為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值?在營(yíng)銷領(lǐng)域，有4P和4C兩大主流理論。所謂4P是指產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷四個(gè)方面。它集合了營(yíng)銷*基本和*主要的要素，企業(yè)可以通過(guò)4P要素的優(yōu)化組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得*佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所謂4C是指消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者愿意付出的成本、方便和溝通四個(gè)方面。它是在營(yíng)銷時(shí)代研究怎樣滿足消費(fèi)者愿望的營(yíng)銷方法。4P營(yíng)銷與4C營(yíng)銷的區(qū)別是明顯的，4P是生產(chǎn)時(shí)代的產(chǎn)物，4C是營(yíng)銷時(shí)代的寵兒。從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣、消費(fèi)等環(huán)節(jié)來(lái)看，4C營(yíng)銷策略顯然更適用。用4C理論進(jìn)行文化產(chǎn)品的營(yíng)銷有4大優(yōu)點(diǎn)：
　　1.營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，使文化產(chǎn)品更具人文色彩，更適應(yīng)消費(fèi)者的興趣和需要。在絕大多數(shù)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中，影響人們行為的*重要的也*主要的是溝通。營(yíng)銷溝通有助于界定和生動(dòng)地表現(xiàn)文化產(chǎn)品的個(gè)性特征，并且突出特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有效的溝通可以使那些原本短暫的無(wú)形產(chǎn)品成為有形產(chǎn)品，并把后臺(tái)的生產(chǎn)展現(xiàn)出來(lái)，顯示出那些一度被掩蓋起來(lái)的優(yōu)勢(shì)和資源。它還能提供信息和教育顧客，幫助其做出明智的選擇，以便他們能從所購(gòu)買的文化產(chǎn)品中獲取更高的價(jià)值。積極的溝通有利于文化產(chǎn)品的營(yíng)銷者在產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這整個(gè)生命周期里應(yīng)對(duì)各種情況的改變，在導(dǎo)入期文化產(chǎn)品營(yíng)銷人員要建立起文化產(chǎn)品的受關(guān)注度；在成長(zhǎng)期則要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大消費(fèi)者的回應(yīng)；在成熟期要及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)修正和產(chǎn)品修正及營(yíng)銷組合修正；進(jìn)入衰退期后，一旦無(wú)法再滿足市場(chǎng)需求應(yīng)及時(shí)退出市場(chǎng)。
　　2.體現(xiàn)整合營(yíng)銷的思路，通過(guò)溝通、互動(dòng)等方式，把作品、消費(fèi)者、創(chuàng)作者三方的利益整合到一起。不但反映消費(fèi)者的愿望，還為創(chuàng)作者著想，從門票價(jià)格和收益等方面為其提供建議。在絕大多數(shù)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略中，影響人們行為的*重要的也是*主要的是溝通。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、說(shuō)服、教育目標(biāo)群體進(jìn)行行為選擇，積極地引導(dǎo)他們選擇某種特定的行為方式和某種特定的行為動(dòng)機(jī)。在進(jìn)行溝通營(yíng)銷時(shí)，必須明確所要進(jìn)行溝通的目標(biāo)消費(fèi)群體及溝通的*終目的，然后設(shè)計(jì)溝通的內(nèi)容和溝通方式，選擇溝通渠道，在進(jìn)行促銷預(yù)算后決定所要運(yùn)用的促銷組合，*后評(píng)估促銷所取得的成果，在整個(gè)過(guò)程中還要注意管理和協(xié)調(diào)。要保證有效的銷售溝通，營(yíng)銷人員必須了解和掌握其中的五個(gè)要素，既積極的聆聽(tīng)，仔細(xì)的觀察，開(kāi)放式的問(wèn)題，清楚的信息陳述和有效的表達(dá)。這些要素在營(yíng)銷過(guò)程中都發(fā)揮著各自不可替代的作用，也都有助于營(yíng)銷人員更好的理解和聯(lián)系客戶。
　　3.減少消費(fèi)成本，提供大量方便消費(fèi)者欣賞文化作品的條件。即從消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客消費(fèi)等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過(guò)程和難度。傳統(tǒng)的定價(jià)方法是“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”一類的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法沒(méi)有站到消費(fèi)者的角度充分為消費(fèi)者考慮，將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外。現(xiàn)實(shí)情況是，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。因此，文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，讓渡足夠的消費(fèi)者剩余給消費(fèi)者，這一部分消費(fèi)者剩余可以從生產(chǎn)者剩余中來(lái)提取。短期來(lái)看，這樣的策略似乎使得文化產(chǎn)品創(chuàng)造的成本增加、利潤(rùn)減少，但長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的舉措是品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證，能夠?yàn)槲幕�產(chǎn)品、品牌價(jià)值的成長(zhǎng)帶來(lái)更大的收益。
　　4.體現(xiàn)個(gè)性化需求。通過(guò)受眾調(diào)查和渠道溝通，使文化作品更具靈活性和差異化。由于文化產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)就不能擺脫作為“商品”的命運(yùn)，所以在盡可能保證其藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，還是不得不將重心放在滿足消費(fèi)者個(gè)性需求上。文化產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷人員就已經(jīng)開(kāi)始了與市場(chǎng)的*初的接觸——進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、衡量市場(chǎng)需求、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研是了解文化市場(chǎng)和把握文化產(chǎn)品藝術(shù)消費(fèi)者即觀眾的重要手段，是文化產(chǎn)品創(chuàng)作者及投資者創(chuàng)作和決策的重要工具。它具有收集并陳述事實(shí)的描述功能；解釋信息的診斷功能和預(yù)測(cè)功能。它有助于文化產(chǎn)品創(chuàng)作者及投資者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于文化產(chǎn)品藝術(shù)的營(yíng)銷人員制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略；有助于文化產(chǎn)品創(chuàng)作者及投資者創(chuàng)作和投資新作品，發(fā)展?jié)撛谟^眾群體；還有助于文化產(chǎn)品市場(chǎng)乃至休閑娛樂(lè)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
　　文化產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建是一個(gè)漫長(zhǎng)艱難的過(guò)程。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。創(chuàng)建起來(lái)的文化產(chǎn)品品牌必須精心地維護(hù)，不斷創(chuàng)新，才能常葆其青春活力。任何產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)上都有一個(gè)生命周期(引入期一成長(zhǎng)期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的維護(hù)與創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期有關(guān)，也與文化產(chǎn)品的成長(zhǎng)環(huán)境，特別是消費(fèi)者心理的變化分不開(kāi)。如果無(wú)視社會(huì)文化環(huán)境的變化，缺乏創(chuàng)新，無(wú)異于自斷生路。文化品牌的創(chuàng)新方法仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，創(chuàng)新的著眼點(diǎn)與立足點(diǎn)還是應(yīng)著眼于消費(fèi)者，創(chuàng)新的成果*后也要由消費(fèi)者來(lái)評(píng)判。以電視為例：央視一套2003年的改版，走的就是觀眾路線：充分考慮各層次觀眾的收視習(xí)慣，將大部分欄目每日播出時(shí)間一周橫向打通編排，使不同時(shí)段的受眾目標(biāo)更加明確，觀眾得以各取所需氣。雖然這只涉及到欄目的編排，但以這種態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)新，理所當(dāng)然得到了廣大觀眾的認(rèn)可。密切跟蹤受眾不斷變化的需求，傾聽(tīng)他們對(duì)文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，及時(shí)采納正確的反饋意見(jiàn)，對(duì)局部不夠合理，不夠完善的環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查和修補(bǔ)，適當(dāng)增減內(nèi)容或改變形式、風(fēng)格，并不斷設(shè)置新的興奮點(diǎn)和興趣點(diǎn)，這些都是創(chuàng)新文化產(chǎn)品不可或缺的內(nèi)容。需要指出的是，創(chuàng)新與維護(hù)過(guò)程中應(yīng)盡量保持品牌文化產(chǎn)品原來(lái)的風(fēng)格，因?yàn)橐粋�(gè)已經(jīng)形成品牌的文化產(chǎn)品，會(huì)與消費(fèi)者達(dá)成一種心領(lǐng)神會(huì)的默契，無(wú)論改版還是翻新包裝，都應(yīng)當(dāng)充分尊重消費(fèi)者業(yè)已形成的心期望與接收心理，以保證品牌累積儲(chǔ)存記憶的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 9:01:59

文章來(lái)源：