營銷不力：企業(yè)走向破滅的毒藥

添加日期：2011年9月22日 閱讀：664

    毒害企業(yè)的要素眾多,其中營銷力跟不上是當下國內眾多中小企業(yè)所面臨的通病!
    產(chǎn)品好當然只是成功的基礎,但好產(chǎn)品不等于一定會有個好市場,也不一定就會有個好的結果!
    因為:如果營銷做不好,好產(chǎn)品一樣會死于家中!這樣的例子不勝枚舉!中國的市場化經(jīng)濟決定了這一切,有多少企業(yè)及決策者們都還沒有搞懂產(chǎn)品營銷問題的本質,于是企業(yè)的美夢在實踐中一次次的破滅!
    做營銷,做品牌,便是在不斷的研究市場,解決消費者需求并予以滿足,讓產(chǎn)品與消費者之間建立起有效溝通,并爭奪占領其心智,所以說:營銷是一場圈腦運動,是智慧,是水平,是一種力量和境界,而這種營銷水平的高低不同,其結果也自然就大不相同!
    營銷力跟不上對企業(yè)來講是副毒藥!中國每年有多少好產(chǎn)品或者好項目消亡或休克掉,不是因為產(chǎn)品或市場本身因素造成的,而是因為操作團隊,是人為的因素!是因為營銷思想,因為營銷力跟不上的因素而造成的!這樣的例子實在太多了!
    市場營銷是企業(yè)的第*生產(chǎn)力,是企業(yè)發(fā)展壯大的龍頭,只有市場營銷才能給企業(yè)創(chuàng)造利潤,其它的一切都是成本!所以我們在不斷的強化升級企業(yè)營銷力,不斷提升企業(yè)營銷水平,既然營銷是一種智慧,而智慧是有其境界區(qū)別的,不同的境界做出的事情也一定不同。當別人都會做品牌營銷的時候,我們已經(jīng)懂得在品牌戰(zhàn)略的指導下進行品牌營銷,讓品牌運作具備競爭力和突破性。所以企業(yè)做營銷,做品牌,從高層操盤手到一線的團隊,一定需要是個高手團隊,是個強力團隊,其營銷力,作戰(zhàn)力,執(zhí)行力一定要強,并且企業(yè)要有相應的制度和機制來確保核心團隊的穩(wěn)定性與持久性。如此才能成就一番事業(yè)。如果企業(yè)自身的團隊不達標,那就需要借助于外腦的力量來實現(xiàn)。
    為什么說:營銷力跟不上對企業(yè)來講是副毒藥!
    筆者曾給一家企業(yè)做品牌項目咨詢:
    該企業(yè)是河北一家藥業(yè)公司,其核心產(chǎn)品是針對骨關節(jié)問題的一個微量元素補充劑,是個單品,該產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略型產(chǎn)品,是重點操作的核心品種,所以投入力度和信心很足,規(guī)劃3-5年能打造成為行業(yè)內的知名品牌,并期望以該產(chǎn)品品牌的運作來帶動企業(yè)品牌的快速成長,但是事與愿違,經(jīng)營了約 3年,但實際效果卻很差,我在與其高層的溝通中,拋來一大堆的問題,好象迫不及待請外腦來解決目前的諸多困境。
    在給企業(yè)項目診斷咨詢的過程中發(fā)現(xiàn):其單品的品牌化經(jīng)營,目前來看企業(yè)項目整個系統(tǒng)都存在問題。其它暫且不說,首當其沖是營銷層面的問題。
    一:品牌戰(zhàn)略缺失,沒有整體規(guī)劃及策略,品牌運作的基本思路都不清晰,如何能做出一個強勢品牌出來!
    二:產(chǎn)品定位不準!缺乏系統(tǒng)和科學的市場研究!產(chǎn)品企劃力不夠!,市場推廣工具,VI系統(tǒng),品牌形象不統(tǒng)一!
    三:從現(xiàn)有的品牌定位來看,屬于典型的低層次品牌承諾!
    四:營銷觀念與實操能力落后,團隊整體營銷水平不高!
    舉例說明該產(chǎn)品的品牌定位:----“骨關節(jié)修護**”
    其實這是一個低層次的定位訴求,為什么?
    “骨關節(jié)修護**”,----雖然有一定的占位意義,但這個占位更加適合科技型產(chǎn)品或企業(yè),而功效型的健康產(chǎn)品以XXX**來定位顯然其支撐力不足,說服力不夠,表達出現(xiàn)空檔。因為這個定位的市場解讀能力不夠!甚至有些偏差,所以說它是低層次的定位訴求。
    一:想想看:“關節(jié)修護”……這一訴求,有損傷才會有相應的修護,那就是說,關節(jié)如果損傷了才需要修護,但是消費者認知的損傷是什么?通常講是跌打損傷,所以:跌打損傷了才會想到修護它,而正常人的關節(jié)是不需要修護的,但產(chǎn)品卻是個微量元素補充劑,是給正常人使用的,又如何有了修護關節(jié)的功效!導致其訴求的信任力不夠!
    二:“關節(jié)修護”這一訴求的功效性不強,產(chǎn)品定位如果沒有解讀能力,對消費市場就不會構成刺激,如果是一名關節(jié)病患者,首先需要的是一個產(chǎn)品能治療或緩解自身的癥狀。首先需要的是消炎止痛,或活血疏通,和具體的治療類產(chǎn)品,而不是一個修護型的產(chǎn)品,而“修護”更象是一個疾病治療的后期才需要的。
    三:如果我們的產(chǎn)品只針對關節(jié)修護,那么止痛的或治療的產(chǎn)品功效又在哪里?而現(xiàn)在只是單一品種,難道說做為一個微量元素補充劑產(chǎn)品,即有治療功效又有修護的功效!顯然是不可信的!因為在消費者看來,你是不可能徹底解決骨關節(jié)病的所有問題的!
    綜上,是該產(chǎn)品在營銷層面的一些問題!
    這樣的產(chǎn)品如果在操作一段時間后感覺效果不太理想或不盡人意,那我們應該做什么?
    應該回首審視自己并做出診斷:看是不是產(chǎn)品源頭問題,是產(chǎn)品設計,包裝,價格,定位,訴求,細分,差異,表達不到位?還是市場切割不力?還是營銷團隊和操盤手的問題?等等。
    營銷需要與消費者對接,找產(chǎn)品與消費者溝通的技巧,如果找不到,那產(chǎn)品自然就很難賣出去,所以說:市場不懂,銷量不動。
    一個認知度不足的產(chǎn)品即使功效再好,也不會為市場所接受,因為只有消費者認知的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
    象上面這樣的案例實在太多了,回頭看看我們自己身邊的企業(yè),身邊的項目與產(chǎn)品,是不是在營銷力這個層面都或多或少都存在著致命的毒藥!
    好產(chǎn)品=產(chǎn)品表達到位
    中國市場不缺產(chǎn)品,也不缺品質好,功效好的產(chǎn)品,缺的是正確的營銷綱領和品牌思想。當下中國產(chǎn)品市場:“酒香也怕巷子深”,好產(chǎn)品同樣需要強力推動。
    各行業(yè)產(chǎn)品層出不窮,一個個粉墨登場,有的迅速掘起,有的則瞬間消亡或休克,原因是什么?是產(chǎn)品不好?是功效不好?是品質差?還是科技含量不夠?或許這些都不是。其實恰恰相反,在中國垃圾產(chǎn)品都可以做的風聲水起,這樣的例子很多,當一瓶普通的水,一個再普通不過的雞蛋都可以成就品牌時,那品牌運作不盡人意的項目和企業(yè)是不是該好好思考一下了!
    營銷需要與市場競爭對接!站在競爭的角度去看問題,因為營銷是競爭的產(chǎn)物。
    營銷之爭不是產(chǎn)品“好”與“不好”的較量。而是在消費者心中做“認知”的較量。
    很多時候是我們的操盤手和營銷人搞不清楚營銷的基本機理,導致營銷力出現(xiàn)重大問題!所以說很多時候品牌運作的失敗首先是思想的失敗,是人為的因素!
    成功的企業(yè)源于一個或若干個成功的產(chǎn)品,而成功的產(chǎn)品又源于成功的營銷。中國的企業(yè)環(huán)境里,這樣的例子太多了。
    試問我們身邊有多少產(chǎn)品,有多少項目,企業(yè)是下了功夫來做市場研究的?
    答案是很少!
    絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品出來后,由市場部來策劃一下便匆匆上馬,結果上市場以后才發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品力不夠強大,或定位不夠精準,發(fā)現(xiàn)在市場中缺乏競爭力,導致推動乏力,于是開始修改調整,重新定位或重新來規(guī)劃,致使市場宣傳和教育成本大增,推廣成本大增,企業(yè)人,財,物,資源消耗,導致產(chǎn)品在市場的運作周期拉長,如果有相關競品來沖,便敗下陣來,其整體產(chǎn)品運作周期拉長,其戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)將變得遙遙無期,企業(yè)快速發(fā)展的腳步變得遲緩,這些都給企業(yè)帶來嚴重的毒副作用。深深得傷害著企業(yè)!
    這也恰恰說明:一個成功的品牌,一個成功的企業(yè),其營銷力也一定是到位的,也一定是高速成長的。營銷力決定了推進的速度,而速度讓我們脫離低層次競爭環(huán)境下的營銷成本之爭,從產(chǎn)品運作→品牌運作→資本運作,有些企業(yè)3-5年便完成,而有些企業(yè)用了10多年,更有些企業(yè)10多年還不懂得品牌運作,不知道如何去做品牌,甚至都沒有強烈的品牌經(jīng)營意識,這就是巨大的差距。
    營銷與企業(yè)運作是個鏈條,環(huán)環(huán)相扣:產(chǎn)品被市場淹沒或休克了,從產(chǎn)品運作到品牌運作,再到資本運作的周期性拉長了,企業(yè)的營銷成本大增,經(jīng)營成本也同樣大增,因為需要三年來實現(xiàn)的夢想結果五年都沒有實現(xiàn),這其中的投入有多大我們可想而知!戰(zhàn)略線的拉長,又喪失了市場競爭的先機,喪失了發(fā)展的速度,這些都是營銷層面的問題給企業(yè)帶來的巨大毒害。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-22 15:57:25

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