品牌塑造之魂

添加日期：2011年9月27日 閱讀：782

    何為顧客界面
    在互聯(lián)網(wǎng)上,所有供用戶選擇和使用的軟、硬件系統(tǒng)都是以用戶為中心設(shè)計(jì)的,都可以稱為界面,更確切地說是用戶界面。有了界面,用戶才能以自己獨(dú)有的方式與網(wǎng)上傳播的各種信息進(jìn)行互動(dòng),實(shí)現(xiàn)對傳播信息的控制。
    選擇網(wǎng)絡(luò)作為營銷媒介,與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下*大的區(qū)別就是:顧客主導(dǎo)傳播進(jìn)程,消費(fèi)者以自己的方式來與品牌互動(dòng)并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比*大的變化就是,品牌是屬于顧客的,每個(gè)顧客因互動(dòng)與關(guān)聯(lián)方式的不同而生成不同的品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)所選擇的各種傳播形式表面上看是由企業(yè)來主導(dǎo)的,但歸根結(jié)底則是由顧客來主導(dǎo)。從本質(zhì)上說,品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷所要關(guān)注的核心環(huán)節(jié)就是界面,確切地說是顧客界面。
    客戶所能接觸到的各種與品牌相關(guān)的元素統(tǒng)稱為顧客界面。顧客界面包括實(shí)體環(huán)境及其要素(零售商店、服務(wù)場所以及產(chǎn)品促銷信息、銷售和促銷人員、與顧客互動(dòng)的形式)和第三方影響者要素(傳統(tǒng)媒體廣告、網(wǎng)站、口碑推薦)。一句話,只要是消費(fèi)者能夠接觸到的與品牌形象有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié),都屬于界面的范疇,從企業(yè)品牌建設(shè)的角度說,這些環(huán)節(jié)都屬于顧客界面。
    “顧客界面”概念的提出,目的就是旗幟鮮明地將品牌營銷傳播的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以顧客為核心的傳播載體上來,將顧客作為品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)有特性,將與顧客利益相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上,使其成為管理與顧客互動(dòng)和關(guān)系的中樞環(huán)節(jié),有效整合企業(yè)的各類資源,為顧客帶來更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),以此來提高顧客對于企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度,全面提高企業(yè)經(jīng)營的效率和效益。
    圍繞顧客需求構(gòu)建界面系統(tǒng)
    企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),需要全面考慮顧客的需求,構(gòu)建一個(gè)能夠全方位滿足顧客互動(dòng)需求并達(dá)成與顧客和諧持久關(guān)系的界面系統(tǒng),以此來優(yōu)化顧客的體驗(yàn)。不但如此,顧客界面系統(tǒng)還需要為顧客之間的互動(dòng)提供平臺,使其能夠圍繞企業(yè)品牌展開自傳播活動(dòng)。因此,在構(gòu)建顧客界面系統(tǒng)時(shí),系統(tǒng)的互動(dòng)性、關(guān)聯(lián)性、透明性、體驗(yàn)性、共享性、開放性、延展性是基本要求。
    一個(gè)合理的系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)該按照模塊化的方式來進(jìn)行。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和企業(yè)運(yùn)營的常規(guī)流程,完善的界面系統(tǒng)大致包括以下幾個(gè)模塊,各個(gè)模塊的功能由企業(yè)設(shè)定,但所有的出發(fā)點(diǎn)都源于顧客。
    如表一所示,界面系統(tǒng)模塊大致可以分為五大類,這是便于企業(yè)參照設(shè)計(jì)界面系統(tǒng)所做的一種劃分。事實(shí)上,這些承載不同功能的界面很難獨(dú)立發(fā)揮作用,從塑造并提升企業(yè)品牌的角度看,所有這些承載不同功能的界面,都會(huì)在不同程度上給品牌加分或者減分,不存在哪一個(gè)界面重要、哪一個(gè)界面不重要的問題。因此,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在設(shè)置界面時(shí)應(yīng)全面系統(tǒng)地加以布局,并很好地加以管理。
    從以上功能模塊可以看出,傳統(tǒng)上在線下完成的相關(guān)環(huán)節(jié),絕大多數(shù)都可以轉(zhuǎn)移到線上,或者通過延伸界面的設(shè)定可以有效地管理傳統(tǒng)意義上的線下環(huán)節(jié)�？梢�,如果企業(yè)在圍繞界面系統(tǒng)設(shè)計(jì)上有效優(yōu)化運(yùn)作流程的話,互聯(lián)網(wǎng)上的顧客界面將會(huì)承擔(dān)傳統(tǒng)界面的諸多功能,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營流程的再造,將企業(yè)的品牌經(jīng)營提升到新的發(fā)展階段。
    凡客誠品的界面拓展與延伸
    凡客誠品之所以被視為新型電子商務(wù)的代表,是因?yàn)榉部驼\品自覺地按照顧客界面系統(tǒng)全面布局,盡可能地將界面延伸到通過互聯(lián)網(wǎng)可以有效管理和控制的范圍內(nèi),并且在多個(gè)方面都有創(chuàng)新。
    首先,核心界面務(wù)使功能完備。
    對于任何一個(gè)從事電子商務(wù)的企業(yè)來說,首先要經(jīng)營好核心界面,而這個(gè)核心界面就是企業(yè)的**網(wǎng)站,官網(wǎng)無疑是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的大本營。在這個(gè)大本營中,上述的五個(gè)功能模塊*好都能集成在上面,這樣就能全面滿足顧客的各種需求。這方面,凡客誠品官網(wǎng)可以作為電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的標(biāo)本。
    其次,拓展界面便于顧客互動(dòng)。
    官網(wǎng)作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心界面,功能完備有余但靈活性不足,在宣傳、營銷力度不足的情況下顧客很難主動(dòng)登錄官網(wǎng)。企業(yè)品牌要想獲得更多的關(guān)注,必須借助公共平臺才能實(shí)現(xiàn)。
    凡客誠品在利用官網(wǎng)之外的渠道塑造品牌形象方面徹底而有效,借助微博這一公共傳播平臺,凡客誠品很好地實(shí)現(xiàn)了品牌形象的提升。作為*早入住新浪微博并大受其益的企業(yè),凡客誠品與顧客進(jìn)行高效互動(dòng)的子微博“凡客粉絲團(tuán)”,其關(guān)注人群(“粉絲”)已經(jīng)超過30萬,無疑大大提高了企業(yè)品牌形象宣傳的效率和效果。
    拓展界面的價(jià)值就在于巧妙地利用了公共平臺提供的便利條件,企業(yè)在不必投入很高成本的情況下就能夠吸引大量關(guān)注,并能夠?qū)�潛在顧客的注意力引向官網(wǎng)大本營。因此,在拓展界面開發(fā)上的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是該界面要具有“輕便”的特質(zhì),顧客能夠輕易地找到這一界面并輕松地與該界面實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián),企業(yè)也能便捷地加以管理。
    只要善于發(fā)現(xiàn)并利用那些用戶量大同時(shí)具備輕便特質(zhì)的產(chǎn)品,選擇這種“輕營銷”的方式強(qiáng)化與顧客的關(guān)聯(lián)從而促進(jìn)顧客關(guān)系,是一種聰明的品牌策略。
    再次,界面延伸重塑商業(yè)規(guī)則。
    對于完整的品牌形象塑造而言,線上與線下的有機(jī)結(jié)合尤其是無縫結(jié)合對于構(gòu)建顧客心目中難以磨滅的品牌來說變得越來越重要。延伸界面所承擔(dān)的職能,就是*大程度配合線上的品牌承諾,在與顧客接觸的“*后一米”環(huán)節(jié)上給予顧客良好的體驗(yàn)。
    凡客誠品2009年開始推出新舉措,承諾:消費(fèi)者在送貨員當(dāng)面試穿,滿意后再付款;消費(fèi)者對商品不滿意,30天內(nèi)可以無條件退貨。這兩項(xiàng)承諾提高了消費(fèi)者在購物中的主動(dòng)性,提升了顧客價(jià)值,讓顧客界面變得更加透明。盡管凡客誠品沒有實(shí)體店,但由企業(yè)自建快遞系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的送貨員無疑很好地扮演了終端服務(wù)界面的角色。凡客誠品為消費(fèi)者提供的界面及相關(guān)規(guī)則,無論是傳統(tǒng)品牌還是其他網(wǎng)絡(luò)品牌都無法與之相比。
    當(dāng)網(wǎng)絡(luò)品牌同時(shí)滿足這兩個(gè)條件:線上的信息服務(wù)為消費(fèi)者提供了*大選擇的空間,線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為消費(fèi)者提供了*優(yōu)化的購物體驗(yàn),建立實(shí)體店就不是能否贏得消費(fèi)者眷顧的充要條件。相反,企業(yè)可以將傳統(tǒng)上建立體驗(yàn)中心的不菲資金用于優(yōu)化相關(guān)的服務(wù)和體驗(yàn)環(huán)節(jié),讓消費(fèi)者獲得更多的顧客價(jià)值。
    “凡客達(dá)人”計(jì)劃,則是一種全新的界面延伸形式。網(wǎng)民注冊就可零門檻、無任何加盟費(fèi)開通店鋪,成為達(dá)人店主。店主只需按照自己喜愛的風(fēng)格隨意搭配VANCL的各種服飾,吸引朋友、同學(xué)等在自己的達(dá)人頁面點(diǎn)擊鏈接購買即可,發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都由凡客誠品公司承擔(dān)。店主可輕松獲得每筆訂單約10%的分成比例,通過后臺系統(tǒng)能實(shí)時(shí)查詢賬戶情況。
    這些由用戶經(jīng)營的界面能夠充分利用每一個(gè)用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源,用戶變成了延伸凡客誠品品牌的長尾力量。凡客誠品在這方面的拓展依然采用的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的思維,將普通網(wǎng)民這一常規(guī)上的“消費(fèi)者”,通過利益捆綁的方式,變身為“產(chǎn)消者”(生產(chǎn)消費(fèi)者,Prosumer),發(fā)動(dòng)網(wǎng)民的力量推動(dòng)商品的銷售,將客戶界面進(jìn)一步前移。
    以社會(huì)化界面延伸傳統(tǒng)的界面形式,必將實(shí)質(zhì)性地改變電子商務(wù)的規(guī)則,凡客誠品在電子商務(wù)經(jīng)營模式上所具有的啟發(fā)意義,要比它實(shí)際獲得的利益有價(jià)值得多。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-27 16:16:41

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