打造品牌界面的六個關(guān)鍵詞

添加日期：2011年9月27日 閱讀：758

    網(wǎng)絡(luò)的品牌塑造必然不同于現(xiàn)實,網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是不可直接感知的,網(wǎng)絡(luò)銷售的核心數(shù)據(jù),具體的物理形式只有訂單進入生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)才產(chǎn)生,再加上數(shù)據(jù)的抽象性,網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造與傳統(tǒng)領(lǐng)域必然遵循不同的邏輯。
    這個邏輯的基礎(chǔ)是基于數(shù)據(jù)的特點而設(shè)計的,同時又要滿足人具象思維的需求。因為網(wǎng)絡(luò)銷售的過程是一個虛擬還原的過程,先要將具象的物體抽象為適合網(wǎng)絡(luò)語言的數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)的展示在消費者頭腦中構(gòu)建具體產(chǎn)品的形象,然后再接觸到實際產(chǎn)品的一個過程。所以,網(wǎng)絡(luò)的品牌構(gòu)筑就必須抓住整個虛擬還原的關(guān)鍵節(jié)點(品牌界面,又稱接觸點)。
    界面的設(shè)計思想決定著企業(yè)的運作基因,界面的結(jié)構(gòu)必須滿足不斷求新、求變消費者需求的改變,它必須滿足以下幾個關(guān)鍵要素。而速度是每個步驟追求的**目標。
    定位
    網(wǎng)絡(luò)時代大象和螞蟻都是一樣的,在平坦的競爭環(huán)境中企業(yè)面臨來自全球?qū)κ值膲毫?地緣優(yōu)勢已經(jīng)一去不復(fù)返了。因此企業(yè)需要謹慎選擇自己的戰(zhàn)略行為,更加聚焦于自己的核心能力,通過整合來實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利益的*大,更是通過整合來突出自己的核心。
    比如ZARA,可以說與我們的山寨選擇同樣的戰(zhàn)略方向,所**不同的是,ZARA通過全方位的供應(yīng)鏈整合來不斷強化自己快速復(fù)制的能力,通過以快打慢*終實現(xiàn)虎口奪食。而很多我們的企業(yè),稍有規(guī)模便開始了多元化,看到別人賺點錢就開始眼紅,*終不是在競爭中倒下,而是被自己的野心所拖垮。
    所以,企業(yè)要觸網(wǎng)的第*件事就是定位,一方面要分析競爭環(huán)境,更要深刻的分析理解甚至是挖掘消費者的心智邏輯,企業(yè)要明白一件事,自己不僅僅需要給消費者帶來利益,更要為消費者創(chuàng)造價值引導(dǎo)消費,這樣企業(yè)才能保持競爭優(yōu)勢。而后者才真正是企業(yè)定位競爭優(yōu)勢的核心。
    細節(jié)
    世界原本是碎片化的,人們?yōu)榱死斫馑?就用大腦的思維邏輯對世界進行描述,并且加上了感情色彩。唯有細節(jié),才是網(wǎng)絡(luò)生活的實質(zhì)。
    對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,消費者由于接觸的不是具體的實物產(chǎn)品,而是問題、聲音和圖像,因此企業(yè)必須尋找到一種手段,將消費者所關(guān)心有關(guān)產(chǎn)品的所有問題抽象成為消費者可感知的數(shù)據(jù)。比如淘寶的競爭又稱之為圖片大戰(zhàn),就是因為消費者是通過產(chǎn)品的圖片來感知形象的,而細節(jié)的感染力決定了消費者的購買動力。
    用抽象的數(shù)據(jù)感染消費者,優(yōu)秀的設(shè)計和構(gòu)圖可以達到與消費者的潛意識進行溝通的效果,通過形象的語言講述產(chǎn)品的專業(yè)知識,卡通、微觀放大、示意甚至比喻,多種手段挖掘和完善產(chǎn)品的立體形象,*終在消費者大腦中還原成為真實。
    小眾
    因為網(wǎng)絡(luò)是平坦且永無邊際的,要想在無界的領(lǐng)域取得成功就必須自己先清晰行為的邊際,“給我一個支點我就能撬動地球”,而這個支點就是小眾。
    流行一開始總是反潮流的,它是某些意見**獨享的一種優(yōu)越感。繼而,膜拜**的外圍人群開始模仿,以顯示自己的品味與大眾不同,流行的范圍擴大了。然后,“從眾心理”開始發(fā)揮作用,越來越多的普通人加入到流行當(dāng)中,*終變成全社會的流行。
    從另一個方面來說,面對大眾的營銷是不聚焦且成本昂貴的。
    細胞
    網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨的蝴蝶效應(yīng)更加明顯,因此必然不同與傳統(tǒng)企業(yè),它不是重工廠模式,而是在控制核心資源的整合模式。為了保證靈活與可擴展性,普遍采用一種細胞式生產(chǎn)的方式,以確保一旦銷售大幅度增長時,可以隨時增加臨時工或交給眾多合作的外發(fā)工廠直接生產(chǎn)。
    事實上,這種細胞式作業(yè)模式已經(jīng)浸入到互聯(lián)網(wǎng)的每一個環(huán)節(jié),從創(chuàng)意到銷售,很多都是由一個個獨立的細胞來完成,通過社會資源的整合讓供應(yīng)鏈保持通暢。
    另一方面,細胞不僅僅是保證攻擊的手段,同時也是化解風(fēng)險的避風(fēng)港,網(wǎng)絡(luò)蝴蝶的能量是讓人無法預(yù)估的,通過細胞構(gòu)造以及細胞之間的有機聯(lián)系,才能支撐起整個互聯(lián)世界的龐然大物。
    焦點
    數(shù)字時代已經(jīng)將人變成了代碼,傳統(tǒng)的情感網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被取代。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,爭取消費者的手段是創(chuàng)意加傳播,但進入網(wǎng)絡(luò)時代,競爭的核心就是創(chuàng)意,且是持續(xù)不斷的創(chuàng)意。只要有優(yōu)秀的創(chuàng)意,就可以在網(wǎng)絡(luò)爭取到相當(dāng)?shù)馁Y源,然后利用全社會的力量去實現(xiàn)。
    因為虛擬的網(wǎng)絡(luò)不具有現(xiàn)實世界的黏性,要吸引消費者的注意力,就必須持續(xù)創(chuàng)造焦點。需要注意的是,焦點的核心是持續(xù)的創(chuàng)造焦點,而不是傳統(tǒng)企業(yè)所謂的事件營銷,它需要企業(yè)絞盡腦汁尋找每一個細微之處的突破,從私奔體到淘寶體,每一個微小之處的創(chuàng)造都是這個大廈的基石。
    變化
    對于網(wǎng)絡(luò)而言,**不變的就是永遠的變化,這是永無超脫的魔咒。這個毋庸多言。(作者系南開大學(xué)跨國企業(yè)研究中心客座教授)顧客界面的核心要素是那些能達成“關(guān)系”、實現(xiàn)“互動”的要素,無論是傳統(tǒng)企業(yè)向線上發(fā)展還是線上企業(yè)向傳統(tǒng)渠道拓展,這都是判斷品牌管理是否有效的重要依據(jù)。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-27 16:18:31

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