建材產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新玩法

添加日期：2011年9月29日 閱讀：1039

    沒有人能夠抵擋住網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誘惑,也沒有一個(gè)行業(yè)到現(xiàn)在還只專注于線下的傳統(tǒng)門店而無視網(wǎng)絡(luò)的存在,即使他沒辦法在網(wǎng)上賣產(chǎn)品、賣服務(wù),但他一樣需要快速啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作。動(dòng)輒上萬的采購(gòu)金額,很難讓顧客貿(mào)然決定在網(wǎng)上購(gòu)買建材產(chǎn)品,大多數(shù)顧客還是更愿意選擇去傳統(tǒng)門店,因?yàn)樗麄冇X得傳統(tǒng)門店眼見為實(shí)買的放心,而且還有安裝和維修等售后服務(wù)保障,所以建材產(chǎn)品的銷售目前仍然是以傳統(tǒng)零售門店為主。但是即便如此,建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直以來卻還是不甘寂寞,做的風(fēng)生水起。
    為什么建材廠商要啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作呢?這得從建材行業(yè)的特點(diǎn)談起,由于建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品,所以顧客在做購(gòu)買決定的時(shí)候常常是處于一知半解或者一無所知的狀態(tài),大多數(shù)人直到裝修的時(shí)候才開始了解建材產(chǎn)品的知識(shí),此時(shí),所有的信息來源都會(huì)影響到顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的正確判斷。家裝公司和安裝工人是影響顧客購(gòu)買的專業(yè)人群,物業(yè)公司是影響顧客購(gòu)買的隱性渠道,而老顧客和網(wǎng)絡(luò)搜索是顧客自認(rèn)為*真實(shí)、*客觀的信息來源,所以建材產(chǎn)品的推廣基本圍繞著兩條主線展開:線上的網(wǎng)絡(luò)推廣和線下的專業(yè)人群推廣(包括家裝公司、小區(qū)物業(yè)和老顧客)。
    隨著顧客購(gòu)買知識(shí)的豐富,顧客越來越不相信一些所謂專業(yè)人群的推薦,他們更相信自己的判斷,此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用被凸顯出來。建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量正在以裂變的速度增長(zhǎng),
    如果你還沒有開展以下這樣一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng),那么你*終必將被互聯(lián)網(wǎng)所拋棄,直至被顧客遺忘。
    一、門戶網(wǎng)站
    我曾經(jīng)瀏覽過幾家建材品牌的門戶網(wǎng)站,結(jié)果讓我大跌眼鏡,等待時(shí)間過長(zhǎng)是一個(gè)很大的問題。當(dāng)我耐著性子打開頁面以后,我發(fā)現(xiàn)里面并沒有真正能夠吸引我的內(nèi)容,基本的標(biāo)準(zhǔn)模塊大同小異,除了品牌介紹和產(chǎn)品展示,再就是工程案例和企業(yè)新聞之類的東西,整個(gè)頁面看起來就象一張促銷DM單頁一樣枯燥、單薄。
    雖然有越來越多的企業(yè)開始重視起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作,但我不得不提醒那些想把品牌做大的企業(yè)們,我們的門戶網(wǎng)站還有很多可以改善的空間。我想特別談到的就是品牌的定位與傳播的問題,顧客登陸門戶網(wǎng)站的目的更多的是想了解企業(yè)品牌,此時(shí)講故事是*好的品牌傳播手段,而不是生硬的榮譽(yù)證書。所以,要想在自己的門戶網(wǎng)站上呈現(xiàn)出一個(gè)精彩的品牌故事,需要的不僅僅是時(shí)間的沉淀,更需要將企業(yè)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)故事進(jìn)行提煉和萃取。
    二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)
    網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是很多商家比較熱衷的市場(chǎng)活動(dòng),發(fā)動(dòng)網(wǎng)友組團(tuán)購(gòu)買將給商家?guī)�來巨大的銷售增長(zhǎng),當(dāng)然前提是商家必須進(jìn)行價(jià)格折讓,而且降價(jià)幅度一定要“給力"才行。我也曾經(jīng)組織過很多次的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng),可是我發(fā)現(xiàn)那些愿意參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的業(yè)主其實(shí)對(duì)品牌并沒什么忠誠(chéng)度可言,也就是說這些人是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的顧客,誰給的價(jià)格夠低他們就買誰。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一把雙刃劍,作為短期的沖量手段是有效的,但對(duì)長(zhǎng)期的品牌來說確是要減分的。
    站在廠家的角度上來看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),那么就應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行有效的引導(dǎo),什么人什么時(shí)候做哪些產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu),一定需要廠家確認(rèn)以后才能執(zhí)行。否則,一些客戶為了一時(shí)的私利,天天大張旗鼓地開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng),*終傷害的是廠家的品牌。同時(shí),廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷人員一定要監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的宣傳信息是否真實(shí),有沒有虛假宣傳和夸大宣傳,以及經(jīng)銷商連帶自己的產(chǎn)品打包宣傳的行為。
    三、網(wǎng)絡(luò)廣告
    建材產(chǎn)品的廣告宣傳還處在賣點(diǎn)傳播階段,所以電視上的廣告大多數(shù)還是在以產(chǎn)品功能為宣傳重點(diǎn),還沒有進(jìn)入到情感訴求和精神層面溝通的階段。網(wǎng)絡(luò)廣告更加直接地舉起了低價(jià)的大旗,特別是五一、十一等重大節(jié)日期間,廠商促銷活動(dòng)的廣告更是漫天飛,但是你很難看到哪個(gè)品牌在進(jìn)行情感營(yíng)銷,用講故事的方式將自己的品牌價(jià)值進(jìn)行*大化的傳播。除了廣告宣傳的內(nèi)容有待改善以外,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的形式也急需改善,大部分商家采取的是網(wǎng)幅廣告,缺少了視覺沖擊力,而且沒有與網(wǎng)友建立互動(dòng)關(guān)系,很少有網(wǎng)友愿意關(guān)注。
    我個(gè)人認(rèn)為建材產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖放?消費(fèi)者對(duì)于建材產(chǎn)品的選購(gòu)知識(shí)知之甚少,那么此時(shí)誰愿意承擔(dān)起產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)的教育職能,誰更能夠贏得顧客的好感,與其在簡(jiǎn)單粗暴式的廣告紅海中掙扎還不如創(chuàng)新思維開辟藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)。除了網(wǎng)絡(luò)廣告,我們可以引導(dǎo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷,引導(dǎo)顧客了解、參與家裝風(fēng)格設(shè)計(jì)和產(chǎn)品使用的指南,贊助家裝、建材、地產(chǎn)行業(yè)的賽事或者用軟文的形式來傳播家裝知識(shí),都是可以考慮的方法之一。
    四、小區(qū)業(yè)主論壇
    裝修時(shí)間是*能夠?qū)⑿�區(qū)業(yè)主團(tuán)結(jié)在一起的時(shí)間,這個(gè)時(shí)候很多陌生的鄰居開始積極踴躍地在小區(qū)論壇上發(fā)言,分享各自的裝修心得和購(gòu)物體驗(yàn)。陌生的業(yè)主因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在,交流開始變得輕松、便捷,因?yàn)闆]有利益關(guān)系的牽扯,大家的發(fā)言更加客觀和公正,從而能夠得到其他業(yè)主的認(rèn)可。如果能夠讓論壇里的活躍分子和精神**愿意組織大家參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的話,成功率肯定比廠商自己組織要有效的多�，F(xiàn)在還沒有多少人關(guān)注到小區(qū)業(yè)主論壇的營(yíng)銷,但是這種論壇交流的影響力正在變大,正象《濕營(yíng)銷》的作者湯姆?海斯和邁克爾?馬隆所指出的那樣:新的信任體系是濕營(yíng)銷存在的基礎(chǔ)。鼓勵(lì)已經(jīng)選購(gòu)過產(chǎn)品的業(yè)主在論壇里發(fā)言,分享他們的購(gòu)物體驗(yàn)和使用感受,讓這些精神**成為新時(shí)代的“鼠碑"傳播者,是很多廠商接下來要做的事情。
    五、小區(qū)QQ群
    這一點(diǎn)我們做的并不好,而且有點(diǎn)妄想的感覺,真實(shí)的情況是即使我們可以拿到每位小區(qū)業(yè)主的QQ號(hào)碼,但是我們?nèi)匀徊恢�道接下來該怎么辦?原因很簡(jiǎn)單,你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的QQ交流處于一種很尷尬的境地,你想一下自己是不是有很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒在QQ上顯身了,你一直處于潛水的狀態(tài)。如果我們每個(gè)人都喜歡潛水的話,那么還有多少人愿意去QQ群呢,尤其是大家彼此之間并不熟悉,只是因?yàn)樽≡谕�一個(gè)小區(qū)就建立了這么一個(gè)群。就算真的有這個(gè)群存在,我們似乎除了發(fā)廣告也沒有其他的事情可以做,說到底網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒辦法建立大眾市場(chǎng),人和人之間的關(guān)系都是兩人關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才是真正的一對(duì)一營(yíng)銷。
    六、E-mail郵件
    沒錯(cuò),一對(duì)一營(yíng)銷,E-mail是個(gè)不錯(cuò)的選擇。我還真的不想丟掉宜家家居精致實(shí)用的產(chǎn)品目錄,但是當(dāng)我打開電子郵箱的時(shí)候,我發(fā)現(xiàn)宜家真沒必要還繼續(xù)采取投遞目錄的營(yíng)銷方式了。我收到*多的是關(guān)于服裝和圖書的網(wǎng)站信息和促銷信息,雖然我對(duì)服裝并不感冒,可是如今我的書籍已經(jīng)**地從網(wǎng)上訂購(gòu)了。卓越-亞馬遜的客服不但發(fā)郵件告訴我*近他們有什么活動(dòng),還向我推薦了幾本他們認(rèn)為我會(huì)感興趣的書籍。
    我問過很多建材行業(yè)的門店銷售人員,他們告訴我收集顧客的電話號(hào)碼越來越困難,當(dāng)然他們有時(shí)候也會(huì)跟顧客要電子郵箱,但遺憾的是似乎沒多少人知道要了顧客的郵箱以后該怎么進(jìn)行跟蹤。買了那么多的建材產(chǎn)品,沒有一個(gè)商家給我發(fā)過E-mail,不管是推薦產(chǎn)品或者感謝我選購(gòu)了他們的產(chǎn)品。我倒是遇到一個(gè)家裝公司給我發(fā)了幾張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙,但是坦白講那個(gè)圖紙一看就不是為我量身定制的。在E-mail營(yíng)銷這件事情上我們能做的事情有很多,關(guān)鍵的一點(diǎn)是要給顧客被尊重的感覺,也就是讓他感覺你這封E-mail是專程發(fā)給他的,不要直接扔進(jìn)垃圾箱。
    七、微博
    沒人可以阻擋微博了,忽然之間周圍有很多朋友都有點(diǎn)離不開微博了,用手機(jī)隨時(shí)隨地上微博,正成為當(dāng)下人們新的交流方式。微博的力量是強(qiáng)大的,強(qiáng)大到能夠第*時(shí)間播報(bào)新聞或者請(qǐng)求救援。正是因?yàn)槲⒉��?qiáng)大的傳播力度,已經(jīng)有越來越多的廠商加入到了微博營(yíng)銷的隊(duì)伍中來,亂象叢生,紛紛擾擾。廠家有微博,商家也有微博,甚至連門店的銷售人員都有微博,此時(shí)的微博營(yíng)銷要做的不是亂箭齊發(fā),如何找到一個(gè)共同傳播聲音,正成為廠家微博營(yíng)銷管理的新難題。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷做不好,有一個(gè)很大的原因就是對(duì)外的聲音不統(tǒng)一,所以做為廠家來說能不能讓客戶和員工在微博上來推廣品牌和產(chǎn)品,推廣的力度和尺度有多大,需要引起高度關(guān)注。我給出的建議是,只允許開放廠家**微博,其他的任何個(gè)人在進(jìn)行微博操作時(shí)不允許帶品牌信息,雖然微博的受眾很多,可是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾了無幾人。 
    建材產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨,不懂的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商必將落后于那些先行者�，F(xiàn)在如何來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷,是許多建材廠家要思考的問題,送給大家一句話,希望引起各位建材同行的重視:整合資源、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一聲音、價(jià)值傳播。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-9-29 14:52:35

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