營銷：不動銷，動感情（一）

添加日期：2010年5月11日 閱讀：875

    在當下的營銷活動中，你往往會遇到這樣的營銷困境：近乎完美的產(chǎn)品設(shè)計，合理穩(wěn)定的價差體系，高效趨優(yōu)的渠道模式，層出不窮的促銷花樣卻無法生成預(yù)期的銷量。而營銷各要素并不突出的競爭對手卻做的風聲水起。這就是典型的產(chǎn)品不動銷。
    通常我們遇到產(chǎn)品不動銷時慣用的做法就是首先從4P入手與同類競爭對手進行SWOT對比分析，然后制訂出針對性的措施。不過，假如你的4P組合沒有任何瑕疵，甚至還優(yōu)于競爭對手，可產(chǎn)品偏偏就是不動銷，你該怎么辦？
    不要功能要感情
    上世紀六十年代，自從奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威發(fā)現(xiàn)由于產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者經(jīng)驗增加而導致的超出市場功能價值需要的感性消費價值愈來愈強大后，此前一直風頭很勁的基于產(chǎn)品功能價值為出發(fā)點的USP理論，開始日漸式微。
    當然，感性消費價值訴求的風靡并不代表理性功能價值訴求的滅亡。比如曾經(jīng)訴求“含1/4潤膚乳”而大賣的多芬香皂就與總是用“當紅女星容光煥發(fā)”的形象感染人的力士香皂共存共榮了很長時間，只不過多芬的壽命*終還是沒熬過力士。在當下的中國市場上，一直訴求“殺菌”概念的舒服佳與舒淇手拿的力士也各占半壁江山。
    所以說，那些遭遇產(chǎn)品不動銷的企業(yè)只是走火入魔的鉆進了功能的死胡同，總想著做某個品類的代言人*終卻成了品類的殉道人。遺憾的是，目前國內(nèi)還有許多企業(yè)仍然執(zhí)迷不悟的打著開創(chuàng)品類的旌幡，熱炒著自以為是的新奇概念。
    不過，如果往長遠上看，主打理性功能價值訴求的產(chǎn)品*終總會敗在感性消費價值訴求的產(chǎn)品面前。只要稍微了解中國營銷史的人大概都應(yīng)該會知道并承認這樣一個事實：國內(nèi)飲料業(yè)的巨無霸——娃哈哈是典型的跟隨型企業(yè)。它的配制奶、純凈水、碳酸與茶飲料無一不是跟隨行業(yè)**者而后來居上的。
    其中*為典型的當屬娃哈哈純凈水，當初樂百氏推出“二十七層凈化”的理性功能價值訴求時，幾乎贏得了包括專業(yè)營銷人士和普通消費者在內(nèi)的一致好評。所有的人都認定樂百氏純凈水將毫無異議的主宰當時中國新興的純凈水市場。
    然而時隔不久，就象當初成功顛覆樂百氏AD鈣奶一樣。娃哈哈先是讓當紅歌星景崗山喊出“我的眼里只有你”，緊接著又讓優(yōu)質(zhì)偶像王力宏邊玩邊唱著“愛你等于愛自己”的廣告歌曲，此時全國純凈水市場的一半江山已歸于娃哈哈麾下。等到一年后王力宏再次唱起“愛的就是你，不用再懷疑”時，在全國的大部分市場上你已經(jīng)很難再覓到樂百氏純凈水的蹤影。
    為進一步佐證感性消費價值訴求的功能之大、生命力之強，我們依然從純凈水市場的演變來尋找答案�；厮輾v史，本世紀初，就在娃哈哈純凈水剛剛打敗樂百氏純凈水不久，康師傅逆市推出富含礦物質(zhì)的康師傅礦物質(zhì)水。這是又一新的理性功能價值訴求的典范，并一度有從娃哈哈身上篡班奪權(quán)的嫌疑。
    然而，僅僅過了幾年，身陷“水源門”丑聞的康師傅礦物質(zhì)水便迅速衰落。反倒是娃哈哈的同城兄弟養(yǎng)生堂由于數(shù)十年堅持“農(nóng)夫山泉有點甜”的感性訴求，一直獨享著國內(nèi)高端純凈水市場。而國內(nèi)另一個營銷大佬史玉柱由于牢記三株包治**的教訓，
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 16:31:46

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