六維營(yíng)銷(xiāo)之文化營(yíng)銷(xiāo)（四）

添加日期：2010年5月11日 閱讀：2202

SONY將個(gè)性特征附加于產(chǎn)品之上，使用*先進(jìn)的技術(shù)，令產(chǎn)品擁有*流行的外觀(guān)和色彩，并賦予產(chǎn)品與SONY文化匹配的內(nèi)涵，使得消費(fèi)者一如既往地相信SONY的產(chǎn)品都是“優(yōu)質(zhì)”的。
    文化的縱向復(fù)制是指企業(yè)把某種品牌個(gè)性只局限于某種特定的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。例如，NIKE的商標(biāo)只應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，但是NIKE運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)遍布世界的各個(gè)角落。相對(duì)于橫向復(fù)制，文化的縱向復(fù)制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。
    渠道文化化
    渠道文化化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予渠道的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。隨著技術(shù)的變化、直接營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和渠道設(shè)計(jì)都有非常深遠(yuǎn)的影響。不管技術(shù)如何變，萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇離不開(kāi)文化。
    戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年成立，截至2000年1月28日的過(guò)去四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球名列第二、增長(zhǎng)*快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功建立在直銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，這種模式革命性地改變了整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。
    根據(jù)戴爾的分析，中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)市場(chǎng)非常相似。其技術(shù)成熟度整體上可能稍稍落后于美國(guó)。但中國(guó)市場(chǎng)如此之大，能與美國(guó)技術(shù)同步的那部分市場(chǎng)依然占一個(gè)非常大的市場(chǎng)份額。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場(chǎng)，其技術(shù)和用戶(hù)成熟度與世界其他地區(qū)非常接近，而這些用戶(hù)與美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有太大的不同。例如，戴爾70％的產(chǎn)品賣(mài)給了在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強(qiáng)生等。使用戴爾計(jì)算機(jī)的人跟歐美等國(guó)的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因?yàn)檫@些公司是國(guó)際性的公司，他們用的是國(guó)際性解決方案。這些用戶(hù)的成熟度與西方國(guó)家基本相同。
    多數(shù)產(chǎn)品都適用直線(xiàn)銷(xiāo)售模式，而且在當(dāng)今世界上，越來(lái)越多的人會(huì)愿意接受直銷(xiāo)。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橹变N(xiāo)不僅僅指面對(duì)面的銷(xiāo)售。它可以通過(guò)其他途徑，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)與顧客建立一種互動(dòng)關(guān)系。所有的大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)直線(xiàn)銷(xiāo)售模式。實(shí)現(xiàn)了直線(xiàn)銷(xiāo)售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷(xiāo)售渠道、代理商、展廳等方面的開(kāi)支，把這些錢(qián)轉(zhuǎn)送給顧客。這樣，產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。直銷(xiāo)這種模式具有很強(qiáng)的吸引力，但由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，戴爾在前進(jìn)的道路上也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。
    促銷(xiāo)文化化
    促銷(xiāo)文化化是指通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷(xiāo)的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。促銷(xiāo)，作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，迅速提高銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。
    在促銷(xiāo)過(guò)程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷(xiāo)方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時(shí)，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，搞好“主題行動(dòng)”，可使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程始終貫穿一條成功的主線(xiàn)。
    目前市場(chǎng)上各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱(chēng)或企業(yè)名稱(chēng)，這其實(shí)都是有點(diǎn)一相情愿的做法，因?yàn)檎驹谙�費(fèi)者的角度，好像沒(méi)有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情！促銷(xiāo)本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也令消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)本身熱情不再。
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 16:48:47

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