腦白金成功在于攻心

添加日期：2010年5月11日 閱讀：929

    腦白金可以說是史玉柱先生的成功之作，它創(chuàng)造了中國保健品歷史的上的神話，對于腦白金的成功，在業(yè)內(nèi)和營銷界也眾說紛紜，有人說腦白金的成功在于其狂轟亂炸的廣告，有人說是史玉柱善于炒作的結果，也有的說是他們營銷團隊和營銷管理作的出色，還有說腦白金的產(chǎn)品好等等，當然這些都是腦白金的成功不可缺少的因素，在這里筆者認為腦白金成功除了以上這些，主要在于在于它的攻心營銷。
    一、腦白金的定位攻心
    腦白金的準確定位是其成功的關鍵，腦白金把自己定位禮品市場，而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品，這正是腦白金的高明之處，善于抓住消費者的心。在當年人們對保健品虛假和過度宣傳，導致消費者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而禮品市場則不同，在當時人們再走親戚看老人和長輩，常常為送什么拿什么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。記得在當時電子類有個商務通作為禮品送的比較多，但那只是在商務交往和青壯年之間。對于送給中老年的禮品是沒有的，而恰恰在這個時候腦白金卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金，在時刻提醒消費者購買。腦白金通過將自己定位為禮品，并進行廣告攻心，*終俘虜了消費者的心。
    二、腦白金的“孝”文化攻心
    腦白金在前期進行了大量的軟文廣告理性宣傳產(chǎn)品的功能，其實他還是把重點放在感性宣傳上，它鎖定購買者，大打“孝心”文化，這是腦白金成功的策略之一。大家都知道腦白金的消費者不是直接的購買者，而購買者自然也不是直接的消費者，往往消費者是中老年，購買者的長輩，所以腦白金就大打孝心這張牌，“百業(yè)孝為先”嗎，孝敬老人是中國人的傳統(tǒng)美德。所以腦白金就緊緊抓住這一點，天天喊“孝敬爸媽腦白金”，這樣一來，如果你去看望父母或長輩，不帶腦白金就好像不孝順似的，所以很多為了表達孝心，即使自己在不喜歡腦白金（尤其使它那令人討厭廣告），為了顯示自己孝心還是買上一兩盒。
    三、腦白金的借力攻心
    腦白金的高明之處就是通過第三者的口碑傳播，借力攻心以達到銷售的目的。大家都知道腦白金的購買者不是消費者，消費者多數(shù)是購買者的父母或長輩，也正是如此才能成全腦白金在一段時間快速發(fā)展。由于腦白金在功能宣傳中說其能有效促進睡眠，中老年本身睡眠就不好，孩子送來腦白金，再聽廣告上一說腦白金是好東西，不錯，加上自己又是孩子送來的，喝后所以感覺不錯（其實是心理作用大于實際作用）。反回來說既是沒有作用，作為父母和長輩也不會說什么不好的話，大家可以想象尤其女婿送給老丈人的，本來關系就不怎么樣，所以你說如果老丈人喝了說不好、沒作用，那也不會說什么，其實做父母也是如此，就這樣出去和街坊鄰居說起腦白金還要一個勁說好呀，為什么這么說，其實這是一種炫耀，那是在炫耀自己的孩子孝順，好呀。這樣一來在街坊鄰居的老太太老爺子中就很快傳播開來，認為腦白金就是好，回到家一有機會就和自己的子女嘮叨這事，你說做兒女聽了父母這么一嘮叨，哪一個不愿讓父母高興呀，于是就不管三七二十一，買上幾盒以表孝心，有的不圖別的就是讓老人圖格高興。
    其實做兒女的當初送腦白金給父母（或長輩）的時候，父母說好，效果不錯，這其中有很多感情因素在里面，中國人要面子，怕傷感情，做父母的為了家庭和和睦睦，為了一家人不產(chǎn)生誤會，讓子女不傷面子，即使沒有作用也還是說不錯，可是做兒女的卻不知知道真實的情況，于是就每次看父母就送腦白金，反復幾次，做父母的就會婉言謝絕，有的就忍不住直接說以后不要再送這個啦，沒有什么作用，別再花冤枉錢啦。
這個時候做子女才知道可能這玩意確實不怎么樣，老人家既然不喜歡就不要再送啦。
    到這個時候，大家可以想一想，如果腦白金的購買者就是消費者的話，就可能變成了一次消費，正是因為腦白金的購買者不是消費者才使得腦白金“火”的時間更長一陣子。但時至今日，腦白金現(xiàn)在無論她如何做廣告銷量也很難提升，不但(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)如此而且出現(xiàn)明顯的下滑趨勢，尤其是在一、二線城市市場，細細想一想問題就在其中。因此，腦白金要想再像當年那樣火爆的局面，恐怕是很難的。
    當然，不管怎么說，腦白金的成功還是值得借鑒，尤其是腦白金攻心營銷，很多地方還是值得學習的。
        責任編輯：小季     4077222.com    2010-5-11 17:40:50

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