品類創(chuàng)新的關鍵是提高產(chǎn)品力

添加日期：2011年10月8日 閱讀：765

    每年展會和市場上都會冒出一些創(chuàng)新品類。這些新品類看上去都是“原創(chuàng)產(chǎn)品”,甚至是“革命性”產(chǎn)品,比如竹飲料、冬棗汁、膜片、海參酒、小麥油等等。據(jù)不完全統(tǒng)計,但這些產(chǎn)品的成活率不足10%。連知名品牌在品類創(chuàng)新上也經(jīng)常會犯低級的錯誤,比如娃哈哈集團的“啤兒茶爽”。即便大量的廣告費和推廣費,也無法挽救某些創(chuàng)新品類的厄運。
    所謂品類創(chuàng)新戰(zhàn)略,就是發(fā)明或發(fā)現(xiàn)與眾不同的新品類,并迅速的成為新品類里的**。創(chuàng)新是企業(yè)的動力,也是一個民族的希望。對于成長性企業(yè)來說,資源不足,只有通過品類創(chuàng)新,才能在激烈殘酷的市場競爭中以小搏大,找到一條差異化發(fā)展之路。品類創(chuàng)新是中小企業(yè)*行之有效的競爭戰(zhàn)略。
    但創(chuàng)新品類死亡率為何如此之高?創(chuàng)新產(chǎn)品死亡的原因多種多樣,比如資金不足、管理落后、定位失誤、推廣乏力等等。但是創(chuàng)新產(chǎn)品*主要的死因是產(chǎn)品力不足。
    產(chǎn)品力是營銷的原動力。一旦產(chǎn)品力不足,其它的推力和拉力都會失靈,將導致投入產(chǎn)出嚴重不合理,從而*終導致產(chǎn)品氣絕身亡。特別是對于快消品而言,產(chǎn)品力是決定品牌美譽度的*重要因素,是決定消費者能否重復消費的*核心因素。
    一個產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品,擺上貨架就能迅速暢銷,甚至引來瘋搶,不需要太多的廣告和促銷,就能成為行業(yè)的一片黑馬,比如蘋果公司的iPhone。而一個產(chǎn)品力不足的產(chǎn)品,在市場上沒有競爭力,*終會導致口碑不好。即便投入大量的財力和人力,也不會讓該產(chǎn)品成為暢銷品。
    為什么很多創(chuàng)新品類看上去很有市場生命力,而在實際市場上生命力不足呢?這與判斷產(chǎn)品力的標準有關。市場的本質(zhì)就是消費需求的交換。不能滿足消費者的需求,自然也就無法換來消費者手中的鈔票。因此,產(chǎn)品力取決于產(chǎn)品滿足消費需求的能力。
    大多數(shù)創(chuàng)新品類不是死于競爭對手,而是死于老板之手。在老板眼里,新產(chǎn)品是一個寶;但在消費者眼里,不知道為什么去買它。產(chǎn)品好不好,不是老板說了算,而是消費者說了算。只有建立與消費需求接軌的評估體系,才能開發(fā)出產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品。
    產(chǎn)品力不足的四大常見類型
    合效策劃在創(chuàng)新品類營銷方面積累了十幾年的咨詢經(jīng)驗。以下是合效策劃總結(jié)的產(chǎn)品力不足的四大常見類型。
    **型——閉門造車,與市場不接軌。
    所謂**型,就是公司老板在某一方面非常專業(yè),比如研發(fā)、銷售、財務等等。**型企業(yè)家往往按照自己擅長的思路去揣測消費者的意愿,或者干脆把自己的意愿當做消費者的需求。在新品類設計時,**型企業(yè)習慣按照自己思路“閉門造車”,等造成“車”來后,才考慮如何銷售和推廣,結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)新的產(chǎn)品根本找不到市場。大部分企業(yè)不能迅速調(diào)整自己的新產(chǎn)品,而是在市場上撞的頭破血流之后,才開始反思自己的產(chǎn)品設計問題。這也是很多企業(yè)擁有強大的研發(fā)團隊,而設計不出適合市場產(chǎn)品的原因。在實踐中,越是專業(yè)的老板,往往在“閉門造車”方面犯的錯誤越大,因為他們超自信地相信自己的經(jīng)驗和判斷,而不是信賴市場調(diào)研反饋結(jié)果。
    資源型——產(chǎn)業(yè)升級,無法對接需求。
    有許多企業(yè)在當?shù)負碛泻芏嗟胤劫Y源,而這個資源又不是**占有。企業(yè)之間存在不可避免的同質(zhì)化競爭。為擺脫低層次的競爭,產(chǎn)業(yè)升級就成為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。這本無可厚非,但很多企業(yè)不了解市場,為產(chǎn)業(yè)升級而升級,而*終付出了沉痛的代價。冬棗是山東濱州的地方特產(chǎn),是一種超脆甜的反季節(jié)高檔水果。因鮮果種植面積急劇擴張,價格下滑速度比較快。山東省很多企業(yè)都嘗試進行冬棗深加工,以此提高產(chǎn)品附加值,避開激烈的鮮果銷售。于是誕生了冬棗汁、冬棗酒甚至冬棗醋。雖然這些產(chǎn)品是采用高檔的冬棗制造而成,盡管成本高但與普通的產(chǎn)品在性能上并沒有多大差異;而且損失了冬棗的兩大優(yōu)勢——反季節(jié)和超脆甜。因此,產(chǎn)業(yè)升級在走深加工之路時,一定要充分考慮深加工時,優(yōu)勢是否還存在,是否能滿足消費者的需求,不能為差異化而差異化。
    創(chuàng)新型——產(chǎn)品超前,無力教育市場。
    在商業(yè)上創(chuàng)新不是越超前越好,很多創(chuàng)新品類都是死在了行業(yè)教育的路上�？煲徊绞窍攘�,快半步是先驅(qū)�！翱彀氩健彼枷刖褪浅珜�創(chuàng)新要把握市場導入火候。對于中小型企業(yè)而言,沒有財力和時間進行行業(yè)教育。但不進行行業(yè)教育,自己的創(chuàng)新產(chǎn)品就根本賣不動。創(chuàng)新企業(yè)往往累死在市場教育上。說實在的,行業(yè)教育不是中小企業(yè)能做的事,也不是他們應該做的事。如何跨越行業(yè)教育,迅速成就品牌?怕上火,喝王老吉。經(jīng)常用腦,六個核桃。這兩大品牌的成功之處在于,品牌定位時跨越了品類的行業(yè)教育,讓品牌與消費需求直接對接。
    殘疾型——先天不足,市場競爭乏力。
    娃哈哈的啤兒茶爽,從賣點到差異化,從包裝到推廣做的都不錯,為何沒有像營養(yǎng)快線那樣成為暢銷貨?啤兒茶爽的口感成為了它致命的硬傷。好產(chǎn)品如同孩子,在出生前基因就非常好,身體健康、聰明伶俐。因此,好產(chǎn)品在殘酷競爭中屢屢披荊斬棘。而創(chuàng)新產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、使用方法、價格成本等方面,如果存在先天障礙,請不要急于上市。讓存在硬傷的產(chǎn)品上市,好比鼓勵自己的“孩子”用雞蛋去碰石頭。因此,創(chuàng)新品類必須先試點銷售,后向全國推廣,其目的就是完善產(chǎn)品弱點,提高產(chǎn)品力。
    綜上所述,品類創(chuàng)新的關鍵是提高產(chǎn)品力,提高產(chǎn)品力的關鍵是必須滿足消費需求。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-10-8 13:58:47

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