保健品企業(yè)爐火純青的營銷功力（一）

添加日期：2011年10月10日 閱讀：770

    保健品可以說是一個令很多人又愛又恨的怪胎,它*精彩、*能創(chuàng)造奇跡、*有誘惑力、*土氣和誠信度*低、令政府很無奈,保健品行業(yè)以強(qiáng)銷售力和執(zhí)行力成為國內(nèi)營銷的典范,保健品對營銷工具的運用達(dá)到了“嬉笑怒罵皆文章”的超凡境界,在營銷的探索上對中國市場具有積極的推動作用。筆者總結(jié)出保健品營銷的八大制勝寶典,與大家共享。
    制勝寶典之一 太極拳——軟文
    中國武術(shù)中,“太極拳”是以柔克剛的高級功夫,素以“渾圓一氣 不著痕跡”而著稱, “軟文營銷”當(dāng)然不是保健品的發(fā)明,但是在國內(nèi)卻被保健品行業(yè)發(fā)揚光大,成為放之四海皆準(zhǔn)的有效武器。
    軟文之軟在業(yè)內(nèi)被稱為“媚功”,屬于“繞指柔”的女人魅力——看似軟的沒有火氣和指向性,但是極其有誘惑力和煽動性,通過“自圓其說”的道理或故事使你深陷,使消費者在不知不覺中被引導(dǎo)和說服,從而成為企業(yè)的準(zhǔn)顧客。
    保健品把軟文運用的“渾然天成”*著名當(dāng)屬我們熟知的“腦白金”——“格林登太空”、“98年兩顆生物原子彈”、“人類可以長生不老?”、“人體內(nèi)有只鐘”……在當(dāng)時誰能想到是“腦白金”*成功的廣告,“女人四十 是花還是豆腐渣”更象是流行話題,“席卷全球”象不象一個預(yù)言?正是這些,使軟文的太極功夫震驚了國內(nèi)市場,形成了全國“練太極”的高潮。至此,保健品軟文模式在國內(nèi)核心位置確立,軟文將超越保健品行業(yè),成為整個營銷界的共同制勝寶典。 軟文為什么這樣有效和受企業(yè)歡迎呢?主要原因有兩點:
    一、擺事實講道理,讓讀者自己推導(dǎo)結(jié)論。在軟文的技巧中,首要的一點就是要“告訴你一個真理”,當(dāng)然這個真理是符合常識的,配合多種玄妙的故事,把讀者心理逼進(jìn)“思維怪圈”,使閱讀者根據(jù)文章的事實自己總結(jié)出“有所需求”的結(jié)論;
    二、不硬性推銷,符合國人的消費心理。軟文的巧妙就在于不象廣告,甚至不推銷自己的產(chǎn)品或者“正話反說”,越是這樣,消費者反而更感覺產(chǎn)品的真實和可信;在國內(nèi),軟文一般和整版模式——上半身軟(文)、下半身硬(廣告)配合,對文案、排版已經(jīng)到達(dá)“無微不至”的的要求。
    制勝寶典之二 會議營銷——金剛經(jīng)
    會議營銷從深藏不露到現(xiàn)身江湖,其間長達(dá)近十年,幾家保健品企業(yè)的修煉功夫已經(jīng)登峰造極,所以在近年贏得業(yè)界尊崇。
    說會議營銷是“金剛經(jīng)”,因為會議營銷不是單純的一門功夫,而更象是一種系統(tǒng)理論,包括模式、服務(wù)和細(xì)節(jié)管理,以及每個企業(yè)厚厚的操作指南,和佛教的“空即是色
    色即是空“一樣,會議營銷也不過”服務(wù)“二字,但是就是這兩個字的武林秘籍,使中國保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。
    筆者是會議營銷“宗教論”的創(chuàng)始人,一直認(rèn)為會議營銷是信仰的建立,而**不是洗腦——那些把營銷當(dāng)作洗腦的人士一定沒有對營銷刻骨銘心的熱愛,而惟有愛,才是創(chuàng)造奇跡改變生活的制勝寶典,而虛假的理論*終毀滅的是自己。
    會議營銷的核心就是顧客資源的收集、親情服務(wù)的到位、健康文化的傳播。顧客來源有多種,包括(社區(qū))義診、大型宣傳、廣告投放、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作等,親情服務(wù)的內(nèi)容可以說包羅萬象,主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任,而健康文化的傳播也是為了銷售,但是根據(jù)國內(nèi)對保健的認(rèn)識和對消費者心理的準(zhǔn)確把握,會議營銷已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇,融合了電話營銷、體驗營銷、顧問營銷、一對一營銷、專賣店營銷、數(shù)據(jù)庫營銷多種營銷的精華,成為服務(wù)營銷的代表性作品。
    通過會議營銷又先后衍生出餐飲營銷、旅游營銷等邊緣性營銷方式,但其主體還是以會議營銷的顧客收集——服務(wù)——健康文化傳播模式為基準(zhǔn)。從小型酒店到人民大會堂,會議營銷正一步步走出她的輝煌。
    制勝寶典之三 小眾媒體組合——天羅地網(wǎng)陣
    如果說軟文是功夫,會議營銷是一本書,那保健品對小眾媒體的應(yīng)用真到了叫人“匪夷所思”的地步。
    如果你是一個上世紀(jì)末的老年人,早上打開門,門上會夾著某個產(chǎn)品的廣告;下樓在家屬區(qū)會有幾個人擺一張桌子給你測血壓或者向你介紹某個產(chǎn)品在藥店銷售;到公園鍛煉公園門口聚集了發(fā)宣傳單頁的人;感冒了去藥店買藥,一個醫(yī)生模樣的人會告訴你你的身體免疫力正在降低,必須要做好預(yù)防保健工作;拿著一批醫(yī)藥的宣傳資料剛回到家,電話響,一個年輕的聲音告訴你某天在某個酒店有某個**機(jī)構(gòu)的健康咨詢會,參加有**給你做健康咨詢還有大獎還有老年人活動表演還有……下午有個小姑娘來敲你家的門,親切的叫你“阿姨”,并和你拉家常,給你送參加活動的請柬;晚上在家屬區(qū)散步,很多人在學(xué)習(xí)某個公司組織的扇子舞……
    以夾報為例,從來沒有哪個行業(yè)敢想象企業(yè)的小報竟然形成“鋪天蓋地”的大場面,三株就做到了,而且被國內(nèi)的保健品企業(yè)一直用到現(xiàn)在。并且保健品就是刻意把企業(yè)的保持做的和正規(guī)的報紙一樣,汽車、房地產(chǎn)也做小報類的印刷品,但是就是不愿意和保健品一樣雷同。很多行業(yè)在學(xué)習(xí)保健品行業(yè),但是在面上卻一直自命清高,不屑于和保健品為伍,這充分證明了保健品行業(yè)的工具有效,但是美譽(yù)度極其的低下。
    制勝寶典之四 中國本土特色——雜技
    中國*本土的東西莫過于民間雜技了,無論是道具還是演員,原來都是登不上大雅之堂的民間“小兒科”,今天卻贏得世界的目光。保健品營銷也正像雜技一樣,走鋼絲一般玩的“玄著呢”,看的人都膽戰(zhàn)心驚,表演的人反而輕松自如,中國本土特色和中國人的智慧讓人嘆為觀止。
    也許應(yīng)了“民族的才是世界的”這句話,國內(nèi)的很多企業(yè)都扛著“民族工業(yè)”的大旗,*知名的就是家電行業(yè)。但是從生產(chǎn)線到產(chǎn)品、從廣告策略到品牌建設(shè)、從人才培養(yǎng)到企業(yè)戰(zhàn)略,很多家電企業(yè)已經(jīng)全盤西化了,但是保健品企業(yè)就是用*本土的東西走到了今天。
    我們看保健品市場究竟多本土吧——“毛澤東思想”、“農(nóng)村保衛(wèi)城市”、“小城市包圍大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”……如果不是對國內(nèi)市場有所了解,我們還以為又回到了戰(zhàn)爭時期:“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”、“砍刀戰(zhàn)”、“蒙派”、“北派”、“川派”……保健品業(yè)就是喜歡這樣的稱謂;本土保健品公司一年做到了十幾億,也不會請國際公司做咨詢,隨便找?guī)讉�文案策劃人員,一間辦公室,就是一個保健品策劃團(tuán)隊。
    那很多人說了,保健品營銷近兩年可不土啊:研發(fā)的隊伍除了諾貝爾獎獲得者就是國家院士,讓人以為是核武器的研制;代言動輒就是世界名模、國際影星、時尚大腕,好象自己的產(chǎn)品都是*有錢有地位的人士在使用,全世界風(fēng)靡……我們說,這正表現(xiàn)出保健品行業(yè)“爆富”的心態(tài),道具越來越高檔,廣告越來越玄,策劃越來越敢說,正表明對自己平凡出身的不自信,象農(nóng)村出來的窮親戚,想攀上幾個有錢人提高自己的身價。

        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-10-10 10:17:54

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