難以抵擋的感官營(yíng)銷(xiāo)（一）

添加日期：2011年10月10日 閱讀：819

    人的感官在一次又一次的刺激下,心智開(kāi)始發(fā)生變化,購(gòu)買(mǎi)行為從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。這一切的不由自主行為是為什么呢?是誰(shuí)制造了這一切的誘惑呢?
    聞著星巴克飄出的咖啡濃香;撫摸著iphone手機(jī)精致的機(jī)身;聽(tīng)著蘇荷酒吧演唱的原創(chuàng)音樂(lè)……當(dāng)誘惑不再是來(lái)自于商家的自我標(biāo)榜,而是來(lái)源于消費(fèi)者感官體驗(yàn)之后,心智得到充分的滿足時(shí),一種有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式誕生了,這就是“感官營(yíng)銷(xiāo)”。
    所謂感官營(yíng)銷(xiāo)是指品牌經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,利用人體感官的“視覺(jué)”、“聽(tīng)覺(jué)”、“觸覺(jué)”、“味覺(jué)”與“嗅覺(jué)”,開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷(xiāo)售。從本質(zhì)上來(lái)看,感官營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)融合后的一種創(chuàng)新。仔細(xì)窺探市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn),感官營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多知名品牌智贏的成功密碼。
    “二維”營(yíng)銷(xiāo)跨入“五感”營(yíng)銷(xiāo)
    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的通過(guò)品牌形象建立來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售已經(jīng)顯得力不從心。消費(fèi)者從十年前平均每天接收3000條廣告信息,到如今每天接受5000多條信息,早已產(chǎn)生了“免疫力”,也不再那么容易被單純靠視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的二維傳播手段所打動(dòng)。
    感官營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了二維傳播手段的不足。研究表明,除了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)外,我們還有觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等信息儲(chǔ)存方式,只有同時(shí)調(diào)動(dòng)人的五種感官,才能保證對(duì)事物的接受程度達(dá)到*大化。感官營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象的“五感”,打造相對(duì)應(yīng)的品牌特質(zhì),讓消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能感受到品牌的差異化個(gè)性,對(duì)品牌有一個(gè)更加全面、深刻的體驗(yàn)認(rèn)知。
    人的感官具有與生俱來(lái)的記憶天賦,會(huì)主動(dòng)地為我們感知這個(gè)世界,并會(huì)在不知不覺(jué)的情況下決定我們對(duì)事物的看法。感官營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分,讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中主動(dòng)感知產(chǎn)品的屬性特點(diǎn),得到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的全方位滿足。這種感官體驗(yàn)不是強(qiáng)迫的,而是“不由自主”的,因此對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是*直接、*深刻的。
    感官營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)智贏密碼
    從定義來(lái)看,感官營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞著人*基本的“視覺(jué)”、“聽(tīng)覺(jué)”、“嗅覺(jué)”、“味覺(jué)”、“觸覺(jué)”五種感官而制造的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。那么,這五大元素在感官營(yíng)銷(xiāo)中具體是怎么運(yùn)用的呢?
    視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
    當(dāng)提及“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“悉尼歌劇院”這幾個(gè)詞時(shí),你腦海里是否正在閃現(xiàn)金黃色的“M”形門(mén)、和藹可親的老爺爺標(biāo)識(shí)和似白色風(fēng)帆的外形?這是因?yàn)槲覀兂３Ｍㄟ^(guò)視覺(jué)獲得對(duì)事物的第*印象。藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)工具中所提出的“0.7秒視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)攻略”認(rèn)為,對(duì)產(chǎn)品的包裝、色彩、象征符號(hào)、品牌廣告和公司形象等因素都需要有科學(xué)的系統(tǒng)性設(shè)計(jì),無(wú)論是在顏色還是立體形狀上,都能帶給消費(fèi)者一目了然的視覺(jué)記憶。
    聰明的消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)辨別錯(cuò)誤可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的產(chǎn)品形象。為什么洋河藍(lán)色經(jīng)典酒能夠迅速地在消費(fèi)者心智中占居位置。為何孩子們總樂(lè)意看到穿著紅衣服戴著白胡子的老人發(fā)出開(kāi)心的笑,因?yàn)樵谒麄兊膲?mèng)中只有圣誕老人的禮物*可愛(ài)。
    當(dāng)前,視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在市場(chǎng)中被運(yùn)用的淋漓盡致。
    聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
    無(wú)論你是在家里漫不經(jīng)心的翻閱好看的《時(shí)尚》雜志,還是在和可愛(ài)的寶貝兒嬉鬧,電視中傳來(lái)的伊萊克斯廣告的結(jié)尾音樂(lè)都會(huì)在你的記憶中留下印象。電影《杜拉拉升職記》中一陣手機(jī)鈴聲響起,我們便知道主角用的是諾基亞手機(jī);伴隨著餐廳舒緩的音樂(lè),我們的食欲似乎也變得更好。
    聽(tīng)不僅能幫助我們識(shí)別事物,還會(huì)影響到我們的情緒。把不一樣的聲音一次又一次傳達(dá)到消費(fèi)者的感官中,幫助消費(fèi)者“因聲識(shí)物”,或因得到美好的視聽(tīng)體驗(yàn)而提升消費(fèi)興趣。藍(lán)之象企劃公司在服務(wù)一家高端酒店客戶時(shí),對(duì)酒店自助餐廳播放的音樂(lè)進(jìn)行了精心設(shè)置,結(jié)果不僅前來(lái)酒店自助餐廳就餐的顧客有增,而且顧客對(duì)就餐環(huán)境的滿意度也大幅提升。
    觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
    許多人在買(mǎi)東西時(shí)很注重“手感”。手感只是觸覺(jué)的一種,而人的觸覺(jué)感知來(lái)源是多方面的,非常復(fù)雜。觸覺(jué)對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)心理認(rèn)知產(chǎn)生影響,因此在蘋(píng)果體驗(yàn)店里,前來(lái)感受產(chǎn)品的消費(fèi)者整日川流不息。調(diào)研發(fā)現(xiàn):有49%的消費(fèi)者表示,坐在駕駛室,手握方向盤(pán)的感覺(jué)會(huì)成為他們購(gòu)車(chē)的主要因素。因此,無(wú)論是在產(chǎn)品外觀還是質(zhì)地上,觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)要做的就是:為消費(fèi)者留下舒適或興奮的觸覺(jué)感受。可口可樂(lè)在初期銷(xiāo)售的“曲線瓶”至今被消費(fèi)者所寵愛(ài),成為飲料行業(yè)瓶型設(shè)計(jì)的經(jīng)典。
    嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
    在進(jìn)入蘇荷酒吧時(shí)你不僅會(huì)被它撲朔迷離的環(huán)境所迷惑,同時(shí)你還會(huì)聞到一種與眾不同的香味。這正是經(jīng)營(yíng)者在你看不到的位置設(shè)置了一些“小玩意兒”,讓你的嗅覺(jué)發(fā)生留戀的記憶。
    美國(guó)感官營(yíng)銷(xiāo)研究**馬丁·林斯特龍?jiān)�遇到這樣一件事:一個(gè)叫奧利維亞的女孩辨認(rèn)出去掉所有標(biāo)識(shí)的Abercrombie(美國(guó)休閑服飾品牌)服飾竟然是通過(guò)聞褲子的味道,這令許多人難以置信。其實(shí),在人類(lèi)全部感官中,嗅覺(jué)是*敏感的,也是同記憶和情感聯(lián)系*密切的感官。嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道就是“以味誘人”。新加坡航空公司把美國(guó)仙愛(ài)爾Scentair公司特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”作為其專(zhuān)利香味,廣泛噴灑在機(jī)艙和乘客用品上。這種香味已經(jīng)成為新航的一張名片。
    高露潔在牙膏設(shè)計(jì)上,便設(shè)計(jì)出了薄荷、水果味等不同的口味,“味道”也成為人們選擇高露潔牙膏的一個(gè)重要原因。如果你正在使用韓國(guó)的竹鹽牙膏,那你一定是被它“回味無(wú)窮”的味道所迷惑。 

        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-10-10 14:24:14

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