藥企營銷為什么不選擇價格戰(zhàn)

添加日期：2011年10月12日 閱讀：863

    “價格戰(zhàn)是個毒蛇,請選A;價格戰(zhàn)不是毒蛇,請選B�！泵鎸�這個選擇題,作為醫(yī)藥企業(yè)的營銷人士,你會選擇哪一個?很多人可能選擇A,因為“一朝被蛇咬,十年怕草繩”。筆者傾向于選擇B。因為價格戰(zhàn)只是一種營銷手段,不存在錯誤和正確的說法。
    錯誤的只是使用的人、使用的環(huán)境、使用的時機。如今為什么有那么多業(yè)內(nèi)人士會害怕價格戰(zhàn)?原因很簡單,因為我們?yōu)E用了價格戰(zhàn),因為我們把價格戰(zhàn)當(dāng)成了戰(zhàn)略(而自身又不具備將價格戰(zhàn)作為戰(zhàn)略運作的條件)。事實上,現(xiàn)在不光零售業(yè)怕價格戰(zhàn),連醫(yī)藥分銷商也怕價格戰(zhàn),醫(yī)藥工業(yè)更是談價格戰(zhàn)色變。為何會這樣?因為這是個鏈條,藥品零售一低價,必然會壓榨藥品分銷商的利潤。再進一步,藥品分銷商會去壓榨制藥企業(yè)的利潤,然后制藥企業(yè)會降低原料質(zhì)地進而影響藥品質(zhì)量。這種循環(huán)再次證明了價格戰(zhàn)在國內(nèi)只能是一種戰(zhàn)術(shù)。
    如果明白了價格戰(zhàn)是一種戰(zhàn)術(shù),那么運用價格戰(zhàn)的新意也就來了,因為它傍上了“服務(wù)”這個戰(zhàn)略大款。前不久筆者讀了幾篇有關(guān)藥品終端的分析文章,里面都提到了“低價策略不能再繼續(xù)下去了”的觀點。這個觀點我既贊同也不贊同。贊同的是:如果單純依靠價格戰(zhàn),那價格戰(zhàn)就該停手了,否則兩敗俱傷;不贊同的是:價格戰(zhàn)是個營銷戰(zhàn)術(shù),如果確定了以“服務(wù)營銷”的主戰(zhàn)略,價格戰(zhàn)可以繼續(xù)下去。
    另有一篇文章說“提高客單價”有助于提高連鎖藥店的效益。個人覺得這個觀點非常不現(xiàn)實�？蛦蝺r來源于什么?是隨機客流還是既定客流?如果讓隨機客流產(chǎn)生高客單價,肯定是不現(xiàn)實的,試想,有誰感冒了會在藥店買100元錢的藥品?同樣,按既定客流產(chǎn)生高客單價也不現(xiàn)實,因為既定客流既然是老客戶,就不可能每次購買藥品都有很大的量。比較可行的是“全年或半年購藥總量”這個指標(biāo)。這樣,藥店就抓住了**顧客這個概念。舉個簡單的例子:如果我們以**顧客年消費1000元為標(biāo)準(zhǔn)的話,那么只要有100個這樣的**顧客,那么藥店的年收入就會以10萬元為基礎(chǔ)。藥店贏利也一定要以抓住這種客戶為核心點。
    上面的說法看上去好像離題萬里,實際上告訴我們一個事實:價格戰(zhàn)應(yīng)為核心顧客提供,而不是隨機顧客;價格戰(zhàn)配合服務(wù)戰(zhàn)略,可以提高90%以上客戶的消費滿意度;價格戰(zhàn)只是有限類別藥品的價格戰(zhàn),而不是全面品類藥品的價格戰(zhàn);價格戰(zhàn)只是引人流入店的由頭,留住顧客的還是服務(wù);價格戰(zhàn)比的不是全面價格下降的幅度,而是高關(guān)注度的藥品價格下降的幅度,以及圍繞降價藥品所做的營銷組合;價格戰(zhàn)是靈活的營銷戰(zhàn)術(shù),而不僅僅是幾個藥品的降價,*核心的是要建立品牌形象。
    個人覺得,如何應(yīng)用好價格戰(zhàn)這一戰(zhàn)術(shù),還是應(yīng)該多學(xué)習(xí)大型賣場和電器專營店的經(jīng)營策略。大型賣場大都有兩個必殺技——自有品牌和品牌特價;電器專營店的核心必殺技就是產(chǎn)品定制。這3個必殺技都是藥品零售終端可以學(xué)的。但也必須看到藥品終端和大賣場、電器專營店還是有區(qū)別的:藥品零售業(yè)的集中度不高,藥品零售業(yè)沒有達到相當(dāng)?shù)那�道強勢。所以這幾招可以學(xué),但應(yīng)用的時候還是小心點好。
    價格戰(zhàn)要有點新意,而不是純粹的價格戰(zhàn)。這幾年如果不是年終業(yè)績報表上的慘況,估計價格戰(zhàn)到現(xiàn)在還會是風(fēng)行的市場利器。這就如同利潤和規(guī)模的平衡,如果不是這幾年由于規(guī)模擴張導(dǎo)致回報率降低,甚至為負值,估計那些零售“大象”現(xiàn)在也不會這樣苦練內(nèi)功了。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-10-12 16:38:15

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