品牌再造的原則及對(duì)策

添加日期：2011年10月21日 閱讀：836

    在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的白酒企業(yè)中,白酒品牌更是不計(jì)其數(shù),其中99%是地方品牌。也有一部分像“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”等全國(guó)性品牌,但數(shù)量太少。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始到本世紀(jì)10年后,30年的光景造就了很多著名的成功品牌,也造就了不少失敗的案例。在這個(gè)品牌云集的傳統(tǒng)行業(yè)里,激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,迫使白酒企業(yè)不得不隨著時(shí)代的變遷,不斷進(jìn)行品牌再造,提升自身的品牌影響力和生命力,以保證自身可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)在資本的推動(dòng)下,上演了一場(chǎng)場(chǎng)你方唱罷我登場(chǎng)的大戲,也成就了白酒行業(yè)的持續(xù)繁榮。
    對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,品牌再造是一個(gè)長(zhǎng)期修煉的過(guò)程,這已經(jīng)融入到了白酒品牌推廣中去。對(duì)于已經(jīng)擁有品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)生命力的白酒品牌來(lái)說(shuō),如果再造品牌,讓品牌具有更好的生命力,順應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展,是當(dāng)前白酒企業(yè)品牌運(yùn)作的核心問(wèn)題所在。而所謂品牌再造,是指在已有品牌的基礎(chǔ)上,從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位,通過(guò)品牌創(chuàng)新,*終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列努力。品牌再造可以說(shuō)是一個(gè)品牌系統(tǒng)的燒錢(qián)工程,企業(yè)必須做好充足的資金準(zhǔn)備,才能夠啟動(dòng)這個(gè)品牌再造戰(zhàn)略,否則貿(mào)然的發(fā)起品牌再造戰(zhàn)略,只會(huì)把企業(yè)拖累。
    那么,對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),什么情況下才需要品牌再造?
    一、白酒企業(yè)品牌再造的背景
    1、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整:品牌再造的核心就是從品牌戰(zhàn)略的高度去重新制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,所以當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生調(diào)整時(shí),比如說(shuō)攻打新的市場(chǎng)或者推出新的產(chǎn)品,品牌再造工程也就必然要啟動(dòng),讓品牌能夠與企業(yè)戰(zhàn)略接軌,這樣才能夠鋪設(shè)一條快速發(fā)展的高速公路,將品牌推向更廣闊的市場(chǎng)中去。
    2、市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢:當(dāng)白酒品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)連續(xù)兩年放慢并且低于行業(yè)平均水平時(shí),白酒企業(yè)就必須進(jìn)行品牌再造,如果不及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行再造,那么企業(yè)就很可能會(huì)被市場(chǎng)淹沒(méi),市場(chǎng)就有可能被蠶食掉。
    3、品牌形象老化:品牌再造是從現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行的,因此只有當(dāng)現(xiàn)有品牌出現(xiàn)形象老化或者病態(tài)之后,品牌的忠誠(chéng)顧客出現(xiàn)流失,企業(yè)就需要考慮如何進(jìn)行品牌再造,賦予品牌新的內(nèi)涵和形象,讓品牌擺脫現(xiàn)有形象的束縛,進(jìn)入快速增長(zhǎng)的新通道。
    4、明星產(chǎn)品敗落:白酒企業(yè)因?yàn)榻?jīng)歷了這么多年的發(fā)展,大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品線龐雜,對(duì)于很多區(qū)域性的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),目前存在的問(wèn)題是產(chǎn)品眾多而市場(chǎng)不強(qiáng),市場(chǎng)的明星產(chǎn)品敗落,現(xiàn)金流產(chǎn)品不能夠帶來(lái)充足的現(xiàn)金,因此市場(chǎng)需要進(jìn)行品牌再造和產(chǎn)品線的重塑,否則市場(chǎng)將會(huì)被雜而不強(qiáng)的產(chǎn)品所拖累。
    所以在品牌再造的過(guò)程中時(shí),白酒企業(yè)必須抓住這四個(gè)指標(biāo)作為品牌再造的晴雨表,一旦這四個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)問(wèn)題,企業(yè)就要啟動(dòng)品牌再造工程激活品牌,啟動(dòng)全新的品牌攻略介入市場(chǎng)。
    二、白酒企業(yè)品牌再造的原則
    要保證品牌再造的成功,又能不斷傳承品牌,白酒企業(yè)品牌再造過(guò)程中必須堅(jiān)守如下幾個(gè)原則:
    1、基地市場(chǎng)原則:企業(yè)在考慮品牌再造時(shí),一定要以基地市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行再造。前面說(shuō)過(guò),白酒產(chǎn)品是具有獨(dú)特的區(qū)域文化特質(zhì)的原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品,因?yàn)閺暮诵膮^(qū)域出發(fā)的再造才是市場(chǎng)需要的,也是能夠承載企業(yè)命運(yùn)的。所以“洋河”在進(jìn)行品牌再造時(shí),會(huì)先從江蘇市場(chǎng)開(kāi)始,然后將戰(zhàn)果擴(kuò)大到全國(guó)。
    2、文化傳承原則:因?yàn)榇蠖鄶?shù)白酒品牌都有自己獨(dú)特的文化根據(jù)以及品牌傳統(tǒng),所以企業(yè)在進(jìn)行品牌再造過(guò)程時(shí),首先要考慮如何傳承品牌文化和傳統(tǒng),不斷提升品牌原有文化的價(jià)值,這樣才能讓品牌在再造過(guò)程中保持自己的形象和高度,以及形象的傳承性。所以就算死而復(fù)生的江西四特酒及遵義董酒,始終都不曾放棄其自身的文化及傳統(tǒng)特色,這是保證企業(yè)形象差異化的關(guān)鍵所在。
    3、基酒先行原則:對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),尤其是中高端白酒品牌,品牌的生命力的根本是基酒,品牌在進(jìn)行再造時(shí),一定要把基酒建設(shè)放在第*步,只有有了強(qiáng)大的基酒庫(kù),企業(yè)才有可持續(xù)的發(fā)展能力。所以現(xiàn)在就算“沱牌”沒(méi)有了全國(guó)市場(chǎng),但是也不忘建設(shè)一個(gè)全國(guó)數(shù)一數(shù)二的基酒基地,“郎酒”也不忘找一個(gè)綿延幾十公里的大山洞來(lái)窖藏它的基酒。任何時(shí)候,基酒建設(shè)都是白酒企業(yè)發(fā)展和贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。
    另外白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌再造時(shí),一定要利用好以下的策略,這也是目前白酒企業(yè)在品牌再造的過(guò)程中的比較成功的且比較慣用的策略。
    三、白酒企業(yè)品牌再造的策略
    1、視覺(jué)再造策略:通過(guò)視覺(jué)來(lái)再造品牌*直接,品牌是由一系列的文字、圖案、符號(hào)等組成的,隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步,企業(yè)視覺(jué)形象必須跟上時(shí)代。比如說(shuō)“洋河藍(lán)色經(jīng)典”通過(guò)藍(lán)色視覺(jué),讓白酒從傳統(tǒng)的紅黃色系中脫穎出來(lái),將中國(guó)白酒品類(lèi)的視覺(jué)帶入藍(lán)色時(shí)代,成功將藍(lán)色這個(gè)冷靜智慧的色彩帶入到狂熱而不冷靜的白酒市場(chǎng)中來(lái)。從而推動(dòng)了洋河品牌自身的再造工程,提升了洋河自身的品牌地位和形象。
    2、品牌再造策略:通過(guò)品牌再造去再造品牌,一般企業(yè)現(xiàn)有品牌處于劣勢(shì)的地位,比如說(shuō)檔次不夠且形象根深蒂固,要想改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,只有用通過(guò)再造新品牌實(shí)現(xiàn)品牌再造,比如說(shuō)全興酒業(yè)的“水井坊”品牌推廣,就幫助全興酒業(yè)在高端市場(chǎng)上再造了一個(gè)比“全興”更牛的品牌。還有“國(guó)窖1573”,基本上也是通過(guò)品牌再造讓“瀘州老窖”有了新的形象。
    3、產(chǎn)品再造策略:產(chǎn)品是承載品牌的核心和支撐,沒(méi)有產(chǎn)品就不會(huì)有品牌的存在,因此通過(guò)產(chǎn)品來(lái)再造品牌,是品牌再造過(guò)程中的重要手段,比如說(shuō)古井貢原漿酒,就是通過(guò)產(chǎn)品再造品牌的典型,古井貢原漿酒的推出,大大提升了“古井貢”自身的品牌影響力,同時(shí)也為行業(yè)原漿酒的繁榮奠定了基礎(chǔ)。另外,“紅星”的青花瓷二鍋頭,以及“汾酒”的青花瓷汾酒,都是采用產(chǎn)品再造品牌的策略,完成品牌再造工程。
    4、廣告再造策略:廣告是傳遞品牌價(jià)值的核心載體,通過(guò)廣告再造品牌是企業(yè)提升品牌形象傳遞品牌價(jià)值*有效的方式,比如說(shuō)“洋河藍(lán)色經(jīng)典”今年發(fā)動(dòng)切片《建黨大業(yè)》及航母出海的一系列民族夢(mèng)想廣告運(yùn)動(dòng),將藍(lán)色經(jīng)典品牌的價(jià)值與國(guó)家的主流價(jià)值觀進(jìn)行了很好的銜接,使得“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的品牌形象有了很好的提升。
    關(guān)于白酒品牌再造的問(wèn)題,很多事情還需要具體問(wèn)題具體分析,大多數(shù)白酒作為各地獨(dú)特的文化符號(hào)和象征,因此天生具有很強(qiáng)的生命力。在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的白酒企業(yè)中,大多數(shù)企業(yè)都是具有悠久的歷史和傳統(tǒng),也有自己獨(dú)特的一塊市場(chǎng)自留地,縱然全國(guó)一線品牌叱詫風(fēng)云,也不足以撼動(dòng)其保持生命力的根據(jù)地。比如說(shuō)僅在保定銷(xiāo)售的劉伶醉酒,就算外地品牌在保定市場(chǎng)做到了10個(gè)億,也無(wú)法動(dòng)搖劉伶醉在保定人民心中的地位。而一旦像劉伶醉這樣的企業(yè)發(fā)力,進(jìn)行市場(chǎng)品牌再造和推廣,則在區(qū)域內(nèi)被逐的往往是全國(guó)品牌。這種獨(dú)特的白酒消費(fèi)心理,我們姑且稱(chēng)其為品牌原產(chǎn)地保護(hù)優(yōu)勢(shì),這是很獨(dú)特的消費(fèi)文化,對(duì)于百分之九十九的區(qū)域白酒品牌來(lái)說(shuō),這是品牌再造的關(guān)鍵所在,是企業(yè)必須努力抓住的核心所在。
    只有抓住了靈魂的品牌再造,才能造就賦予靈魂的品牌。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-10-21 17:25:09

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