成功活動(dòng)策劃之“三點(diǎn)式”

添加日期：2011年10月22日 閱讀：700

    國(guó)內(nèi)不斷有朋友咨詢(xún)尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論,而事實(shí)上邵珠富尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論其核心和精髓還是在于尋找產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn),這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn),可以是記憶點(diǎn)、可以是亮點(diǎn),也可以是差異點(diǎn),當(dāng)然也可以是賣(mài)點(diǎn)或者買(mǎi)點(diǎn),等等,視情況而定。
    差異點(diǎn):好的策劃是不可復(fù)制的,在這一點(diǎn)上,我曾和藥品部于主任探討過(guò)。一個(gè)好的策劃,是A的就應(yīng)該只適合于A,而不是B的或H的,不應(yīng)該是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的。在這方面邵珠富曾做過(guò)無(wú)數(shù)次嘗試,如“一位轉(zhuǎn)業(yè)女軍官和她的海參店”“激情教授攜手美女賣(mài)身(參)”“東山老鵝”“玉石保健”“達(dá)仁農(nóng)場(chǎng)”“濟(jì)南肥腸王”的策劃等等,均因其不可復(fù)制性而沒(méi)被其他“好學(xué)的”策劃人拿去利用。
    作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人,邵珠富堅(jiān)持認(rèn)為,策劃人優(yōu)勢(shì)在于因勢(shì)利導(dǎo)而不是制造甚至是創(chuàng)造,策劃人需要一雙“慧眼”或“策劃眼”,而不應(yīng)改變企業(yè)的根本和骨架。換句話講,策劃人其實(shí)就是企業(yè)一雙眼睛,要擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)商機(jī)、制定戰(zhàn)略、整合企業(yè)資源,而非其他。
    找準(zhǔn)產(chǎn)品差異點(diǎn),打造成自己的核心吸引點(diǎn),對(duì)舜和國(guó)際來(lái)說(shuō),“吸鐵石策略”就成功了很大一部分了。
    記憶點(diǎn):“消費(fèi)者滿(mǎn)意不如消費(fèi)者記憶”,邵珠富這一觀點(diǎn)現(xiàn)在已成為好多策劃人拿來(lái)出售的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念,但可惜的是,學(xué)會(huì)理論不等于學(xué)會(huì)方法,尤其不等于學(xué)會(huì)了正確使用。理論很簡(jiǎn)單,但能夠正確應(yīng)用卻并不是一件很容易的事,理論核心在于記憶點(diǎn)的尋找上。
    *近邵珠富一篇“軟文神話”的系列文章發(fā)表后,國(guó)內(nèi)有人稱(chēng)我為“軟文王”,雖然這是謬贊,但從軟文創(chuàng)造過(guò)程中,心理學(xué)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)理論、寫(xiě)作技巧均是決定一篇軟文成功與否的關(guān)鍵。邵珠富大學(xué)四年學(xué)的是心理學(xué)、又干過(guò)多年記者、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論有些悟,所以寫(xiě)出的軟文大家感覺(jué)文筆尚可、把握消費(fèi)者心理尚可、營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)頭。而一個(gè)好的記憶點(diǎn),從心理學(xué)上來(lái)講,應(yīng)是與眾不同、超出常規(guī)的(如一個(gè)饅頭引發(fā)的血案)、甚至是不可思議的、極不合情理的(如封殺王老吉的策劃)等,目的就在于讓消費(fèi)者眼前一亮;從營(yíng)銷(xiāo)理論上來(lái)講,不能只講究嘩眾取寵而不講究營(yíng)銷(xiāo)效果,不能喧賓奪主;從寫(xiě)作技巧上來(lái)講,大多營(yíng)銷(xiāo)策劃都是要通過(guò)媒體傳播,因此至少讀者要感覺(jué)能讀懂、讀明白、讀容易。
    總之,只有讓消費(fèi)者眼前一亮的、嘆為觀止的策劃,才能在他們的腦海里留下記憶點(diǎn)。因?yàn)?營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候比拼的是誰(shuí)更能占居消費(fèi)者的大腦�！安慌沦\見(jiàn)著,就怕賊念著”嘛。
    亮點(diǎn):在這里需要強(qiáng)調(diào)的是,亮點(diǎn)是“物理屬性”而非“化學(xué)屬性”,事實(shí)上有好多的亮點(diǎn)是企業(yè)客觀存在的,有些也是其長(zhǎng)年堅(jiān)持不懈努力打造和正在打造、但往往也是他們還沒(méi)有意識(shí)到的東西,或者企業(yè)認(rèn)識(shí)不夠充分、認(rèn)識(shí)層面不高的東西,由于各種各樣的局限性,導(dǎo)致好多企業(yè)在認(rèn)識(shí)上存有偏差。
    因?yàn)槠髽I(yè)主往往會(huì)是“在山中”,而不是“在山外”,所以企業(yè)主更多看到的是停留在“看自己”層面上,缺少邵珠富“三看”中“看對(duì)手、看市場(chǎng)(消費(fèi)者)”的另“兩看”。
    我們都知道,要想知道山的形狀,需要離開(kāi)山一段距離而不是走入山中,同樣道理,要想了解企業(yè)出路,也必須跳出企業(yè)看企業(yè),但可惜的,好多企業(yè)主忙于應(yīng)付各種各樣的程序性工作,很少有悠哉游哉如邵珠富一般瀟灑的企業(yè)主,故他們有亮點(diǎn),卻發(fā)現(xiàn)不了“亮點(diǎn)”,這是企業(yè)往往能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品卻不知道如何突破的重要原因所在。
    我的尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論之營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn),就要求用策劃人的觀點(diǎn)去偽存真、化繁為簡(jiǎn),找到消費(fèi)者更易把握的“點(diǎn)”,這個(gè)“點(diǎn)”很可能就是企業(yè)要做的亮點(diǎn)。比方說(shuō)在給聚龍山寨策劃時(shí),給他們打造的點(diǎn)是“一碗老母雞湯”,就深受企業(yè)、消費(fèi)者和讀者的歡迎的,更能夠引起一批六七十年代食客對(duì)過(guò)去時(shí)代的一種留戀和回憶,因此效果不錯(cuò)。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-10-22 15:31:05

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