竄貨之治(一)

添加日期：2010年5月14日 閱讀：887

      竄貨之因 
　　渠道政策不均等、價格手段常態(tài)化、銷量成**標準、竄貨監(jiān)管不完善，是造成藥品竄貨的四大原因。
      經過對多家企業(yè)的對比研究，我們將竄貨的主要原因歸結為四個方面： 
      1.渠道政策不均等 
　　醫(yī)藥企業(yè)一般都會制定出產品的價格體系，比如成本價是多少，給一級商價格多少，返點多少；一級商給二級商價格多少，返點多少；二級商給終端價格多少等等。但是在具體執(zhí)行時，就出現(xiàn)了問題。比如現(xiàn)在醫(yī)改倡導的“兩票制”方向，一些原來只做調撥的一級商也開始開發(fā)自己的終端，以低于二級商的價格越過二級商向終端供貨，導致價格體系紊亂。
另外，醫(yī)藥企業(yè)一般會給大商業(yè)客戶更低的價格，更高的返點，比如筆者服務過的Z企業(yè)，銷量*大的客戶為太和市場，銷量占到企業(yè)總銷售額的10.30%，因此給太和市場的返點高于其他渠道，而對太和市場的監(jiān)控又很弱，結果太和市場將貨竄到其他市場，給當?shù)氐氖袌鲋刃驇�來極大影響。 
      2.價格手段常態(tài)化 
　　價格手段是一種短期提升銷量，奪取市場的有效手段，但是如果頻繁利用價格、返點、折讓等手段去刺激市場，短期能迅速帶來銷量的大幅提升，但長期來看對市場的傷害是難以挽回的。
如筆者服務過的R企業(yè)，旗下?lián)碛卸鄠�品牌產品，各種名目的促銷已經變成公司沖擊一個個銷售目標的主要手段，各個渠道商由于利益的刺激，會瞄準機會大批囤貨，一方面，在促銷期結束后，仍能以較低的價格沖擊市場套利；另一方面，如果R企業(yè)又采取促銷措施，甚至是高于之前的促銷手段，渠道商就可能在短期內將大量的庫存出清，而本地市場消化有限，竄貨就變成一個非常有效的手段。*終，R企業(yè)的市場秩序難以管控。 
      3.銷量成**標準 
　　很多醫(yī)藥企業(yè)對渠道商的獎勵都是以完成某一約定銷量，給予梯級返點獎勵，完成得越多，得到的返點越高，于是，渠道商為了獲得更高的返點，不惜平價甚至賠錢甩貨，導致大批量、集中性的竄貨。 
　　另外，如果企業(yè)和渠道商簽訂的協(xié)議指標遠高于其市場消化能力，導致其銷售壓力過大，為了完成銷售任務，拿到約定的返點，也可能會導致竄貨的發(fā)生。 
      4.竄貨監(jiān)管不完善 
　　很多企業(yè)雖然意識到了竄貨帶來的嚴重后果，卻缺少對市場竄貨的管理，甚至有些企業(yè)根本沒有控制竄貨方面的制度。比如Z企業(yè)，對代理商、經銷商以及銷售人員沒有嚴格的約束政策，更沒有獎懲措施，這種態(tài)度間接鼓勵了渠道商的竄貨。 
　　此外，由于業(yè)務員的收入主要與銷售業(yè)績掛鉤，在企業(yè)對市場監(jiān)控不力的情況下，一些業(yè)務員，為了完成既定的銷售目標，甚至會鼓動渠道商向其他地區(qū)竄貨。

        責任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-14 10:13:50

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