揭開營銷策劃的神奇之迷

添加日期：2010年5月15日 閱讀：678

　　從事營銷工作近20年，尤其是后十年，我?guī)缀跻恢痹跔I銷策劃這個領(lǐng)域忙碌，大大小小的案子也策劃了不少，無論成功和失敗，都耗費(fèi)了我不少的心血和智慧。我曾經(jīng)在不同場合公開宣稱，我非常癡迷營銷策劃這個職業(yè)，我癡迷的原因只有一個，那就是對個人智慧和思維極限的一個挑戰(zhàn)，而這又是一件多么有意思的事啊! 
　　*近我一直在想，營銷策劃的核心究竟是什么?如何把握?如何能把營銷的創(chuàng)新發(fā)揮到**?在營銷策劃過程中如何才能掌控思維的走向?除了我們已經(jīng)掌握的一些技巧，還有什么更新穎的思維方法能為我們所用?我想就結(jié)合自己的策劃實(shí)踐作一些探討。
　　總體歸納下來，營銷策劃包含了兩個核心點(diǎn)，其一就是營銷概念的設(shè)計(jì)過程，第二是概念的傳播過程，第三則是地面的接應(yīng)執(zhí)行。今天我就想講講第*部分，也就是概念創(chuàng)新。
　　概念，英文concept，是指一種具有嚴(yán)格固定的內(nèi)容，同時也有一定的模糊性的指向，是邏輯思維的*基本單元和形式。概念不是實(shí)在的，而是想 象的，人類習(xí)慣用概念進(jìn)行思想，用概念展示其真實(shí)性。因?yàn)槿祟愐庾R的式樣是無窮無盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進(jìn)入一個精細(xì)無限的領(lǐng)域，否 則總是把一個事物歸結(jié)為另一個事物。概念是抽象的、普遍的想法，觀念也充當(dāng)指明實(shí)體、事件或關(guān)系的范疇或類似的實(shí)體。在它們的外延中忽略事物的差異，如同 它們是統(tǒng)一的去處理它們，所以概念是抽象的。它們等同的適用于在它們外延中的所有事物，所以它們是普遍的。概念也是命題的基本元素，如同詞是句子的基本語 義元素一樣。
　　我們?nèi)祟惖乃季S模式是非常高效而富有邏輯性的，根據(jù)國外科學(xué)家的測試，一個人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多種不同穿法，通過電腦運(yùn) 算大約需要幾個小時才可以得出結(jié)果，但我們從來不會為如何穿衣服費(fèi)腦筋，也不會先穿皮鞋之后再穿襪子，因?yàn)槲覀兊拇竽X已經(jīng)閃電般地運(yùn)算好了，這就是人腦的 偉大和驚嘆之處。
　　因?yàn)榇竽X的神奇，現(xiàn)在越來越多的科學(xué)家開始研究人的大腦，并開始嘗試設(shè)計(jì)一些帶有神經(jīng)系統(tǒng)的電腦產(chǎn)品，我們在好萊塢電影里看到的很多機(jī)器人和電腦生化人，就是基于電腦的擬人化而產(chǎn)生的想象，未來不知道是否真有可能，讓電腦向人腦一樣產(chǎn)生如此偉大的奇跡。
　　概念的作用有多大?
　　在營銷上，一個產(chǎn)品必然要有一個概念，否則你的產(chǎn)品就沒人會買。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加的，只是當(dāng)你不是有意識地進(jìn)行 設(shè)置，那么消費(fèi)者就會根據(jù)自己的思維模式去界定概念，那樣的話，就會對我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利，無法吸引消費(fèi)者!事實(shí)上，消費(fèi)者也需要這么一個概念，他才 能決定自己是不是有這個購買的需求，我們習(xí)慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經(jīng)過設(shè)置之后，水則成了“有營養(yǎng)的水”或者經(jīng)過“27層凈化”的水 等新的概念，這是概念在營銷中的作用點(diǎn)。
　　營銷概念，通常首先在名稱或者與名稱一起產(chǎn)生作用，有時候好的產(chǎn)品名稱就直接形成了概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”、“雙劍破局”等等。
　　在營銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會好賣，反之則很難!注冊策劃公司時，我就在構(gòu)思這么一種概念，如果我注冊一個好聽的名稱，那*多就是一個“ 好聽一點(diǎn)的名稱”而已，但如果我在名稱中植入一個概念，那這個名稱就有了特指的含義了，這就是“雙劍破局”這個兇猛名字的由來。很多顧客一聽我們公司名字 就覺得有血性，是有殺氣的，其對策劃合作的信任度就自然高。策劃人對自己的品牌不精準(zhǔn)，就容易給顧客造成不專業(yè)的錯覺，這僅是我的感悟。
　　海爾防電墻是一個概念，海信變頻空調(diào)也是一個概念;排毒養(yǎng)顏是一個概念、五谷道場非油炸方便面也是一個概念;營養(yǎng)快線是一個概念，特掄蘇也是一 個概念;商務(wù)通是一個概念，全真教學(xué)習(xí)機(jī)也是一個概念。在當(dāng)今市場營銷中，營銷概念無處不在，有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會成功，而沒有概念或者概念模 糊錯位的，就必然會失敗。
　　很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中忽略了這一點(diǎn)，總覺得有賣點(diǎn)就可以了，殊不知，你認(rèn)為的所謂賣點(diǎn)，只是站在你的立場思考的，消費(fèi)者購買產(chǎn)品并非因?yàn)槟愕?nbsp;賣點(diǎn)，而是因?yàn)橐粋�概念，這一點(diǎn)，保健品營銷中非常流行，但那些概念依然流于俗，沒有能夠深深打動消費(fèi)者，而一個沒有營銷概念的產(chǎn)品是不會推廣成功的，無 論你花多大的推廣成本，那也只能是打水漂!
　　案例：水井坊
　　1998年8月，四川全興集團(tuán)在對成都市水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改建時，意外發(fā)現(xiàn)了水井街古酒坊遺址，隨后立刻被列入全國十大考古新發(fā)現(xiàn)，是 當(dāng)時轟動全國的一件大事。企業(yè)緊緊抓住了這個可遇不可求的契機(jī)，結(jié)合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒類產(chǎn)品，從而有效地把巨大的事件效應(yīng)以及這個 事件揭示的中國古代酒文化的崇高境界轉(zhuǎn)化為具體的、可操作的、可延伸的品牌與產(chǎn)品系列，成功地建立了這個品牌與水井坊博大精深的古代中國酒文化之間的恒定 關(guān)系，也使這個酒品牌在競爭激烈的市場中有了極高的起點(diǎn)，從一開始就擁有了其他品牌難以企及的不可替代性。
　　其次，水井坊概念的策劃找到了更有價值的附加值定位。當(dāng)水井坊進(jìn)入市場之際，白酒市場的主價值區(qū)已進(jìn)入感性層面，諸多品牌都在尋找自己的獨(dú)特附 加值。然而，雖然產(chǎn)品進(jìn)入了感性時代，不同產(chǎn)品的消費(fèi)欲望仍有其獨(dú)特規(guī)定性，例如，在酒品牌的附加值訴求中，本人認(rèn)為比較符合酒類需求規(guī)定性的訴求就很 少，似乎只有和酒的廣告語更有效一點(diǎn)。而水井坊的策劃抓住了中國白酒的歷史積淀與高雅文化韻味，這正是白酒深藏的核心價值，是*吸引消費(fèi)者的要素。這一附 加值經(jīng)過傳播為社會接受后，自然壓倒市場中其他品牌的宣傳。
　　這就是概念的作用，水井坊之后，我們也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒銷量都有所上升，雖然不能與始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜。
　　概念可以無中生有嗎?
　　有些產(chǎn)品先天性帶有獨(dú)特的賣點(diǎn)，如專利產(chǎn)品、第*代產(chǎn)品和功能集大成者，這樣的產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)概念相對比較容易。但是，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng) 不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，也就是說那種先天性的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存了。我們也經(jīng)常接觸到這類跟風(fēng)產(chǎn)品，它們或者在某些地 方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒有人相信它的產(chǎn)品性能更好，這樣的產(chǎn)品很難找到合適的概念。
　　為了解決這些問題，大膽的做法就是進(jìn)行無中生有的創(chuàng)新，所謂無中生有，就是按照產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)來說是根本沒有的，但按照邏輯或者進(jìn)行逆向思維進(jìn)行創(chuàng)新是可以創(chuàng)造的。邏輯思維是指消費(fèi)者頭腦里所固有的思維模式，逆向思維是指我們策劃人可以進(jìn)行反向的一種思維，那么如何做呢?
　　在策劃彭祖保健酒的時候，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽上，導(dǎo)致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這 也不算壞事，問題是，這個行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們再 硬擠進(jìn)去，必然沒有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽也沒有什么更新的說法。
　　我們根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了創(chuàng)新，因?yàn)橹嗅t(yī)理論中有對藥酒制造的工藝闡述，其中說到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作 為概念進(jìn)行應(yīng)用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個概念，為了使這個概念更加具有可信性，我們又根據(jù)制酒工藝進(jìn)行大膽創(chuàng)新，設(shè)計(jì)了“雙浸時間控制法”、“雙浸循環(huán)控 制法”“雙浸恒溫控制法”等三種保健酒浸泡工藝，而這三大工藝在傳統(tǒng)制酒理論中是沒有的，完全是我們無中生有出來但確實(shí)非常吻合消費(fèi)者邏輯的。因?yàn)橄�費(fèi)者 需要一種“更好的保健酒”，而這個工藝復(fù)雜的保健酒，就是專門為高要求的消費(fèi)者制造的。
　　雖然無中生有，但必須事出有因，譬如我們無中生有出來的藥酒制造法，放在彭祖這個全球第*的養(yǎng)生**身上，顯然是非常自然也吻合人們心智認(rèn)同的。否則，那就是欺騙消費(fèi)者，變成忽悠了!
　　案例：海爾防電墻
　　作為新一代電熱水器產(chǎn)品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，熱水器一旦發(fā)生滲水或者漏電現(xiàn)象，系統(tǒng)會立即自動切斷電源，顧客**不會受 到一點(diǎn)傷害和危險，但無論如何說法，都不能與當(dāng)時的競爭品牌的賣點(diǎn)區(qū)別開來，也就是說，企業(yè)一時無法找到能讓顧客選擇海爾的獨(dú)特理由。策劃人員決心要打開 這個沉悶局面，大家目標(biāo)明確——為顧客找到一個安全的**概念。之后策劃人員做了一個測試，一個人站在10層樓頂上邊沿，如果沒有女兒墻，誰也不敢貿(mào)然站 在邊沿，而有了女兒墻，屋頂上的人就會有一種可靠的安全感，“墻”能讓人產(chǎn)生以下聯(lián)想：厚厚的，結(jié)實(shí)的、可靠的、安全的……之后，由女兒墻聯(lián)想到防火墻， 再由防火墻嫁接到防電墻，一個嶄新的帶有某種獨(dú)特功能的概念就這么誕生了。
　　海爾防電墻注冊成功一個副品牌商標(biāo)后，立刻在市場上產(chǎn)生了轟動，首先一下子通過獨(dú)特的功能性概念與競爭對手拉開距離;第二，消費(fèi)者選購電熱水器的安全標(biāo)準(zhǔn)有了;三，傳播的訴求點(diǎn)也找到了。
　　顧客購買不熟悉的產(chǎn)品時，往往需要一個好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，不然他就無法作出明智選擇，譬如顧客在聽了防電墻知識的宣傳后，往往會反問那些沒有防電墻概念的其它品牌，你說你們的產(chǎn)品很安全，那你們怎么沒有防電墻呢?海爾的熱水器有防電墻的很安全啊!
　　另外在傳播時，為了讓更多消費(fèi)者知道防電墻的重要性，海爾開始了一連串的傳播攻勢，“買電熱水器，當(dāng)然買有防電墻的”、“海爾防電墻，讓你遠(yuǎn)離 危險”等。同時針對競爭廠家在終端推出的“XX電熱水器，100萬次無事故”的宣傳說辭，海爾也立刻推出了針對性系列廣告“漏電事故不怕一萬就怕萬一”“ 一次事故就足以令你家破人亡”等，在市場引起強(qiáng)烈反響。引起了競爭對手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙**，成為家電市場的新寵!
　　這就是概念的巨大作用，也是典型的無中生有!因?yàn)榉离妷θ齻�字，完全是策劃人員杜撰出來的，而現(xiàn)在大家認(rèn)同了這一概念，才逐漸形成了一種獨(dú)特的具有安全性能的新技術(shù)。
　　所以說對于那些直到現(xiàn)在推廣沒有成功的產(chǎn)品，不妨對照一下，自己的產(chǎn)品是不是有了一個完整的概念，而這個概念是不是*終消費(fèi)者潛在所需求的?如 果沒有概念，而只有自己所認(rèn)為的好產(chǎn)品，我請你暫時放下“好產(chǎn)品”的心態(tài)，仔細(xì)地研究一下，該如何為你的“好產(chǎn)品”設(shè)計(jì)一個概念，好讓你的好產(chǎn)品插上騰飛 的翅膀。
　　什么叫概念抽屜?
　　人類對事物的理解，也喜歡用概念來進(jìn)行鑒別和認(rèn)知，在我們的大腦中有很多合適儲藏各種信息的概念抽屜，一旦接觸到某種產(chǎn)品，我們立刻會在大腦中 將它們歸類到適合的抽屜里，譬如一提到可樂，我們自然就會把它歸類到飲料這個概念抽屜里來;一提到蔬菜這個概念抽屜，我們很快就會聯(lián)想到、青菜、蘿卜、土 豆等等，這就是我們的思維模式。也就是策劃中的概念抽屜原理。
　　真功夫在沒有策劃推廣以前叫“雙種子”，誰也不知道它究竟是干什么的?走近了看才知道原來是一家中式快餐店，主要的利益點(diǎn)在于飯菜全部采用“蒸 ”煮法，而非油鍋炒出來的，而蒸菜，是需要花費(fèi)一些時間的，我們俗稱要下工夫的，策劃公司就在這個“蒸”字上找到了可以被置換的概念“真”，“蒸工夫”置 換成了“真功夫”，這樣一來，品牌的形象也有了個載體，李小龍是全球公認(rèn)的華人武術(shù)高手，其創(chuàng)立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龍自然成了這個品牌形象 *完美的載體，同時又鑒于李小龍?jiān)谌�球的知名度，“真功夫”快餐連鎖也就有了“全球”的概念定位，到此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝策劃也就是我上述所說的“營銷概念 ”全部完成，接下來就是花錢打廣告的事了。
　　王老吉采用的其實(shí)也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費(fèi)者自然不會去買它，因?yàn)闆]病不會去喝藥，而是藥三分毒，這是王老吉以前做不起來的原因。后 來它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料;消費(fèi)者頭腦里有兩個概念抽屜，一個是藥、一個是飲料，王老吉很想賣功效的時候，消費(fèi)者就會把它當(dāng)成藥，這樣就構(gòu) 成了“有病的人才會去喝”的概念，而藥的銷售，自然無法把產(chǎn)品上到超市的貨架上;如果是飲料，消費(fèi)者就會在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂和雪碧 一樣。同時這樣一來也解決了消費(fèi)者心理的對藥的過高效果性功能，飲料嘛，消費(fèi)者就不會指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費(fèi)者的 第*需求(很多人說王老吉好喝)，而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒有需求的也因?yàn)榭诟泻枚�一網(wǎng)打盡。
　　在世界營銷**，曾經(jīng)創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個產(chǎn)品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來是賣功效的，它一開始的時候是被人放置于“ 藥”這一概念抽屜里，因?yàn)樗�有治牙齦、潔齒等等功效，所以被人認(rèn)為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來策劃人員把同樣的產(chǎn)品放到了“休閑糖果” 這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長。
　　這是一種比較典型卻也屬于傳統(tǒng)老套的策劃手法，但操作得當(dāng)?shù)脑挿浅Ｓ行�，目前一般的策劃公司和廣告公司幾乎都會走這一條路。問題是有些產(chǎn)品如果 依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會走入死胡同;同時，人們的思維當(dāng)中會有讓你放置的空抽屜嗎?當(dāng)沒有抽屜可放置你的產(chǎn)品時，我們還有運(yùn)用一些比較新穎 的策劃手法來完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動我們這個社會的發(fā)展，反之則路就會越走越窄。
　　概念逆反會產(chǎn)生什么效果?
　　在概念策劃方面，其實(shí)還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設(shè)計(jì)的順序進(jìn)行顛倒，從而誕生新奇古怪的想 法來，譬如開餐廳吧，常規(guī)的開餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費(fèi)”等，現(xiàn)在進(jìn)行逆反就成了“無菜譜、不提供食物、免費(fèi)的……”，按照這樣的 條件進(jìn)行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。
　　我曾經(jīng)讓員工以這些條件進(jìn)行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現(xiàn)了一家沒有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來……
　　而不提供食物的餐館，我想一定是這個餐館的環(huán)境設(shè)計(jì)具有一定的特殊性和相關(guān)紀(jì)念意義，顧客可以自己攜帶食物，專門到這里來品嘗或者體驗(yàn)，以度過美妙的時光;
　　如果是免費(fèi)的，那就更有意思了，餐館完全可以提供很多精美但免費(fèi)的食物，但可以按照就餐的時間收費(fèi)等等，這樣的逆反效果，很有可能誕生完全顛覆性的創(chuàng)意。
　　多年前策劃的老槍酒樓，其實(shí)也是在不知不覺采用了這一逆反思維。當(dāng)時我就想策劃一家與眾不同的酒樓，所以檢驗(yàn)常規(guī)酒樓經(jīng)營中的一些現(xiàn)象時，我就進(jìn)行了思維逆反，即把常規(guī)酒樓的一些陳規(guī)陋習(xí)剔除掉，就成了一家沖擊當(dāng)下餐飲習(xí)慣的新概念酒樓，而老槍酒樓就是這么誕生的。


        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-15 11:45:43

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