營銷人要具備做間諜的功夫

添加日期：2010年5月15日 閱讀：808

      很難想象，在戰(zhàn)斗中，如果沒有情報(bào)的搜集和分析，有那支部隊(duì)可以打勝仗。在戰(zhàn)爭(zhēng)中戰(zhàn)斗可以停止，但是情報(bào)工作卻一刻也是不能停的，敵我雙方每時(shí)每刻都處在敵中有我，我中有敵的狀態(tài)下。 
　　所以，在市場(chǎng)上打拼，你需要練就的*重要的基本功就是要學(xué)會(huì)“見微知著”的技能。鍛煉自身敏銳的洞察力和分析能力，隨時(shí)洞察來自于市場(chǎng)各接觸點(diǎn)傳達(dá)出來的訊息。分析你的對(duì)手想干什么？目的是什么？非但如此，你還要學(xué)會(huì)“刺探軍情”，具備間諜的功夫。只有隨時(shí)把握市場(chǎng)情報(bào)，及時(shí)的做出反應(yīng)，這樣你就能夠把握先機(jī)制勝終端。 
宏觀的營銷情報(bào)收集策略 
　　市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)包括了產(chǎn)品情報(bào)、銷售情報(bào)和客戶情報(bào)三個(gè)組成部分，在終端市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和客戶的需求和反饋會(huì)以多種不同的方式傳導(dǎo)出來。我們每天所面臨的局勢(shì)也同樣是如此，面對(duì)國際市場(chǎng)瞬息萬變的形勢(shì)，很難想象一個(gè)信息閉塞，接收緩慢，缺乏洞察力的企業(yè)還能夠在市場(chǎng)中得以生存。　 
　　所以作為一個(gè)合格的營銷人我們就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析市場(chǎng)信息，以使企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)價(jià)企業(yè)自身行為，為其營銷決策提供充分依據(jù)。要求經(jīng)營者掌握的信息要更充分、更及時(shí)、更準(zhǔn)確。 
　　營銷調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種，案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價(jià)值的信息，另一方面也可為實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。其信息來源主要有：企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各地政府機(jī)構(gòu)及其駐外辦事機(jī)構(gòu)，銀行、金融團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)，各國金融機(jī)構(gòu)，交易會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)，商業(yè)刊物，市場(chǎng)調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。 
　　實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無法取得的第*手資料，其方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、計(jì)算機(jī)訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量等；實(shí)驗(yàn)法，這通常在某一種商品需改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷手段時(shí)予以應(yīng)用�！�
　　當(dāng)然在調(diào)研中總會(huì)遇到一些平時(shí)不會(huì)碰到的問題，首先是問卷的準(zhǔn)確問題，其次在有些文化背景下一些被調(diào)查的對(duì)象可能不愿意與陌生人交流，或不愿透露其真實(shí)情況，第三在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施支持，如郵電通訊系統(tǒng)效率低、普及率低，缺少有資格的市場(chǎng)調(diào)研公司協(xié)助在當(dāng)?shù)卣{(diào)研等。要解決這些問題必須重視取得當(dāng)?shù)?*的幫助，并加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)，以確證其準(zhǔn)確性�！�
　　在營銷情報(bào)搜集與分析方面，科龍集團(tuán)所采用的方法是卓見成效的�？讫埌凑諊�際營銷業(yè)務(wù)要求配備人員，二十多位由博士、碩士等組成的營銷專才每天從香港、日本等亞洲發(fā)達(dá)地區(qū)以及北美、歐洲等重點(diǎn)市場(chǎng)的科龍海外營銷辦事處獲取信息，深入研究海外的個(gè)性化市場(chǎng)，為產(chǎn)品適銷對(duì)路而出謀劃策。曾經(jīng)僅在一個(gè)月內(nèi)，就提供頗具價(jià)值的建議信息20多條，做成空調(diào)、冰箱、冷柜等出口業(yè)務(wù)12宗，總額2000多萬美元。平均1條信息，就產(chǎn)生100多萬美元的價(jià)值。　　 
　　在思科公司的戰(zhàn)略中，專門與全球市場(chǎng)渠道成員建立了內(nèi)部的互動(dòng)溝通的平臺(tái)，每個(gè)渠道成員都可以和思科總部鏈接，他們可以隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)路系統(tǒng)，讀取*新訊息，反饋市場(chǎng)訊息、提出建議，他們還可以通過網(wǎng)路與其他同是思科渠道成員的商家溝通交流，交換訊息。思科公司會(huì)根據(jù)渠道成員的反饋調(diào)整合作策略，努力的實(shí)現(xiàn)與渠道成員的“無縫對(duì)接”關(guān)系，有效的推動(dòng)市場(chǎng)的拓展。 
　　我的沿海的服裝制造基地之一的福建石獅在開放之初就在香港、美國、英國、法國等引領(lǐng)世界服裝潮流的國家各地區(qū)活躍著一批訊息收集者，他們時(shí)刻關(guān)注著國際服裝設(shè)計(jì)界和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，把有價(jià)值的訊息馬上傳送回石獅，立即進(jìn)行加工生產(chǎn)，就這樣，一款款國際流行的服裝就突然鬼使神差的出現(xiàn)在石獅，繼而流向全國市場(chǎng)，有時(shí)甚至法國剛剛傳到香港的新款服裝，石獅就有了成品，速度之**令人驚訝，也正是因?yàn)槿绱�，石獅才一度成為中國流行服飾的*大生產(chǎn)和集散地之一。 
終端市場(chǎng)的情報(bào)，短時(shí)間見效
　　在終端市場(chǎng)，情報(bào)收集顯得更是非常的直觀，因?yàn)�，�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一切市場(chǎng)決策必然會(huì)在終端市場(chǎng)及時(shí)的顯現(xiàn)出來，看的就是你是否真的能夠做到細(xì)心和敏銳了。 
　　而且一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)手在終端市場(chǎng)的動(dòng)向，就要馬上做出判斷，并且以*快的時(shí)間反饋到上級(jí)決策部門，以便及早做出應(yīng)對(duì)的策略。因?yàn)榻K端市場(chǎng)是短兵相接的處所，當(dāng)你能夠發(fā)現(xiàn)信號(hào)時(shí)，就意味著對(duì)手的策略已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際操作階段，而這時(shí)的對(duì)策多半就是拼刺刀，所以速度是越快越好。 
　　某飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理一天偶然看到，超市的貨運(yùn)車正在將對(duì)手的產(chǎn)品陸續(xù)的卸車入庫，這原本是經(jīng)常都會(huì)看到的事情，但是今天這位銷售經(jīng)理卻鬼使神差的沒有放過這個(gè)現(xiàn)象，于是他繼續(xù)的觀察發(fā)現(xiàn)今天的產(chǎn)品比平時(shí)要多許多，這是怎么回事呢？對(duì)方想干什么？ “難道要大規(guī)模促銷”。 
　　想到這里，他再也作坐不住了，匆忙回到賣場(chǎng)，吩咐一個(gè)剛招聘的業(yè)務(wù)員到對(duì)手的賣場(chǎng)區(qū)假扮顧客去詢問。結(jié)果出來了，原來對(duì)手準(zhǔn)備連續(xù)**舉行大型促銷活動(dòng)，包括價(jià)格折扣和贈(zèng)品促銷等活動(dòng)。這可不能小看，于是他以*快的速度將這一情報(bào)報(bào)告了公司營銷總部，總部經(jīng)過綜合得分析后確定這是對(duì)手在各賣場(chǎng)掀起一次大規(guī)模降價(jià)促銷的準(zhǔn)備工作，如果被對(duì)手實(shí)施攻擊的話，將會(huì)使*近本來就銷勢(shì)不好的自己的產(chǎn)品雪上加霜。 
　　于是總部緊急召開各渠道經(jīng)理電話會(huì)議，連夜通過并布置在第**搶先在賣場(chǎng)全面掀起購貨附贈(zèng)禮品的促銷活動(dòng)，緊急，緊急一車車贈(zèng)品被連夜送到相關(guān)賣場(chǎng)。由于這位銷售經(jīng)理的機(jī)敏，及時(shí)發(fā)現(xiàn)情報(bào)才使得企業(yè)避免了一次被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沉重打擊的厄運(yùn)。　 
　　“跑店系統(tǒng)”是眾多外企在中國取得成功的一個(gè)秘密武器。憑借這個(gè)“跑店系統(tǒng)”，外企把終端工作做得細(xì)致而扎實(shí)。他們的目標(biāo)是，獲取更多的情報(bào)、及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取*多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，分銷*多的品種，爭(zhēng)奪*大的陳列面積， 
　　按照這種銷售方法，企業(yè)為一個(gè)產(chǎn)品的銷售，配備足夠的銷售人員(廠家的或經(jīng)銷商的)，為每個(gè)人劃分一定的店數(shù)，規(guī)定不同類型店的拜訪頻率(一周一次還是兩周一次等)，制定每天的拜訪路線，不折不扣地按照規(guī)定的拜訪路線跑店。同時(shí)，還詳細(xì)規(guī)定了進(jìn)一家店后做那些工作，以及如何做。例如，進(jìn)店前要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)店后先觀察商店，查看貨架，做記錄，再找采購要求補(bǔ)貨，同時(shí)想方設(shè)法賣進(jìn)新品種或談妥促銷活動(dòng)，然后要回到貨架前理貨，回去后要填寫報(bào)表。更重要的是可以通過終端門店這個(gè)窗口，隨時(shí)了解對(duì)手想做什么？在做什么？及時(shí)的反饋回公司的營銷情報(bào)系統(tǒng)。 
　　與此同時(shí)，另一套系統(tǒng)也同時(shí)啟動(dòng)，這就是上級(jí)經(jīng)理和管理人員的 “巡店系統(tǒng)”巡店系統(tǒng)是銷售管理的另一個(gè)重要的方面。所謂巡店，就是上級(jí)經(jīng)理要定期對(duì)管轄的市場(chǎng)進(jìn)行巡視，檢查銷售目標(biāo)(如鋪店情況怎樣，品種分銷情況怎樣，產(chǎn)品陳列做的怎樣，促銷小姐的工作如何等等，同時(shí)，在巡店時(shí)，還可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什么，以便及時(shí)采取應(yīng)變措施。在外企，無論職務(wù)多高，經(jīng)理來到一個(gè)市場(chǎng)都要進(jìn)行巡店。*后，上級(jí)經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作是指導(dǎo)和培訓(xùn)下屬，但是者依然不是*重要的，*重要的是通過巡店，發(fā)現(xiàn)一些銷售人員沒有發(fā)覺的情報(bào)，核實(shí)銷售人員的情報(bào)的準(zhǔn)確性，以上級(jí)經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)值來判斷更多的蛛絲馬跡。從而首先在終端層面保證初始情報(bào)訊息的準(zhǔn)確性。 
你對(duì)顧客了解多少？
　　對(duì)顧客的深入了解，更是為一切營銷活動(dòng)如虎添翼，我們不要懼怕客戶的抱怨，要知道，客戶的任何需求變化所產(chǎn)生的抱怨都可能意味著對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)，而終端市場(chǎng)人員是*先聽到和看到這些訊息的地方，充分的收集客戶對(duì)產(chǎn)品的看法，作出慎密的分析及時(shí)地予以回應(yīng)將使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處處制敵先機(jī)�！�
　　著名銷售大師喬?吉拉德，因售出1．3萬多輛汽車，創(chuàng)造了商品銷售*高記錄而被載入吉尼斯大會(huì)。 
　　那么喬到底有什么秘訣呢？其實(shí)很簡單，喬認(rèn)為，從事營銷工作的人員應(yīng)該像一臺(tái)機(jī)器，具有錄音機(jī)和電腦的功能，在市場(chǎng)和顧客交往過程中，將顧客所說的情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。 
　　喬說：“在建立自己的卡片檔案時(shí)，你要記下有關(guān)市場(chǎng)和顧客以及潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景以及其它任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的營銷情報(bào)。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些資料，你就會(huì)知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……他們不會(huì)讓你大失所望�！笨梢妴棠軌蛴�**的銷售業(yè)績并非是運(yùn)氣或偶然。 
　　據(jù)說海爾曾經(jīng)推向農(nóng)村市場(chǎng)的可用于洗地瓜的洗衣機(jī)，就是海爾集團(tuán)派出市場(chǎng)情報(bào)調(diào)研度隊(duì)伍。深入到鄉(xiāng)村進(jìn)行實(shí)地訪問后推出的。在這里我們不去探討海爾究竟因此有沒有賺到錢，但是他卻切實(shí)的體現(xiàn)了一家企業(yè)是否能夠深入準(zhǔn)確的了解顧客所想。 
　　因?yàn)闊o論你在售賣什么產(chǎn)品，在營銷中只有一個(gè)真理是永恒的，那就是取決于 “你對(duì)你的顧客了解多少！” 

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-15 14:58:55 

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