會(huì)員制營(yíng)銷，化妝品專營(yíng)店成功的金鑰匙！

添加日期：2011年10月28日 閱讀：841

    多元發(fā)展的市場(chǎng)格局,競(jìng)爭(zhēng)激烈的諸侯割據(jù),使得多種形式創(chuàng)新的營(yíng)銷手段層出不窮。在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值社會(huì)化的基本要素之后,許多化妝品企業(yè)日益注重對(duì)顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征深層研究,這樣,以會(huì)員制為表現(xiàn)形式的顧客終身價(jià)值就顯得尤其重要。因?yàn)闊o(wú)論是哪種規(guī)模的企業(yè),其品牌的傳播延伸與輻射無(wú)一例外,都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。著名品牌營(yíng)銷**于斐先生指出,21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。而會(huì)員制營(yíng)銷成為營(yíng)銷方式中*具有直接可控人性化的策略。
    縱觀現(xiàn)實(shí)狀況,企業(yè)的首要市場(chǎng)應(yīng)該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來(lái),并成為持續(xù)性消費(fèi)行為代表,以消費(fèi)者為主體的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向。過(guò)去,大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)上,希望借此獲得更多的新客戶;如今,生產(chǎn)廠家也更為成熟,將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動(dòng)中,將保持客戶作為自己的第*道防線。因?yàn)樗麄円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處;提高占有量,擴(kuò)大顧客的終身價(jià)值。
    以化妝品店為例,女性對(duì)化妝品的需求潛力是無(wú)限,掌握好顧客的心理,適時(shí)推出會(huì)員服務(wù),不僅能促進(jìn)二次購(gòu)物,還能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
    一般情況下,化妝品專營(yíng)店的會(huì)員即老顧客所產(chǎn)生的銷量是新顧客的三倍以上,老顧客對(duì)于店面與品牌已經(jīng)了解熟悉,信賴店面,忠誠(chéng)度高,在店內(nèi)消費(fèi)化妝品的客單量及購(gòu)買頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通的顧客,在組織促銷活動(dòng)時(shí)更是如此,即使同樣的活動(dòng),通過(guò)陌生的派發(fā)傳單邀約和通知會(huì)員相比較,會(huì)員參與活動(dòng)的效果要比普通的派單宣傳更是高出幾十倍,在參與活動(dòng)的過(guò)程中,會(huì)員無(wú)論是在購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)普通的顧客,這就是會(huì)員的魅力。可以這樣說(shuō),會(huì)員顧客的管理的水平將直接影響到店面的穩(wěn)定與發(fā)展,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,開(kāi)發(fā)顧客難度的加大,顧客的流失也日益嚴(yán)重,所以維護(hù)好會(huì)員工作,建立顧客對(duì)于店面及品牌的忠誠(chéng)度,對(duì)于化妝品專營(yíng)店來(lái)說(shuō)是非常必要的。
    但值得注意的是,一個(gè)事物的興起必然引起風(fēng)潮,隨之而來(lái)便是只會(huì)皮毛不懂精華,會(huì)員制也是如此。現(xiàn)在會(huì)員制幾乎所有的店面都在搞,但大多數(shù)做的比較濫,其中原因之一就是沒(méi)有成形的科學(xué)的會(huì)員管理制度,即會(huì)員章程。有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會(huì)員,人人都能輕易易舉的成為會(huì)員,那么會(huì)員的尊貴和優(yōu)越性也就無(wú)從體現(xiàn)了,其對(duì)顧客的吸引和約束力自然也就小了很多,另外,即使會(huì)員也要進(jìn)行分析來(lái)區(qū)別對(duì)待,根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)情況和消費(fèi)潛力開(kāi)展?jié)M足會(huì)員個(gè)性化的服務(wù),而不是將會(huì)員統(tǒng)統(tǒng)看作一個(gè)人來(lái)對(duì)待。其實(shí),對(duì)會(huì)員不能進(jìn)行有效的管理和互動(dòng)的不能算做會(huì)員。談到管理這里就要提到會(huì)員章程,章程主要包括會(huì)員的條件和擁有的權(quán)利,是會(huì)員制的基本制度。在會(huì)員權(quán)利方面主要有這么幾種:
    一是會(huì)員通過(guò)購(gòu)物來(lái)積累積分,可以進(jìn)行積分兌換獎(jiǎng)品,
    二是會(huì)員可以比普通的顧客享有在消費(fèi)某些產(chǎn)品時(shí)獲得更多的優(yōu)惠,
    三是會(huì)員可以根據(jù)消費(fèi)情況進(jìn)行升級(jí),可以參加店里組織的各類的活動(dòng)。好的會(huì)員制會(huì)形成合理的激勵(lì)機(jī)制,促進(jìn)會(huì)員的消費(fèi)。
    一般情況下,首先是要開(kāi)發(fā)新顧客,這個(gè)非常重要,難度也較大。會(huì)員開(kāi)發(fā)可以通過(guò)各種活動(dòng),如一次性消費(fèi)產(chǎn)品滿多少元的顧客,或者在一定期限內(nèi)消費(fèi)一定額度的顧客等等方式來(lái)發(fā)展會(huì)員,甚至認(rèn)定有消費(fèi)潛力的顧客可以讓其免費(fèi)成為會(huì)員。根據(jù)不同的區(qū)域,開(kāi)發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體,也可以根據(jù)顧客的不同需求對(duì)進(jìn)行開(kāi)發(fā),顧客的基數(shù)越大,發(fā)展成會(huì)員的人數(shù)也就越多,為會(huì)員的篩選和管理打好基礎(chǔ)。
    會(huì)員卡發(fā)放出去緊接著就是會(huì)員信息的收集。
    建立會(huì)員檔案就是建立會(huì)員顧客盡可能詳細(xì)的個(gè)人信息。只有真正掌握會(huì)員的信息,專賣店的各類工作才能有的放矢,事半功倍,才能真正提升專賣店的銷量與利潤(rùn)。建立會(huì)員檔案是會(huì)員管理的第*步,方便進(jìn)行跟蹤服務(wù),避免流失。在建立會(huì)員檔案時(shí),還要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行有效的分類,老顧客和新顧客也要進(jìn)行區(qū)分。
    會(huì)員檔案分為兩部分:會(huì)員的個(gè)人基本信息和會(huì)員的消費(fèi)信息,這樣就能綜合反映會(huì)員個(gè)人的消費(fèi)能力和對(duì)于化妝品專賣店及店面品牌的接受的程度。如大部分顧客對(duì)店里的保濕面膜較感興趣,即可在銷售過(guò)程中重點(diǎn)推薦,或者是搞一些會(huì)員促銷,有的放矢,以明星產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi),有效抓住消費(fèi)者的眼球。
    另外要注意的是,不同年齡和收入的顧客需求也各不相同。年紀(jì)大、收入低的,大多喜歡貪小便宜,喜歡小恩小惠;在其進(jìn)行購(gòu)買時(shí)可著重推薦產(chǎn)品的附屬贈(zèng)品有哪些,著重介紹其價(jià)廉物美的特性;而年輕、收入高的,多喜歡各種各樣的積分饋贈(zèng)品,如掛件、卡通小玩具,時(shí)尚包、化妝工具等等。
    如果按照購(gòu)買習(xí)慣來(lái)區(qū)分的話,經(jīng)常買乳霜類產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護(hù),能一直有年輕美麗的容顏,青春永駐;經(jīng)常購(gòu)買彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚、動(dòng)人、時(shí)尚一點(diǎn),或者是職業(yè)的特殊要求等。知道了顧客的需求,結(jié)合專賣店的特點(diǎn),找到滿足他們欲望的途徑,從而提升會(huì)員的質(zhì)量和忠誠(chéng)度。
    在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,化妝品店經(jīng)常會(huì)發(fā)生會(huì)員流失的情況,消費(fèi)者只是在初次購(gòu)買時(shí)辦理了會(huì)員卡,而之后卻幾乎沒(méi)有進(jìn)店消費(fèi),面對(duì)這種情況,化妝品應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢?
    目前大多化妝品店的會(huì)員管理僅僅停留在用自己印刷或廠家配發(fā)的會(huì)員登記本進(jìn)行產(chǎn)品銷售會(huì)員登記,對(duì)與產(chǎn)品銷售出去后的事情基本沒(méi)有下文,店老板代理某品牌都知道,這個(gè)品牌有什么背景,廠家如何如何,代理商的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)。卻很少把自己定位于區(qū)域代理商,而那么多的顧客就是自己的分銷商。所以加強(qiáng)老顧客的日常產(chǎn)品售后服務(wù),可以有效降低老顧客的流失。方法呢,也很簡(jiǎn)單,就是某品牌的3-3-3服務(wù)體系,產(chǎn)品銷售的第**,有專人和顧客聯(lián)系,詳細(xì)詢問(wèn)和指導(dǎo)顧客的產(chǎn)品使用方法,及初步對(duì)產(chǎn)品的試用感受等等,一般顧客使用產(chǎn)品,**內(nèi)是否有皮膚不良反應(yīng)及使用方法不當(dāng)引起的其他反應(yīng)都會(huì)表現(xiàn)出來(lái),這樣做可以把問(wèn)題消滅在萌芽中,對(duì)顧客來(lái)講,買了產(chǎn)品后還有這么好的服務(wù)態(tài)度,都會(huì)讓她在心中對(duì)這個(gè)化妝精品店大加贊賞;3周后,還由專人跟進(jìn)顧客聯(lián)系,詳細(xì)了解使用后的皮膚改善效果等等,加深顧客感情,也有助于店員對(duì)產(chǎn)品的了解;3個(gè)月后,還是由專人和顧客聯(lián)系,了解產(chǎn)品使用效果,并告知店內(nèi)促銷信息,促成顧客2次返店。
    穩(wěn)定住了老顧客,化妝品店就要面臨開(kāi)發(fā)新客戶-全球品牌網(wǎng)-的問(wèn)題,如何有效開(kāi)發(fā)新客戶呢?
    俗話說(shuō),酒香不怕巷子深。我們也經(jīng)常說(shuō),什么樣的廣告*有效?口碑效應(yīng),人與人的傳播。你有了以上對(duì)顧客的良好服務(wù)態(tài)度和方法,再制定一個(gè)老會(huì)員介紹新會(huì)員的方法,問(wèn)題就解決了。
    當(dāng)然,化妝品店的目標(biāo)不僅僅是有了穩(wěn)定的老顧客,又開(kāi)發(fā)了新顧客,而是要進(jìn)一步靠新老顧客提升日常銷售。
    化妝品店做會(huì)員,*根本的目的就是為日常銷售服務(wù)。要做好這一點(diǎn),就需要店老板對(duì)門店管理、員工管理和銷售分解目標(biāo)管理制定量化指標(biāo)。進(jìn)行會(huì)員管理的核心是管理顧客產(chǎn)品的使用周期,如:潔面產(chǎn)品的使用周期在80天左右,柔膚水在50天左右,面霜在80天左右等等。制定有效的會(huì)員檔案,根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買日期進(jìn)行顧客使用周期管理。把這個(gè)工作做好了,每天把顧客的檔案整理一遍,就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的銷售潛在顧客和預(yù)計(jì)銷售目標(biāo),潛在顧客整理出來(lái)后,根據(jù)員工情況分配溝通顧客和當(dāng)天的銷售指標(biāo),這樣員工才會(huì)對(duì)當(dāng)天的工作和內(nèi)容有目標(biāo)。就不會(huì)每天店門一開(kāi),靠天吃飯了。經(jīng)過(guò)這樣的工作,更會(huì)有效避免會(huì)員流失和及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題會(huì)員,及時(shí)處理。具體可以從以下幾方面入手:
    一、針對(duì)性和服務(wù)性相結(jié)合
    不同的細(xì)節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷時(shí)要有針對(duì)性,針對(duì)的年齡段、消費(fèi)層次;是吸納新顧客還是回饋老會(huì)員,主題是否清晰、準(zhǔn)備是否到位、人員安排是否合理、責(zé)任是否落實(shí)明確、宣傳做得好不好、時(shí)間選得對(duì)不對(duì),這些都決定著促銷的成敗。 
    一般來(lái)說(shuō),促銷都是短期的,如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就不是促銷,而是常規(guī)銷售。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的店促銷一做就不停頓,或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式,使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預(yù)熱宣傳,中期活動(dòng)開(kāi)展,后期連帶跟進(jìn)銷售和服務(wù)。促銷要環(huán)環(huán)相套,使一次促銷變成多次促銷。
    二、穩(wěn)定性和持續(xù)性相結(jié)合
    促銷活動(dòng)一定要準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始準(zhǔn)時(shí)結(jié)束,不能拖拖拉拉。為小利而失誠(chéng)信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準(zhǔn)時(shí)的習(xí)慣,可在每年確定幾場(chǎng)固定活動(dòng),以全場(chǎng)為主,品牌配合,優(yōu)惠加大,但時(shí)間一定要短,速戰(zhàn)速?zèng)Q。 
    事實(shí)上,會(huì)員一但認(rèn)準(zhǔn)你的店,一定是有了依賴感,很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購(gòu)買某種商品或某個(gè)品牌,否則,就不會(huì)加入你的會(huì)員。有忠誠(chéng)的顧客才會(huì)有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品,就會(huì)給會(huì)員帶來(lái)不習(xí)慣和不舒服,但這并不意味著就不引進(jìn)新品或新品牌,而是要慎重引進(jìn)、慎重淘汰,要充分考慮老顧客即會(huì)員的感受。
    三、個(gè)性化與人性化相結(jié)合
    會(huì)員可以享受與眾不同的待遇,如會(huì)員折扣、會(huì)員積分、積分抵現(xiàn)、會(huì)員專享**、生日禮上禮、會(huì)員沙龍等。著名品牌營(yíng)銷**于斐先生認(rèn)為,即便同是會(huì)員也可以有優(yōu)秀、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別。優(yōu)秀的會(huì)員和非優(yōu)秀的會(huì)員在關(guān)照上要有較為明顯的區(qū)別,這樣既是對(duì)優(yōu)秀會(huì)員的激勵(lì)和肯定,也是促進(jìn)非優(yōu)秀會(huì)員及時(shí)轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會(huì)員的有效方法。
    具體說(shuō)來(lái),促銷活動(dòng)時(shí)設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策要有會(huì)員、非會(huì)員之分,即會(huì)員消費(fèi)滿***元送**元抵扣券,非會(huì)員的消費(fèi)高于會(huì)員消費(fèi)額度時(shí)方可享受同值贈(zèng)送,但差距也不要太大。此目的主要是對(duì)非會(huì)員起到一個(gè)提示作用,促使其成為會(huì)員,享受更多優(yōu)惠。    
    四、計(jì)劃性與實(shí)施性相結(jié)合
    有計(jì)劃的開(kāi)展會(huì)員月、會(huì)員日活動(dòng)有利于讓會(huì)員形成良好的消費(fèi)習(xí)慣,也可以讓店家形成制度化管理。
    總之,一切的一切都離不開(kāi)文化,文化可以影響精神,精神可以引導(dǎo)靈魂,靈魂向往之,還有什么不能實(shí)現(xiàn)呢?因此,會(huì)員建設(shè)的根就是企業(yè)文化的建設(shè)。
    五、時(shí)效性和危機(jī)感相結(jié)合
    只有不想長(zhǎng)久開(kāi)的店,沒(méi)有不能開(kāi)長(zhǎng)久的店。店面的生存靠會(huì)員,會(huì)員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會(huì)員能否持續(xù)、**地關(guān)顧和青睞你的店,就決定著你的店能否得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此對(duì)待會(huì)員建設(shè)的問(wèn)題上一定要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),切莫因?yàn)閻盒《鵀橹�。此�?如果把你的店的所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕,自己沒(méi)有意識(shí)到主動(dòng)、快速地拿出刀和叉,主動(dòng)去切割蛋糕,那么你*終獲得的蛋糕就必然很少,或者*終就沒(méi)有分享這塊蛋糕的機(jī)會(huì)。
    綜合以上內(nèi)容,會(huì)員管理需要以上步驟綜合起來(lái),才能發(fā)揮更好的作用,創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績(jī),當(dāng)整個(gè)門店人員熟練掌握和運(yùn)用時(shí),你就和你的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生了大的競(jìng)爭(zhēng)距離,你就會(huì)是當(dāng)?shù)氐?*!
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-10-28 17:34:17

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