告訴你營(yíng)銷真功夫（一）

添加日期：2011年10月29日 閱讀：877

    掌握營(yíng)銷的真正功夫,不是一件簡(jiǎn)單的事!活到老,學(xué)到老!營(yíng)銷也必須跟著時(shí)代的變化,不斷的學(xué)習(xí)!營(yíng)銷就像郭德綱說(shuō)的相聲,這門(mén)功夫的門(mén)在屋里。進(jìn)門(mén)是剛剛開(kāi)始,進(jìn)門(mén)容易,進(jìn)去一看,要成為真正的高手,還需要爬一座海拔8848的山峰。難就有魅力,所以才吸引了那么多年輕才俊投入到“營(yíng)銷”大軍里來(lái)。難雖難,但每個(gè)行業(yè)都有它的基本要領(lǐng)和技術(shù),掌握好這些基本的要領(lǐng)和技術(shù),雖然不一定就能成為絕頂高手,但認(rèn)真揣摩和不斷的實(shí)踐,卻一定會(huì)掌握營(yíng)銷的真功夫。
    營(yíng)銷的真正定義
    營(yíng)銷是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。但是在實(shí)踐中,營(yíng)銷絕不是獨(dú)立開(kāi)來(lái)的,離開(kāi)它要服務(wù)的項(xiàng)目,營(yíng)銷就只能是學(xué)堂里的學(xué)術(shù)探討了。我們?cè)趯?shí)踐中,需要改變角度對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行定義,這樣可以更加明確的指導(dǎo)我們的實(shí)踐工作。在實(shí)踐中,營(yíng)銷的定義是:對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值和成本進(jìn)行多方向或創(chuàng)新性評(píng)估,找到實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目(產(chǎn)品)的商業(yè)或其他利益的彈性路徑,并且利用一切媒介手段,達(dá)到影響項(xiàng)目(產(chǎn)品)買(mǎi)家決策的過(guò)程(筆者自定義,歡迎評(píng)判和使用)。在這個(gè)定義中,對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)進(jìn)行了明確,那就是“賣(mài)”,并且通過(guò)“賣(mài)”來(lái)實(shí)現(xiàn)“賣(mài)主”期待的利益或目的。作為從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐工作的朋友,一定不能脫離開(kāi)這一點(diǎn)來(lái)談營(yíng)銷,來(lái)學(xué)營(yíng)銷,來(lái)用營(yíng)銷。真正的營(yíng)銷高手是很會(huì)“賣(mài)”的,而且“賣(mài)的很好”。而不是很多企業(yè)內(nèi)部繁瑣陳腐的營(yíng)銷工作會(huì)議,也不是很多故弄玄虛的把營(yíng)銷搞的很復(fù)雜的“**”所謂的“體系”和“創(chuàng)新理論”。
    在這個(gè)定義中,重新明確了“營(yíng)銷”一定是站在“營(yíng)銷者”的角度來(lái)實(shí)踐的。滿足他人的需求只是手段,實(shí)現(xiàn)自身的目的或利益才是“營(yíng)銷”的真正目的。這一點(diǎn)無(wú)論是在商業(yè)項(xiàng)目還是公益項(xiàng)目中都是一致的,也是必須遵守的原則。不盈利或未達(dá)到目的的“營(yíng)銷”都是失敗的營(yíng)銷,無(wú)論它的過(guò)程是多么的精彩。營(yíng)銷雖然是一個(gè)過(guò)程的概述,但它必須是結(jié)果導(dǎo)向的!深刻理解并堅(jiān)定這一原則是掌握“營(yíng)銷”這門(mén)功夫的第*個(gè)門(mén)道。這個(gè)門(mén)道看似非常的明顯和簡(jiǎn)單,但是一旦進(jìn)入到實(shí)踐中面對(duì)很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的時(shí)候,參與者或決策者往往會(huì)忘記這一根本的原則,經(jīng)常會(huì)感到困惑或迷茫,這是因?yàn)闋I(yíng)銷確實(shí)有自己很多獨(dú)特的內(nèi)容和價(jià)值。
    營(yíng)銷的八大內(nèi)容
    1、市場(chǎng)劃分
    營(yíng)銷雖然是為了實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷者”的利益和目的,但是在實(shí)現(xiàn)自身利益和目的之前,需要先“滿足或?qū)崿F(xiàn)”他人的利益或目的。如果把他人看做一個(gè)需求體的話,也就是說(shuō)“營(yíng)銷者”先要滿足市場(chǎng)的需求,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的價(jià)值,然后才能達(dá)到實(shí)現(xiàn)自身的利益和目的。營(yíng)銷不是戰(zhàn)爭(zhēng),目的不是要打敗誰(shuí),消滅誰(shuí),而是要滿足誰(shuí),實(shí)現(xiàn)誰(shuí)的價(jià)值�？蛻艉皖櫩褪芤�,項(xiàng)目或企業(yè)才能持續(xù)受益。
    營(yíng)銷者在對(duì)項(xiàng)目立項(xiàng)之前,首先要進(jìn)行市場(chǎng)劃分,就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體概述和區(qū)別。人們的活動(dòng)范圍就是各色市場(chǎng)的組成,衣食住行,工教醫(yī)保,投資理財(cái)?shù)鹊榷际怯筛鞣N市場(chǎng)組成的。而在這各種市場(chǎng)中,又有各種不同的滿足需求的方式。這些可能是因?yàn)樾枨蟮牟煌?或需求的層次不同,也有可能是需求實(shí)現(xiàn)的方式不同。我推薦大家的就是有筆者獨(dú)創(chuàng)的一種排列組合式的市場(chǎng)劃分法。見(jiàn)下表:
    周劍市場(chǎng)劃分法:
    市場(chǎng)1:基本需求相同,需求層次相同,需求實(shí)現(xiàn)的方式相同;
    市場(chǎng)2:基本需求相同,需求層次相同;需求實(shí)現(xiàn)的方式不同;
    市場(chǎng)3:基本需求相同,需求層次不同;需求實(shí)現(xiàn)的方式相同;
    市場(chǎng)4:基本需求相同,需求層次不同;需求實(shí)現(xiàn)的方式不同;
    市場(chǎng)5:基本需求不同,需求層次相同;需求實(shí)現(xiàn)的方式相同;
    市場(chǎng)6:基本需求不同,需求層次相同,需求實(shí)現(xiàn)的方式不同;
    市場(chǎng)7:基本需求不同,需求層次不同,需求實(shí)現(xiàn)的方式相同;
    市場(chǎng)8:基本需求不同,需求層次不同,需求實(shí)現(xiàn)的方式不同;
    注:基本需求是指市場(chǎng)的需求形式;需求層次既可以指需求層級(jí)也可以向滿足的程度延伸,即顧客價(jià)值等級(jí);需求實(shí)現(xiàn)的方式是指需求通過(guò)何種形式得到滿足,即產(chǎn)品形式或渠道形式。
    通過(guò)這一市場(chǎng)劃分法,可以簡(jiǎn)單清晰的給自己的企業(yè)或項(xiàng)目劃分出目標(biāo)市場(chǎng)。例如:例如這個(gè)項(xiàng)目是要開(kāi)一家餐廳,你就可以通過(guò)上面的市場(chǎng)劃分法來(lái)給自己的餐廳進(jìn)行市場(chǎng)劃分。要滿足的基本需求是家庭聚餐、商務(wù)宴請(qǐng)或者是工作餐;需求層次可以是消費(fèi)層次,也可以應(yīng)用在滿足的程度上,比如是基本滿足需求?是期望得到滿足?還是欲望得到滿足?還是出乎需求的意外的得到滿足呢?檔次不高,但是飯菜特別可口,滿足了好吃一口的需求;還是環(huán)境優(yōu)雅,服務(wù)**,但消費(fèi)居中,滿足理性商務(wù)宴請(qǐng)的需求呢?滿足的方式可以是川、粵、魯、豫,也可以是一碗面,一頓全驢宴等等。再比如:一家想要生產(chǎn)和銷售白酒的企業(yè),利用上面的市場(chǎng)劃分法就可以給自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)劃分。基本需求是找醉、佐餐、聚會(huì)、還是辦事?需求的層次是消費(fèi)檔次不同,是滿足普通老百姓,社會(huì)主流,還是社會(huì)上流呢?實(shí)現(xiàn)的方式是在餐廳購(gòu)買(mǎi),超市購(gòu)買(mǎi),還是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)呢?還可以向需求滿足的程度延伸,是基本滿足?是期望得到滿足?還是欲望得到滿足?還是出乎意外的得到滿足呢?
    市場(chǎng)劃分既有一定的定式,也根據(jù)對(duì)基本需求不同角度的區(qū)別和滿足方式的創(chuàng)新,具有體現(xiàn)營(yíng)銷思維和實(shí)踐的藝術(shù)性和個(gè)性的靈活性,這也是營(yíng)銷的魅力所在!
    2、根據(jù)核心市場(chǎng),提煉或創(chuàng)新顧客價(jià)值。
    顧客就是要購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的買(mǎi)家。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),顧客指具有相同價(jià)值傾向的需求群體。顧客的需求傾向就是顧客的價(jià)值偏好,這些價(jià)值偏好有時(shí)是比較單一的,但更多時(shí)候是交織和互相滲透的。例如:某顧客想購(gòu)買(mǎi)一輛轎車(chē),能拿出的預(yù)算是30萬(wàn)。那么他可能考慮的因素有產(chǎn)地、企業(yè)、品牌、外觀、性能、耗油、維護(hù)保養(yǎng)和性價(jià)比等等。那么沒(méi)有一輛車(chē)可以同時(shí)滿足以上的所有需求。那么,作為汽車(chē)的供應(yīng)商來(lái)講,就需要根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)劃分,來(lái)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),并且根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值認(rèn)同特點(diǎn)來(lái)提煉具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化顧客價(jià)值主張。別人賣(mài)性價(jià)比,我們賣(mài)品牌和性能;別人賣(mài)外觀和空間,我賣(mài)的是動(dòng)力和性能。
    顧客價(jià)值的必須是根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)主張,如果市場(chǎng)的需求不具備開(kāi)發(fā)的價(jià)值,你提出的主張?jiān)儆胁町惢�也沒(méi)有實(shí)際的意義。因?yàn)樗鼰o(wú)法提供顧客價(jià)值,或者不具備投資意義,只是個(gè)別顧客的偏好,成不了規(guī)模。比如:你生產(chǎn)一款帶有廁所的轎車(chē),雖然可以滿足嬰兒在車(chē)內(nèi)方便,但大多數(shù)顧客不會(huì)在車(chē)內(nèi)解決問(wèn)題,嬰兒也不是必須在車(chē)內(nèi)方便,或者嬰兒乘車(chē)的時(shí)間本身就有限,而且,增加一個(gè)廁所,無(wú)形中增加了造車(chē)成本,還擠占了其它的價(jià)值空間。

        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-10-29 17:36:08

文章來(lái)源：