王老吉?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功殺手锏是什么 （一）

添加日期：2010年5月17日 閱讀：836

    “怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴**。
    透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元(包括利包裝)，2006年銷量更是超過了35億元。
    在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。
    那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢?
    本人分析以為，以下幾方面是王老吉走向成功的關(guān)鍵。
    精準(zhǔn)的品牌定位
    其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。
    2002年，專業(yè)品牌公司成美(廣州)行銷廣告公司在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的*根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。
    經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)(特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí))，特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。*終王老吉明確了自己品牌定位——“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升。
    可見，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌定位——“預(yù)防上火”，這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。
    強(qiáng)勢的廣告推廣
    精準(zhǔn)的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。
    加多寶副總經(jīng)理陽愛星曾說：在*短的時(shí)間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段是具有全國范圍傳播力的保障。
    王老吉始終把中央電視臺(tái)作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。
    王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬元進(jìn)行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬，2004年廣告投入1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個(gè)多億。在中央電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。
    2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。該劇以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。 
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-17 15:33:30

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