低成本營銷：中小企業(yè)市場制勝新希望!

添加日期：2011年11月4日 閱讀：708

    中國營銷戰(zhàn)場,烽煙四起,企業(yè)生存與消亡往往只是剎那間的事,人員更替也是層出不窮,眾多企業(yè)如何在困境中尋找出路、如何走出有特色的發(fā)展之路,就成了部分中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。營銷,也成為眾多企業(yè)的“科研課題”。 
    在經(jīng)過深刻的反思與探討后總結(jié)出:在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)與企業(yè)的競爭歸根到底就是營銷的競爭。一提及營銷,價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等紛紛登場,我們究竟如何來參戰(zhàn)呢?一談到案例,就是可口可樂、寶潔公司、麥當(dāng)勞、戴爾電腦,一說大師,往往韋爾奇、科特勒,國際企業(yè)的案例、大師的風(fēng)采真的適用于我們本土企業(yè)嗎?營銷概念從4P到6P、8P,又到4C、4R,從細(xì)分再到定位。其實(shí),企業(yè)間的競爭*終就2個字:“創(chuàng)新”。當(dāng)大家都在用時髦的字眼做營銷時,當(dāng)人人都在用常規(guī)營銷手法時,我們會覺得價格越賣越低,費(fèi)用越來越大,營銷人員抱怨越來越多,利潤越來越少,管理者壓力越來越大!那么有沒有低成本的營銷方法呢?
    低成本營銷,在我看來,就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險的前提下,以*經(jīng)濟(jì)*合理的投入、實(shí)現(xiàn)市場*大化的利益回報,這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場發(fā)展規(guī)律,針對消費(fèi)文化的多元格局,審時度勢走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運(yùn)用,準(zhǔn)確細(xì)分,以盡快贏得先機(jī),搶占市場,實(shí)現(xiàn)銷售。
    與此同時,著名品牌營銷**于斐先生提出的“低成本營銷”概念走俏市場,為眾多企業(yè)的“起死回生”做出了重大貢獻(xiàn)。但是時值今日,當(dāng)?shù)统杀緺I銷成為眾多企業(yè)追捧的目標(biāo)時,卻又陷入了“誤區(qū)”。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大部分企業(yè)所實(shí)施的低成本營銷都是“自給自足”的營銷,沒有向?qū)�業(yè)的咨詢策劃公司討教咨詢,因而陷入誤區(qū)而不自知,才會導(dǎo)致企業(yè)整個停滯不前。進(jìn)行低成本營銷,完全可以借力借勢,否則,成功也只是一個偶然!
    企業(yè)策劃——低成本營銷的“先鋒連”!
    對于低成本營銷的企業(yè)來說,企業(yè)營銷的策劃力、培訓(xùn)力往往直接就決定了企業(yè)營銷的成敗。沒有強(qiáng)有力的**組對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的的策劃、培訓(xùn),企業(yè)的營銷就會失去方向。同時市場發(fā)展變幻莫測,策劃**必須根據(jù)不同市場條件制訂不同的發(fā)展計劃。因為**組策劃打造出的開發(fā)模式往往就是整個企業(yè)營銷的主線。當(dāng)然,有些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行,也可以混合使用。所以說,策劃模式的可行與否,執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行,對細(xì)節(jié)進(jìn)行很好的把握,這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場銷售力。
    以上可以看出,企業(yè)如果進(jìn)行低成本營銷,必須有一支強(qiáng)有力的策劃隊伍,因為這是整個企業(yè)發(fā)展計劃的先決條件,決定著企業(yè)的成敗,從這個方面可以講:企劃,是企業(yè)進(jìn)行低成本營銷的先鋒隊!
    隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時代,低成本營銷更多的是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全,其行為本質(zhì),就是要及時發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會,并且靈活的充分利用這一機(jī)會。正因如此,對人員和管理的要求相對較高,在當(dāng)前激烈的市場競爭中,要做好低成本營銷,需要以下三個方面創(chuàng)新:
    產(chǎn)品創(chuàng)新。除了對產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效,明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象,在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢,就會找不到運(yùn)作方向*終被埋沒掉。
    對消費(fèi)者來說,他購買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。
    市場發(fā)展的成熟和理性,使得那些愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者,不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此,中小企業(yè)可以運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值。就單一產(chǎn)品來說,即使自身不具備很強(qiáng)勢的背景,也要通過**指點(diǎn),找出其中區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。因為在產(chǎn)品核心功能趨同的情況下,為了獲得消費(fèi)者的青睞,就看誰能更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要,誰就能擁有消費(fèi)者,贏得市場。就目前整體市場環(huán)境來看,產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言,有以下幾方面值得借鑒:
    一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本,就要集中財力,以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場。
    麥肯錫公司營銷**熱內(nèi)·黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn):一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,或在外觀,或在功能,或在用途或在價格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,而且這種潛力看得見,摸得著。
    二、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險,只有抓住時機(jī),整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品,采取機(jī)動靈活借力使力的手段,可以少走彎路。
    三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的,但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球,激發(fā)不起消費(fèi)者興趣,那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn),在產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計和布局,提高生產(chǎn)效率。
    四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,通過增加品種、花色、規(guī)格等,從而豐富產(chǎn)品線,形成吸引眼球的生動化規(guī)模效應(yīng)。
    模式創(chuàng)新。中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒,在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動活潑的特點(diǎn),借此充分調(diào)動消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性。可以采取互動營銷方式,比如一個新產(chǎn)品上市,可采取“緊急尋找10名形象大使”、“健康老人做顧問,高額獎金回報您”、“產(chǎn)品效果,當(dāng)場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛,聚焦關(guān)注度,讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個營銷過程。另一方面,自身的弱勢產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷,借力揚(yáng)名,客觀上給自己找到了一個新的賣點(diǎn)。中國未來的渠道模式,將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化,因此,即使是弱小的產(chǎn)品,只要抓住機(jī)會,也能取得良好效果,比如新聞營銷、事件營銷等。
    服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù),看似簡單,精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。針對目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀,需要豐富和完善在互動基礎(chǔ)上的促銷活動信息,提高宣傳的見效率和針對性,尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。
    一般來講,中小企業(yè)提供的服務(wù),其實(shí)也是一種產(chǎn)品,可稱為服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的*基本效用,比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗等,便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利,如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等,輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者,如“節(jié)日有驚喜,健康送大禮”等,這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營銷策略。
    著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授曾極力主張,中小企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。隨著市場競爭的加劇,價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級,競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑,卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于很多行業(yè)來說,各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣,所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客,形成差別,打造核心競爭力。
    團(tuán)隊執(zhí)行——低成本營銷的“加強(qiáng)團(tuán)”!
    企業(yè)進(jìn)行低成本營銷時,有了好的策劃,接下來做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了,實(shí)戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營銷來看,企業(yè)的營銷方式層出不窮,而且隨著市場的變化,高層決策往往瞬息萬變,那么這就需要一個強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊來執(zhí)行。正如美國一本頗為流行的書《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣,企業(yè)要求每一個員工都能夠有足夠的執(zhí)行力。這也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
    翻開企業(yè)發(fā)展的史書,眾多失敗的典型歷歷在目,其中一個重要的因素就是團(tuán)隊力凸現(xiàn)不出執(zhí)行力,從而使企業(yè)在營銷過程中處于被動劣勢地位,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的失敗。
    總的來講,團(tuán)隊是促成企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略定下來后,搭建企業(yè)隊伍成為首當(dāng)其沖任務(wù),通過對企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤整,對企業(yè)隊伍進(jìn)行優(yōu)化組合,才能進(jìn)行接下來的步驟。同時,團(tuán)隊人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架,企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎懲制度,通過獎優(yōu)懲劣,做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬不可急功近利,急于一時的利益而忽略團(tuán)隊的管理和建設(shè),急功近利,往往功虧一匱。
    數(shù)不勝數(shù)的例子證明:如果企業(yè)只草草招聘一班人馬簡單培訓(xùn)后就讓他們“上戰(zhàn)場”,在短期內(nèi)不出成果,員工志氣勢必大大削減,而且連市場前期投入也打了水漂兒。因此,中小企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際,遵循建立一支實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊,由**組全程市場策劃指導(dǎo),才可真正的使團(tuán)隊起到“加強(qiáng)團(tuán)”的作用!
    當(dāng)前,中小企業(yè)要充分意識到,如今市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成明日黃花了,需要有新的變革思路,在充分規(guī)避風(fēng)險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打,比如將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上,并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式,與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系,通過持續(xù)的接觸與溝通,一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心,增加購買率和忠誠度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求,進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為:通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門服務(wù)、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時,對前來咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫,每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上,細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者,然后分析用戶信息,明確與他們進(jìn)行溝通的*佳渠道時間和環(huán)境,從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,找出針對性途徑,學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。
    固有消費(fèi)者:已使用或正使用的消費(fèi)者,通過持續(xù)的溝通,舉辦顧客咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等,穩(wěn)定其品牌的忠誠度。
    潛在消費(fèi)者:現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品,但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者,通過科普講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、**登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸,加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解,使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時的首要選擇。
    可挖掘消費(fèi)者:想服用的,但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者,通過公司的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,組織生動活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動,增強(qiáng)消費(fèi)者的信心,促進(jìn)購買。
    企業(yè)管理——低成本營銷的“增援隊”!
    隨著科技和社會的高速發(fā)展,企業(yè)面臨的社會越來越復(fù)雜,影響企業(yè)發(fā)展的因素越來越多,因此未來的企業(yè)管理將是非常復(fù)雜,極有挑戰(zhàn)性的工作,這對企業(yè)的高層管理者提出了極高的要求。因此如何提高企業(yè)及高層人員的管理水平,就成了企業(yè)的重中之重。
    而就我國大部分企業(yè)(國有企業(yè)除外)的現(xiàn)狀來看,在企業(yè)管理上有很大的弊端,一個企業(yè)的成長及發(fā)展需要有專業(yè)的管理這是一個不爭的事實(shí)。從我國企業(yè)的成長歷史來看,經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨而生存下來的企業(yè),就必然有其對于企業(yè)與社會發(fā)展的深刻認(rèn)識和把控能力,就必然有自身一套經(jīng)得起考驗的經(jīng)營哲學(xué),就必須有能夠承受危機(jī)、承受壓力的能力,并且同時還必須有對市場的敏銳感知力和未雨綢繆應(yīng)對危機(jī)的能力。但是,有多少企業(yè)能夠“自產(chǎn)自銷”?何況那些實(shí)力薄弱的中小企業(yè),自身發(fā)展尚且自顧不暇,更不用說花時間來構(gòu)建企業(yè)管理體系了,只能把別人已成形的東西拿過來給自已使用,但是這又出現(xiàn)在另一個弊端,大哲學(xué)家蘇格拉底說過:人不可能同時踏入兩條相同的河流。也就是說一套制度不可能同時適用更多的企業(yè)。
    國家經(jīng)貿(mào)委曾提供這樣一組*新數(shù)字,我國中小企業(yè)已經(jīng)超過8000萬家,占全國企業(yè)總數(shù)的99%,這些中小企業(yè)不僅本身之間存在激烈的競爭,而且在加入WTO后,外國的中小企業(yè)也對我國市場虎視眈眈。怎么辦?退不是辦法,進(jìn)又有風(fēng)險。關(guān)鍵在于方法:
    低成本營銷的概念,這主要指一方面中小企業(yè)要*大程度的規(guī)避市場風(fēng)險,充分整合起各種有利于自身的社會資源,以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機(jī)會;另一方面通過產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢,并進(jìn)而延伸品牌帶來的影響。
    低成本營銷的幾大原則:
    選好市場切入點(diǎn)。低成本營銷,顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取*大可能的產(chǎn)出回報,讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合,裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此,在正式啟動市場時,不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市,而應(yīng)理性分析,慎重選擇。
    近幾年來,許多企業(yè)紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔,嘩嘩的資金滾出去,一段時間下來卻不見市場回報,于是當(dāng)初的雄心萬丈到*后就變成偃旗息鼓,真是可惜啊。因此,選好市場切入點(diǎn),首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布,商業(yè)、專營等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在產(chǎn)品選擇中的個性化需求,只有這些理順了,你才有的放矢。
    揚(yáng)長避短或避實(shí)擊虛。既然是低成本運(yùn)作,就要凸現(xiàn)自身的市場運(yùn)作優(yōu)勢。由于實(shí)力和推廣資金的限制,我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。現(xiàn)在,一些產(chǎn)品上市,動不動就上電視,認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度,營造銷售氛圍。其實(shí)錯了,我個人認(rèn)為,如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大,盡量少上或不上電視,而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合上,但文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝,具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導(dǎo)性。同時在終端運(yùn)作上,要有創(chuàng)新舉措,避開熱門零售終端,實(shí)行重心下移,在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。
    海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健在近期發(fā)言中都認(rèn)為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競爭力。因此,作為中小企業(yè),你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊,要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來,要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來,只有這樣,你才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本,順便說一句,有了執(zhí)行力,堅韌、耐勞的意志力也十分重要。
    個性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)。中小企業(yè)由于實(shí)力所限,它們不可能在資金投入上豪情萬丈。相反,個個都謹(jǐn)小慎微,害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險,因此,他們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位,十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理,一段時間后是否贏利。所以,在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,東拉西扯,要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教,要一針見血,直入根本,要*大限度的吸引眼球,引發(fā)公眾注意力,在促銷活動上,主題除了鮮明有賣點(diǎn)外,事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨(dú)樹一幟是十分重要的。
    區(qū)域制勝而不是全局開花。中小企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚,答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購買環(huán)境下,應(yīng)該是廣闊天地,大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子,相反,而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打,要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成立,也是一個個區(qū)域市場成功以后,把其所積累的經(jīng)驗和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制,然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整,即提高了抗風(fēng)險能力,又鍛煉培養(yǎng)了革民火種,星星之火,可以燎原,你還擔(dān)心什么呢。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-11-4 15:23:48

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