品牌文化的內(nèi)涵

添加日期：2010年5月18日 閱讀：766

      美國蘭德公司曾花20年時(shí)間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：
　　一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值;
　　二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值;
　　三是社會價(jià)值高于利潤價(jià)值;
　　四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。
　　譚老師認(rèn)為，一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌是沒有支撐力的，一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌也是缺失了凝聚力。
　　文化說起來太虛，而是從歷**我們能看到，憑借武力和強(qiáng)大的軍事取得天下的秦、元，卻是朝代*短的朝代，文弱的宋代因?yàn)槲幕�的繁榮卻也延喘了很長時(shí)間，恰是那些文功武治的漢唐卻長久和強(qiáng)盛。一個(gè)品牌亦然。時(shí)至今日，真功夫品牌透露出來的文化卻是少之又少，除了見過它們做過幾個(gè)吹水三國的玩具，沒見得多少文化的東西，被人們稱作企業(yè)文化窗口的企業(yè)內(nèi)刊也鮮見到過。
　　一個(gè)企業(yè)打造了一個(gè)品牌，并很快建立和形成了自己的品牌文化，一些不離不棄的守望者深諳其品牌知名的過程來之不易，也能較為精準(zhǔn)的理解它詮釋它。但是，品牌文化，畢竟要以世界的、歷史的、文化的、行業(yè)的以及四周相關(guān)的人與事為形成基礎(chǔ)，表現(xiàn)出自己獨(dú)特的風(fēng)格。
　　品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)該具有下面三點(diǎn)：引人入勝的故事、品牌理念的號召力，文化內(nèi)涵的凝聚力。實(shí)質(zhì)上也是品牌的文化價(jià)值和心理價(jià)值。譚老師表示，有了完美視覺系統(tǒng)和形象系統(tǒng)的真功夫新生了，有了文化內(nèi)涵的真功夫?qū)�會有走的更遠(yuǎn)和更好。
　　譚小芳老師認(rèn)為，在品牌建立和管理過程中，品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長相。這個(gè)規(guī)律簡單的說就是，品牌要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”。
　　那么，如何提升自己的品牌文化和素質(zhì)呢?企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為，品牌故事營銷——正如同達(dá)?芬奇的繪畫，在畫面的光環(huán)之下，還隱藏著別樣的神奇，堪稱品牌塑造的達(dá)芬奇密碼。很多企業(yè)想對外“說”自己的品牌，往往無從說起，只能用錢砸!譚小芳老師從本土品牌中找到幾家，它們用故事作載體，收獲了不俗的傳播效果。
　　1、 鳳凰古城
　　相信很多人認(rèn)識鳳凰是從作家沈從文那篇《邊城》開始的，小說中靈秀的山水、淳樸的民風(fēng)，善良的翠翠和爺爺?shù)冉o讀者留下了深刻的印象，這種印象引發(fā)了游客前去旅游的潛在欲望，當(dāng)游客在欲望推動下實(shí)際前往后，就形成了某種意義上一次完美的營銷。而湘西也適時(shí)推出“為了你的到來，鳳凰等了千年”的宣傳標(biāo)語，每個(gè)到達(dá)鳳凰的游客在看到標(biāo)語的瞬間，內(nèi)心都會涌起一股浪漫的感動。
　　在鳳凰品牌的形成過程中，在景區(qū)和游客之間搭起橋梁的是沈從文先生和他的那篇名作，而鳳凰的發(fā)展脈絡(luò)中也幾乎每處都閃現(xiàn)著沈從文先生的影子，這就是景區(qū)品牌故事營銷的一個(gè)好例子。
　　2、愛斐堡酒莊的故事
　　愛斐堡酒莊定位為“全球酒莊新**”，她的登場也吸引了眾多**級人物的關(guān)注：開業(yè)典禮由著名主持人水均益主持;國內(nèi)外專業(yè)協(xié)會的眾多領(lǐng)導(dǎo)和****與會：OIV副主席雷納，中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才和中國食品工業(yè)協(xié)會主任劉長友;王中軍、江南春等知名企業(yè)家和葛優(yōu)、馮鞏、唐國強(qiáng)等著名影視明星也一同見證了愛斐堡的誕生。
　　2006年份愛斐堡期酒僅發(fā)售100桶，定價(jià)為每桶18萬元，而成品酒上市時(shí)的定價(jià)將是每桶28.8萬元。這批葡萄酒“期貨”受到各界的追捧：作為歐洲*大的葡萄酒經(jīng)銷商之一，德國TXB公司現(xiàn)場訂購了20桶期酒，計(jì)劃未來銷往歐洲市場。此外，人民大會堂、釣魚臺國賓館以及馮鞏、葛優(yōu)等知名人士也都欣然訂購，結(jié)果100桶期酒在不到1個(gè)小時(shí)之間搶購一空，創(chuàng)下中國葡萄酒期酒銷售**也是*大一次的記錄。
　　愛斐堡還推出了中國第*款葡萄酒不動產(chǎn)——“儲酒領(lǐng)地”。這款產(chǎn)品包括一桶愛斐堡*高品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品，以及愛斐堡獨(dú)立儲酒位的長期使用權(quán)。在開業(yè)當(dāng)天，王中軍、江南春和唐國強(qiáng)等知名人士接過了象征“儲酒領(lǐng)地”所有權(quán)的鑰匙，成為“儲酒領(lǐng)地”的第*批“領(lǐng)主”。
　　2、 瑪麗女王號的故事
　　瑪麗女王號喜歡與人分享這樣一則故事：美國新澤西州89歲老太比阿特麗絲?穆勒被人們稱作“住在船上的太太”，因?yàn)閺?000年起，她已經(jīng)在豪華游輪上住了近9年，成了這艘船上惟一的“**居民”。當(dāng)然，從這一點(diǎn)也能看出中西方的文化差距，她們可以將郵輪旅游當(dāng)作生活中的一部分。
　　其實(shí)，這樣的案例很多了——天下湖泊數(shù)不清，惟有英國尼斯湖有和新疆喀納斯湖轟動一時(shí)，這主要得益于湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進(jìn)故事中。這說明景區(qū)有無文化內(nèi)涵始終是牽引市場的焦點(diǎn)，并越來越引起景區(qū)經(jīng)營者興趣。例如，北京溫都水城把“平西王府”和自己捆綁在一起;珠海圓明新園以清宮故事作為主要賣點(diǎn)，梅溪牌坊則依靠華僑傳奇故事打開了市場。
　　譚小芳老師認(rèn)為：品牌故事的發(fā)展大約經(jīng)歷過三個(gè)階段。當(dāng)然，這三個(gè)階段并不是嚴(yán)格遞進(jìn)式的，它們交錯存在，只是在不同時(shí)期各有側(cè)重。
　　一、關(guān)注錢袋的品牌故事。企業(yè)主要以像沃爾瑪一樣吆喝著“天天平價(jià)”的平價(jià)品牌，或比如河南洛陽欒川的幾家景區(qū)以“10元門票、10元住宿、10元農(nóng)家飯”獲取消費(fèi)者的注意，并形成不同口碑。
　　二、關(guān)注腦袋的品牌故事。這個(gè)過程中，品牌故事更加精細(xì)化和量化，而且經(jīng)得起考量。品牌故事往往會清晰地用*容易接受的方式：故事向消費(fèi)者說明來我們品牌性價(jià)比的優(yōu)勢。
　　三、關(guān)注心的品牌故事。我們剛才游戲中的兩個(gè)品牌：蒂芙尼(Tiffany)和迪斯尼樂園都是直接關(guān)注消費(fèi)者的心的品牌。這個(gè)過程中，品牌故事解決的是消費(fèi)者的情感需求，并且負(fù)責(zé)向客戶提供不同層面的情緒體驗(yàn)。
　　當(dāng)然，品牌編故事不能胡編亂造，而是應(yīng)梳理企業(yè)文化，達(dá)到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加文化內(nèi)涵，從而達(dá)到低成本傳播品牌的目的。跟著譚小芳老師學(xué)會品牌故事營銷的秘訣——掌握了達(dá)芬奇的密碼，以后做品牌就不要用錢砸了!
        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-18 15:06:41

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