醫(yī)藥招商策略之定向招商（上）

添加日期：2010年5月18日 閱讀：746

　　就目前醫(yī)藥招商況而言，區(qū)域的差異化客觀存在，包括用藥習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、當(dāng)?shù)氐牟“Y集中度、品牌忠誠度、渠道個性等因素；而企業(yè)來講，大多數(shù)企業(yè)的醫(yī)藥招商策略則完全程式化，集中表現(xiàn)就是無論對哪里都是一盤棋，完全相同的產(chǎn)品供應(yīng)（包裝、價格、側(cè)重點(diǎn)）、媒體宣傳、人員配置、政策制定等等。  
　　而上述不匹配的雙向關(guān)系，必然導(dǎo)致需求方和產(chǎn)品提供者無法找到兩者之間的平衡，*終造成企業(yè)的醫(yī)藥招商效果不如意。如何有效解決這種不對等的情況，是決定招商效果好壞的關(guān)鍵因素。
　　“定向招商”，是一種依據(jù)對企業(yè)自身情況的深刻解讀，確定與之相適應(yīng)的渠道、市場、宣傳等手段，整合優(yōu)勢資源實(shí)施有針對性招商的新模式。
　　定向招商的核心在于明確招商對象、渠道，在特定形勢下采用特定手段面向特定區(qū)域?qū)嵤��?dǎo)向性招商。它可以很好的是企業(yè)打造細(xì)分市場的獨(dú)特企業(yè)品牌形象，并且通過針對性極強(qiáng)的招商措施實(shí)施，可以大大提高醫(yī)藥招商的效率。
　　產(chǎn)品
　　醫(yī)藥招商企業(yè)的產(chǎn)品是需要有一個策略來指引，因適應(yīng)不同情況下市場對于產(chǎn)品的需求，“投其所好”方能獲得銷量。
　　
　　1、地域性需求
　　
　　醫(yī)藥產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品來說，地域性更加突出。南方、北方、經(jīng)濟(jì)條件、用藥習(xí)慣等等都直接決定著藥品的實(shí)用性和與這些現(xiàn)實(shí)情況想一致。
　　
　　2、產(chǎn)品銷量
　　
　　在招商企業(yè)制定產(chǎn)品的特殊化醫(yī)藥招商策略的時候，企業(yè)自身產(chǎn)品在某地的銷量、某地的原有的同類產(chǎn)品銷量也將是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品細(xì)化、重點(diǎn)推廣的重要參考。
　　產(chǎn)品原有銷量不錯、市場容量較大，則具備企業(yè)重點(diǎn)操作做成某一區(qū)域的明星產(chǎn)品。反之，如果產(chǎn)品本身在某地的銷量不大，而市場同類產(chǎn)品較多，則可以適當(dāng)考慮不以該產(chǎn)品為主推，尋求其它增量產(chǎn)品操作。
　　
　　3、國家政策
　　
　　而針對我國這兩年頻繁的醫(yī)藥行業(yè)出臺的各種國家性和地方性的制度、條例，也是需要企業(yè)認(rèn)真解讀，把握發(fā)展方向的重要內(nèi)容。無論是放商業(yè)賄賂法出臺、招標(biāo)掛網(wǎng)條例的完善、還是國家醫(yī)改對于第三終端市場的扶持和醫(yī)保在醫(yī)藥體系中的提升等等，這些政策無論是促進(jìn)性的還是規(guī)范性的，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售。
　　
　　4、產(chǎn)品自身情況
　　
　　另外一個方面就是產(chǎn)品自身的因素，說到底就是產(chǎn)品的市場生命周期的問題。也就是營銷學(xué)上常講的“形成期、成長期、成熟期、衰退期”，在藥品市場銷售環(huán)境中定位的問題。
　　不同的產(chǎn)品生命周期有著不同的市場情況，形成期（也就是藥品剛上市）因為藥品相對較新，具有較高的市場價值，需要整合資源挖掘其自身價值的*大化；成長期由于經(jīng)過了一段時間的市場銷售，是需要進(jìn)一步整合擴(kuò)大市場份額從而做大做強(qiáng)的階段；而成熟期則產(chǎn)品擁有了相對穩(wěn)定的客戶和市場基礎(chǔ)，是如何維護(hù)的問題；衰退期的產(chǎn)品，進(jìn)入產(chǎn)品的同質(zhì)化惡性競爭時期，需要一方面不斷對產(chǎn)品進(jìn)行新價值挖掘，另一方面采用包括降價、讓利、政策扶持盡量維護(hù)產(chǎn)品的市場銷售周期的問題。

　　宣傳
　　醫(yī)藥招商目前倚重的重要手段--“宣傳”，也需要進(jìn)行細(xì)化整合。這里還是一直提倡的“媒體精投”策略。針對不同的區(qū)域、不同的產(chǎn)品、不同的客戶群體，實(shí)施有針對性的媒體投放。
　　
　　依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r選擇當(dāng)?shù)孛襟w
　　
　　在產(chǎn)品招商宣傳方面，目前企業(yè)大多數(shù)的選擇全國發(fā)行、或全渠道發(fā)行的媒體來產(chǎn)品投放，希望可以更多的開發(fā)客戶�？墒�，這樣目標(biāo)不明的宣傳投放，不僅對企業(yè)的空白醫(yī)藥招商市場不能聚集資源擴(kuò)大宣傳面，對于已經(jīng)有固定客戶的市場反而是一種威脅，影響雙方合作。

　　對醫(yī)藥招商企業(yè)而言，不妨首先明確自己要重點(diǎn)開發(fā)的區(qū)域，然后集中宣傳資源，利用當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢媒體進(jìn)行產(chǎn)品招商宣傳，會取得相當(dāng)不錯的效果。
　　　
　　與強(qiáng)勢媒體合作進(jìn)行選定區(qū)域或渠道開發(fā)
　　
　　目前的招商媒體中，一些媒體在客戶資源、發(fā)行渠道方面有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，與這些醫(yī)藥招商媒體建立合作關(guān)系。針對專門做某一渠道的客戶、或者某一個區(qū)域?qū)嵤┯嗅槍π缘漠a(chǎn)品宣傳，會達(dá)到事半功倍的效果。
　　
　　加強(qiáng)區(qū)域性展會的有效利用
　　
　　鑒于目前醫(yī)藥展會的重要作用，招商企業(yè)也可以根據(jù)自身的市場或渠道開發(fā)需要，利用在某地醫(yī)藥招商藥交會的契機(jī)對當(dāng)?shù)氐目蛻暨M(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣、商業(yè)洽談、論壇溝通、酒會研討、講師培訓(xùn)等，也可以有針對性的開發(fā)某一區(qū)域或某一渠道的客戶。


        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-18 16:18:40

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