尋找變革后的營銷新模式

添加日期：2010年5月18日 閱讀：851

    隨著今年多項醫(yī)藥領(lǐng)域政策紛紛推出，關(guān)于在新形勢下醫(yī)藥營銷模式變革的話題格外吸引業(yè)界眼球。對于國內(nèi)絕大部分藥企和代理商來說，將來的藥品營銷模式，特別是處方藥營銷模式在未來的發(fā)展將往何處走？眼下已經(jīng)成為眾人非常關(guān)注的話題。
    如果說1998～2008年可以定義為中國做藥品快銷的“游戲”時代，群雄混戰(zhàn)。那么2008年，隨著新醫(yī)改的推出，醫(yī)藥行業(yè)向?qū)�業(yè)化方面發(fā)展的趨勢愈加明顯。日前在廈門舉辦的第63屆全國藥品交易會上，同期推選出了2009年十大杰出醫(yī)藥營銷案例和一家年度優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)代表，它們對醫(yī)藥營銷的創(chuàng)新策略獲得了評選**組的一致贊同�！霸趲资畟�藥廠提供的營銷案例中，帶給**組*大的體會是1/3都推崇學(xué)術(shù)化�！币晃�**組成員向記者表示，這說明學(xué)術(shù)化推廣已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)將來的發(fā)展方向，也是勢不可擋的時期。
　　
    【案例一】 哈爾濱譽衡藥業(yè)：
    以產(chǎn)品構(gòu)建核心競爭力　　
    [關(guān)鍵點] TPR模式核心，代理商培訓(xùn)，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣
    [獲獎理由] 毫無疑問，品種是譽衡藥業(yè)的核心競爭力，好品種應(yīng)該說是可遇不可求的，但是保證品種能夠取得成功還要靠正確的營銷策略。譽衡藥業(yè)營銷案例的亮點在于它獨創(chuàng)的TRP營銷模式。很多企業(yè)都在做TRP，雖然電話營銷幾乎都被放棄了，但電話營銷實際上還在發(fā)揮著對潛在客戶的篩選和影響的作用，而譽衡所倡導(dǎo)的TRP營銷模式，正是把電話營銷和駐地招商及終端的學(xué)術(shù)推廣三者進行了巧妙、有機地糅合，展現(xiàn)出了獨特的魅力。譽衡藥業(yè)就是通過TRP模式來進行精耕細作和顧問式的營銷，使它的核心品種銷售取得令人矚目的成就。
    [**評語] 選產(chǎn)品有眼光，專業(yè)團隊，“萬事無**，一切皆可能”，營銷模式的創(chuàng)新。
　　
    【案例二】 安徽豐原欣無憂：
    高端學(xué)術(shù)掀起“多米諾”效應(yīng)　　
    [關(guān)鍵點] **學(xué)術(shù)組織搭建強大的多米諾骨牌網(wǎng)；組織學(xué)術(shù)帶頭人構(gòu)筑強勢的第*塊骨牌；重點醫(yī)院是推動骨牌的第*股力量；完善的銷售網(wǎng)絡(luò)確保骨牌效應(yīng)發(fā)揮良好
    [獲獎理由] 富馬酸伊布利特注射液是一個治療心血管的藥，其藥品的高端學(xué)術(shù)推廣一直被視為外資公司專屬領(lǐng)域，國內(nèi)藥企因種種因素的限制，歷來少有涉足者或成功者，應(yīng)該說是一個難題。但安徽豐原藥業(yè)利用“欣無憂”富馬酸伊布利特注射液，成功地為我們提供了一個新案例，讓我們看到了國內(nèi)藥業(yè)一樣能夠做好高端學(xué)術(shù)推廣。該營銷模式的亮點在于：如何通過高端學(xué)術(shù)推廣帶動銷售。其利用**學(xué)術(shù)組織搭建強大的“多米諾”骨牌網(wǎng)，具體的重點醫(yī)院操作營銷策略，以及極其完善和周全的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程中所體現(xiàn)出的專業(yè)精神是令人贊許的。
    [**評語] 高端產(chǎn)品、完美學(xué)術(shù)，造就大品牌產(chǎn)品。
　　
    【案例三】 浙江京新藥業(yè)：
    廣播種的S產(chǎn)品營銷模式　　
　[關(guān)鍵點] 廣播種廣收糧模式，上山下鄉(xiāng)模式，備戰(zhàn)備荒模式
    [獲獎理由] 我們做代理制*核心的門檻就是招投標，每個地方的招投標，可能*后中標結(jié)果都不一樣。我們看到，京新藥業(yè)針對各省招投標模式的不同，制定了“一省一策，一省一案”靈活多變的營銷方案，體現(xiàn)了超前的思路。目前真正能把這種理念植入企業(yè)的營銷神經(jīng)，并有效運用且操作嫻熟者非京新藥業(yè)莫屬。京新藥業(yè)營銷案例的特點在于具有良好的靈活性。它對當前各省不同的招標規(guī)則、出現(xiàn)的不同中標價格，采取了靈活的政策策略，推行以省為單位項目管理制的操作模式，體現(xiàn)了靈活、簡便的超前思路。同時，京新藥業(yè)也積極開拓基層，以擴大銷售規(guī)模，取得了相當突出的成績。
    [**評語] 策略準、但不新奇，可貴的是真正能把這些策略執(zhí)行下去，企業(yè)肯定克服了不少困難，管理能力、執(zhí)行能力以及公司的決心值得學(xué)習(xí)。
　　
    【案例四】 正大豐海奧蘭特：
    乘機而上 學(xué)術(shù)為先　　
    [關(guān)鍵點] 學(xué)術(shù)為先，強化市場推廣，“發(fā)動終端醫(yī)院”，立體、交叉式產(chǎn)品推廣
    [獲獎理由] 眾所周知，在消化藥領(lǐng)域，胃黏膜保護劑、抑酸劑以及抗菌素作為胃炎、胃潰瘍的治療方案，外資公司占了**的**地位，而江蘇正大豐海藥業(yè)卻在胃黏膜保護劑這塊領(lǐng)域上精耕細作，做出了自己獨有的特色和風(fēng)采。該營銷模式的特點在于學(xué)術(shù)推廣。正大豐海首先對產(chǎn)品的定位和學(xué)術(shù)賣點進行了完美的概括和提煉，并強力植入了學(xué)術(shù)推廣的因素，結(jié)合傳統(tǒng)的招商模式有條不紊地開展，走出一條可供借鑒的“困境突圍”之道。
    [**評語] 對學(xué)術(shù)的理解很精準，符合高標準。
　　
    【案例五】 盤龍制藥盤龍七片：
    高舉中醫(yī)藥學(xué)術(shù)推廣大旗　　
    [關(guān)鍵點] 組建一支良好的學(xué)術(shù)團隊；開好學(xué)術(shù)會議；學(xué)術(shù)理論層出不窮
    [獲獎理由] 盤龍制藥的營銷案例特點在于一個企業(yè)如何嘔心瀝血、數(shù)年歷練，始終踐行著一個理念——中藥處方藥品種如何進行學(xué)術(shù)推廣，顯然盤龍制藥成功了，從2002年開始，盤龍制藥集中資源、傾心傾力在全國樹立風(fēng)濕骨科第*品牌，并執(zhí)著地圍繞這個產(chǎn)品進行真正意義上的學(xué)術(shù)推廣。它從內(nèi)部員工專業(yè)化營銷階段的建設(shè)，到產(chǎn)品理論的梳理，再到專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，包括科室會議及全國大中型的學(xué)術(shù)會議的推廣，每一步的濃度都可以成為一堂教案，生動而鮮活。
    [**評語] 堅定的建立學(xué)習(xí)型、學(xué)術(shù)型的營銷隊伍，不動搖，中藥學(xué)術(shù)營銷成功的典范。
　　
    【案例六】 理洫**血塞通軟膠囊：
    十年磨一劍，積沙終成塔　　
    [關(guān)鍵點] 從代理制起步 整合商業(yè)，細化終端，優(yōu)化推廣模式，四類終端突圍
    [獲獎理由] 昆明圣火藥業(yè)營銷案例的核心要點在于該企業(yè)在招商制的營銷模式當中，把整合商業(yè)、細化終端工作做到了**，并形成了核心優(yōu)勢。血塞通軟膠囊作為一個口服中藥制劑，竄貨是令每個藥廠都非常頭疼的問題，在原有的代理制模式下，渠道的控制權(quán)基本上掌握在代理商手中。如何在營銷渠道里打破墨守成規(guī)的渠道控制權(quán)，讓企業(yè)能夠?qū)︿N售有良好的把控呢？在圣火藥業(yè)提供的解決方案中，確定了“規(guī)劃、集中、歸口”的商業(yè)整合三步曲，使產(chǎn)品在“商業(yè)整合、細化終端”的營銷思想下，有長足的發(fā)展，并成功地在渠道中進行有效把控，其探索意義堪稱典范。
    [**評語] “整合商業(yè)，細化終端；取消底價結(jié)算，優(yōu)化推廣模式”是我們這幾年一直倡導(dǎo)的代理制演變方向和企業(yè)對代理商的細化管理方向，該案例不但先知先行而且取得成功，堪稱表率。
　　
    【案例七】 永正模式：
    �？破贩N＋專業(yè)團隊　　
    [關(guān)鍵點] 兒科品種銷售的專業(yè)化團隊和專業(yè)品種樣板市場建設(shè)
    [獲獎理由] 廣州永正藥業(yè)營銷模式特色鮮明。這不僅體現(xiàn)在埋頭苦干、精耕細作“�？破贩N”，并把小眾的兒科品種作為核心品種群，使其煥發(fā)出無窮的生命力。同時，該企業(yè)把“團隊營銷”的理念演繹得生動而富有競爭力，也是其亮點。永正藥業(yè)通過核心品種群，即兒科品種的臨床招商模式，建立兒科品種銷售網(wǎng)絡(luò)，以第*終端的銷售帶動第二終端、第三終端的推廣，打造出兒科銷售的專業(yè)化團隊和專業(yè)化品牌，迅速地完成了全國兒科銷售網(wǎng)絡(luò)、代理商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及品種的普及，取得了驕人的業(yè)績。
    [**評語] 普通產(chǎn)品、�？飘a(chǎn)品群和精細化招商成就了一個優(yōu)秀的企業(yè)。
　　
    【案例八】 中美華能力欣奇：
    全方位的品牌推廣模式　　
    [關(guān)鍵點] 全方位的品牌推廣模式；普通抗生素的學(xué)術(shù)推廣
    [獲獎理由] 力欣奇是一種相當普通的抗生素，即頭孢羥氨芐，而這個案例的神奇之處在于華能藥業(yè)通過自身堅持不懈的努力，使得該產(chǎn)品大放光彩。該產(chǎn)品的推廣模式是首先對兒科市場的市場份額進行突破，然后再擴展到成人科室，*后在全國范圍內(nèi)將一個普通的抗生素發(fā)展到市場份額第*。這個成功的營銷案例給我們*大的啟示是，普通的品種只要通過合理的品牌建設(shè)和營銷布局，一樣能夠取得良好的銷售業(yè)績。
    [**評語] 精準定位、品牌營銷、借機拓展——是我們推崇的現(xiàn)代營銷理念的又一次勝利，對行業(yè)有借鑒意義。
　　
    【案例九】 新華制藥雷貝拉唑鈉腸溶片：
    厚積薄發(fā)做營銷　　
    [關(guān)鍵點] 獨特招標招商策略；全覆蓋營銷網(wǎng)絡(luò)；營銷服務(wù)特色
    [獲獎理由] 新華制藥雷貝拉唑鈉腸溶片營銷案例全面體現(xiàn)了一個國字號大企業(yè)的營銷風(fēng)格——對藥品的獨特優(yōu)勢進行了充分挖掘，強大的品牌支持力，遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，在代理商服務(wù)上的準、細、全、深都是一般企業(yè)無法比擬的。同時，在該產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)思路上也有可圈可點之處：導(dǎo)入期快速切入高端醫(yī)院，取得臨床認可度；成長期關(guān)注擴大影響范圍、逐步細分市場；成熟期廣泛覆蓋的策略思維。這三個時期的定位和具體策略，細細品味，味道自然來。
    [**評語] 很不錯，但是很常規(guī)，只是把常規(guī)該做的做好，堪為經(jīng)典案例。
　　
    【案例十】 江蘇飛馬普利敏：
    精準招商 樣板推廣　　
    [關(guān)鍵點] 區(qū)域代理商的精準定位；塑造樣板市場精耕細作的學(xué)術(shù)支持，服務(wù)周全
    [獲獎理由] 以代理制招商進行藥品銷售的企業(yè)，對代理商的選擇和把控一直是難以突破的宿命，而江蘇飛馬藥業(yè)在實踐的營銷理念中，采取的對�？扑幋�理的精準營銷定位，以及獨特的樣板市場塑造方式較好地破解了這一難題，為產(chǎn)品的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。綜觀整個普利敏產(chǎn)品營銷案例，有兩點是具備現(xiàn)實參考價值的：其一，寧缺勿濫的優(yōu)質(zhì)代理商尋找術(shù)，對現(xiàn)階段的招商企業(yè)具有借鑒意義；其二，樣板塑造、以點帶面、步步為營、布局全國的戰(zhàn)術(shù)方法運用得踏實有效，不可多得。
    [**評語] 策略準、有耐心，可以看出企業(yè)決策層明確的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，急則易錯，慢是快！做企業(yè)不能一蹴而就。值得決策者品味。
　　
    優(yōu)秀商業(yè)公司：
    愛生新路徑：專的哲學(xué)　　
    [關(guān)鍵點] 市場細分經(jīng)營哲學(xué)，專注做強路徑
    [獲獎理由] 作為一個商業(yè)企業(yè)，能晉身本次2009年度杰出營銷案例榜單，實屬不易。從這個角度而言，愛生藥業(yè)的營銷特征具有不可否認的模式價值。它的*大特點在于，該企業(yè)的掌舵人利用其敏銳的行業(yè)洞察力，以及無可爭辯的營銷事實驗證了市場細分經(jīng)營哲學(xué)與專注做強路徑的可行性。以“新藥特藥建渠道，急缺用藥樹品牌，�？朴盟庤T特色，專業(yè)化服務(wù)促發(fā)展”的戰(zhàn)略理念，愛生醫(yī)藥通過急缺用藥樹立品牌效益，以代理腫瘤藥切入市場，幾經(jīng)嬗變，成為全國*大的代理腫瘤藥的商業(yè)企業(yè)，使得企業(yè)規(guī)模從幾**發(fā)展到十幾個億，這是醫(yī)藥商業(yè)公司成功快速崛起的一個經(jīng)典案例，極具參考意義。
    [**評語] 專做冷門，忍受寂寞，做強后能控制欲望，不是產(chǎn)品營銷的成功，而是企業(yè)**精準的判斷力、超人的忍耐力和強大的欲望控制力的成功。

        責(zé)任編輯：小徐     4077222.com    2010-5-18 16:26:11

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