針對醫(yī)院營銷將如何規(guī)劃？

添加日期：2011年11月11日 閱讀：777

    在新醫(yī)改政策下,院線銷售為主的處方藥營銷將用何種方式和途徑來演繹未來?很多文章或會(huì)談一提到處方藥院線營銷就用學(xué)術(shù)推廣,總認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣是**的,什么藥只要用了學(xué)術(shù)推廣就有希望,就會(huì)一試就靈,就會(huì)銷量直線上升。
    記得一次參加某個(gè)處方藥營銷研討會(huì),會(huì)上人員大談特談學(xué)術(shù)推廣,認(rèn)為中國的學(xué)術(shù)推廣做的不行,只有加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣,建立學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍才能救處方藥企業(yè)于水火之中。本人不才,讀研究生時(shí)的專業(yè)是市場營銷和戰(zhàn)略規(guī)劃,不是醫(yī)生也不是醫(yī)藥**,會(huì)的就是營銷,結(jié)合多年的院線銷售經(jīng)驗(yàn),談?wù)勎覍υ壕�營銷的看法,肯定和學(xué)醫(yī)學(xué)藥的不太一樣,您看好了不用夸我,看不好*好也別罵我,咱就是一搞營銷的,咱不是醫(yī)藥**,但咱知道怎么賣能上量,一樣的方法在咱手里運(yùn)用和在醫(yī)藥**手里運(yùn)用效果就不一樣,咱可以指導(dǎo)醫(yī)藥**做營銷,史立臣但醫(yī)藥**卻不能指導(dǎo)咱做營銷。下面談?wù)勗鄣挠^點(diǎn)。在外企制藥巨頭進(jìn)入中國的這些年里,專業(yè)化的學(xué)時(shí)推廣令醫(yī)藥同仁們耳熟能詳,人家做的那叫專業(yè),一線醫(yī)院的銷售量*大的就是外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品,國產(chǎn)的產(chǎn)品銷售量就是干不過人家,怎么同在一個(gè)市場運(yùn)作差距咋就那么大呢?于是乎,國內(nèi)藥企就學(xué)習(xí)人家的營銷方式----學(xué)術(shù)推廣,照葫蘆畫瓢,照貓畫虎,人家有學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍咱也建學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍,可是用起來卻不如人家靈,這是為什么呢?
    我認(rèn)為單純的學(xué)習(xí)人家的營銷模式只是學(xué)習(xí)了一點(diǎn)皮毛,其精髓沒人去思考。在中國,對產(chǎn)品的研究和挖掘很少有企業(yè)重視,學(xué)術(shù)推廣的一個(gè)大前提就是要有合適的產(chǎn)品進(jìn)行推廣,不是凡是處方藥都可以進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣,去看看外資企業(yè)和合資企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品都是什么類型的,本人對外資或合資的藥“深惡痛絕”,因?yàn)樵诓僮髟壕�處方產(chǎn)品時(shí)總是敵不過人家,于是就對其進(jìn)行調(diào)查,得出了幾個(gè)值得深思的情形:
    一是人家的藥在同類產(chǎn)品中具有很大的操作空間;
    二是人家的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)過硬,同規(guī)格的產(chǎn)品療效的確超過國產(chǎn)處方藥;
    三是人家專注于某個(gè)治療領(lǐng)域,而且在這個(gè)治療領(lǐng)域有大量的臨床數(shù)據(jù)做支撐;
    四是促進(jìn)銷售的不僅僅是藥效和操作空間,還對產(chǎn)品附加了很多的內(nèi)容,強(qiáng)化了產(chǎn)品的賣點(diǎn)比如本領(lǐng)域的某種病的治療方法;
    五是人家并不單純的去勸說醫(yī)生用自己的藥,說自己的藥如何如何的好,而是拿出讓醫(yī)生信服的解釋,獲得了醫(yī)生的認(rèn)可,讓醫(yī)生覺得使用其產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很小,起碼在可控范圍之內(nèi),因?yàn)獒t(yī)生用藥是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的;
    六是人家的學(xué)術(shù)推隊(duì)伍很是專業(yè),不像國內(nèi)的企業(yè)的隊(duì)伍魚龍混雜,水平參差不齊,比如雖然咱精通醫(yī)藥營銷,但讓我去做學(xué)術(shù)推廣我覺得就是驢唇不對馬嘴,國內(nèi)的企業(yè)就是這樣,不管某些人能不能做學(xué)術(shù)推廣,只要是銷售過藥的、學(xué)過醫(yī)或?qū)W過藥的就招過來組建學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍,就去給醫(yī)生醫(yī)院開學(xué)術(shù)會(huì)議;七是人家的每個(gè)品種都有明確的定位和目標(biāo)醫(yī)生,學(xué)術(shù)會(huì)議的目標(biāo)很明確,就是循序漸進(jìn)地改變與會(huì)者的觀念,這個(gè)觀念包括疾病方面的、治療手段方面的,*后才是產(chǎn)品方面的。
    好像還有幾條總結(jié),不過想在想不起來了,在家中的本子上記著,我這人很懶,出去做培訓(xùn)或做營銷項(xiàng)目就是拎個(gè)筆記本,書那東西太沉,背不動(dòng)。分析外資或合資企業(yè)的處方藥營銷模式,那么在2012年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境下國內(nèi)企業(yè)如何進(jìn)行院線營銷呢?這里也提出自己的一些看法,其內(nèi)包含了一些套路,是咱總結(jié)出來的,至于您看后會(huì)不會(huì)用,怎么用,我不知道,但只要能讓您有所借鑒就行了,不過建議您**不要從中抽取一點(diǎn)或幾點(diǎn),因?yàn)樵鄣臇|西是系統(tǒng)的,各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是鏈條上的環(huán)節(jié),斷其一節(jié)整個(gè)鏈條都會(huì)沒用。
    一.              分析內(nèi)外部環(huán)境,找出細(xì)分市場和目標(biāo)群體在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該對自身所處的位置有一個(gè)清晰的認(rèn)識,你的產(chǎn)品種類或許很多,但你要知道你的細(xì)分市場和患者消費(fèi)群體在哪里,你所擅長的或者你的研發(fā)方向和你的競爭市場一致才是你的具有優(yōu)勢的細(xì)分市場,當(dāng)然,如果別人已經(jīng)做的比你好了很多的情況下,你不宜選擇這個(gè)市場,或者轉(zhuǎn)向進(jìn)入其他市場,或者你能夠規(guī)模化生產(chǎn)實(shí)行低成本戰(zhàn)略,除非你找到差異性,給你的產(chǎn)品附加不同的增值的內(nèi)容,區(qū)隔競品。
    比如國內(nèi)有幾個(gè)降血脂的藥品都是圍繞著LDL-C、HDL-C、TG和TC來進(jìn)行比較,沒有差異化。沒有差異化的產(chǎn)品,在市場競爭中就沒有優(yōu)勢,營銷上就難以突破史立臣。一般情況下,疾病的初期患者消費(fèi)群體或遠(yuǎn)大于重癥患者,所以你應(yīng)將相應(yīng)疾病的初期癥狀者納入你的細(xì)分目標(biāo)群體中,同時(shí)你要研究競爭對手給予目標(biāo)群體的價(jià)值,在可控成本下,你要更快的給予你的目標(biāo)群體更好的醫(yī)藥產(chǎn)品和附加服務(wù)。
    二.分析自身資源,找到*佳或較為合適的資源配置筆者史立臣認(rèn)為,在中國的院線市場,隨著醫(yī)藥新政策的深入,招標(biāo)肯定會(huì)持續(xù)而且擴(kuò)大范圍,醫(yī)院用藥,新農(nóng)合,社區(qū)等等,凡是可控的或可參與的用藥都會(huì)進(jìn)入招標(biāo)范圍,這迫使醫(yī)藥企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際情況,組建招標(biāo)體系。處方藥營銷在中國進(jìn)入主流消費(fèi)渠道的前提就是中標(biāo),之后才能進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣,這要求企業(yè)在確定細(xì)分市場和目標(biāo)群體的前提下,分析現(xiàn)有的或?qū)�來某個(gè)時(shí)間會(huì)有的資源和能力,分階段的配置資源,使企業(yè)通過招中標(biāo)進(jìn)入細(xì)分市場成為可能,而且還能做大做出銷售規(guī)模。比如,鑒于一線城市的競爭激烈,你可以選擇二線、三線甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行你的系統(tǒng)化處方藥營銷,采用外圍逐漸向內(nèi)圍擴(kuò)展的方法未嘗不可。
    三.收集信息,評價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品和未來疾病發(fā)展趨勢,進(jìn)行兼并或收購,找到合適的產(chǎn)品,分析找出的產(chǎn)品深挖其潛在的賣點(diǎn)或者付諸其他的賣點(diǎn)很多醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)在具有的產(chǎn)品資源缺乏競爭力,這是具有歷史原因的,同質(zhì)化產(chǎn)品今后難以在競爭中勝出。有心計(jì)和有能力的企業(yè)應(yīng)該組建聯(lián)盟式的研究團(tuán)隊(duì),這個(gè)團(tuán)隊(duì)絕不是企業(yè)自身人員組建,而是和幾個(gè)或幾十個(gè)具有研發(fā)資格和能力的醫(yī)院組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟,這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)未來疾病的發(fā)展趨勢進(jìn)行藥物選擇和確定研發(fā)方向并進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn),同時(shí)企業(yè)市場部應(yīng)該對擬定研發(fā)的產(chǎn)品或投入市場的產(chǎn)品付諸商業(yè)賣點(diǎn),當(dāng)然是在產(chǎn)品本身具有很好賣點(diǎn)的前提下。同時(shí),也可以利用團(tuán)隊(duì)對現(xiàn)有藥物進(jìn)行二次開發(fā),尋求新的賣點(diǎn)和獨(dú)特銷售主張。獲得具有競爭力產(chǎn)品的*快途徑就是通過兼并收購的方式,通過考察現(xiàn)有制藥企業(yè),科研院所等找到在未來市場具有很強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品,直接對企業(yè)進(jìn)行收購,可以獲得其產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì),通過整合后的企業(yè)會(huì)比現(xiàn)有企業(yè)具有競爭力。江西的濟(jì)民可信的發(fā)展路徑值得大家思考。
    四.謀求市場布局任何企業(yè)都不會(huì)在全國市場都具有很強(qiáng)的競爭力,即使實(shí)力強(qiáng)大的外資企業(yè)也不行,所以醫(yī)藥企業(yè)要分析現(xiàn)有市場環(huán)境,找到自己適合的地理位置和競爭位置,不要把稀有的銷售資源漫天撒,專注某個(gè)區(qū)域、某個(gè)細(xì)分市場史立臣,做到*大*好*強(qiáng)就可以了。   
    首先我認(rèn)為任何企業(yè)都應(yīng)該具有根據(jù)地,不能做墻上蘆葦。兩大市場:根據(jù)地市場和細(xì)分市場必須進(jìn)行戰(zhàn)略性爭奪。在這兩個(gè)市場我們可以投入較多的銷售資源,配置較多的營銷人員和專業(yè)化學(xué)術(shù)隊(duì)伍。對兩大市場以外的區(qū)域交給專業(yè)化公司和經(jīng)銷商即可。比如我個(gè)人就傾向于在一線市場找專業(yè)的公司,二線、三線自己進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣,實(shí)行差異化管理和資源投入。
    五.組建專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍如果說尋找細(xì)分市場和進(jìn)行針對細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃是兩個(gè)重點(diǎn),那么組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)就是第三重點(diǎn)。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍不是銷售隊(duì)伍也不是研發(fā)隊(duì)伍更不是策劃隊(duì)伍,但必須具備銷售隊(duì)伍、研發(fā)隊(duì)伍和策劃隊(duì)伍的能力和素質(zhì),所以說組建這個(gè)團(tuán)隊(duì)是較為困難的事,是任重道遠(yuǎn)的事。這個(gè)團(tuán)隊(duì)對內(nèi)要研究產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)和根據(jù)市場需要對調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略提出建議,對外要進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng),聯(lián)結(jié)各個(gè)學(xué)術(shù)團(tuán)體,為產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行調(diào)研以明確其正確的研發(fā)方向,同時(shí)在一定程度上履行銷售隊(duì)伍的功能,如建立聯(lián)系,加深客情關(guān)系,和當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)團(tuán)體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。史立臣這樣的團(tuán)隊(duì)才是專業(yè)化的學(xué)時(shí)推廣隊(duì)伍。
    六.游走式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥企業(yè)沒必要每個(gè)銷區(qū)都設(shè)立專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍,有一個(gè)素質(zhì)較高的隊(duì)伍足以應(yīng)對全國的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍建立后,由于學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍是企業(yè)的稀缺資源,必須合理的充分的發(fā)揮其作用,這就要求營銷體系的資源整合和規(guī)劃,比如按時(shí)間設(shè)定那些活動(dòng),或年初的營銷大綱確定今年要組織那些活動(dòng),在那些地區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣會(huì)議,銷售隊(duì)伍,市場部和學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍如何配合等,總值,醫(yī)藥企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍要采用游走式的市場活動(dòng),以充分發(fā)揮其價(jià)值。銷售隊(duì)伍是駐地的隊(duì)伍,在本銷區(qū)內(nèi)公司設(shè)定多少專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)要進(jìn)行規(guī)劃和申請,經(jīng)市場部整合所有銷區(qū)的活動(dòng)要求后,配合市場部,學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍進(jìn)行相關(guān)的市場活動(dòng)和學(xué)術(shù)推廣活動(dòng),在活動(dòng)后還要進(jìn)行客戶的追蹤意圖建立或者加深聯(lián)系,使學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的效果持續(xù)擴(kuò)大。 
    七.企業(yè)品牌形象的支持雖然處方藥不允許做廣告,但企業(yè)可以通過OTC廣告,進(jìn)行品牌建設(shè)從而拉動(dòng)處方藥銷售,如哈藥六廠和海王集團(tuán),都采用了這種營銷策略品牌,專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)一定要和企業(yè)的品牌建設(shè)結(jié)合起來,相互帶動(dòng)。  
    醫(yī)藥企業(yè)還可以通過社會(huì)公益活動(dòng)來塑造品牌形象帶動(dòng)處方藥銷售,處方藥傳播的主要對象是醫(yī)生,因此,持久的學(xué)術(shù)推廣是處方藥傳播活動(dòng)的重點(diǎn)。常規(guī)的學(xué)術(shù)推廣常以“新產(chǎn)品、新規(guī)格上市”和“繼續(xù)教育、獲得晉升分值”等為由頭,醫(yī)生對此已司空見慣,很難提起其興趣。而一些以公益活動(dòng)為契機(jī)邀請醫(yī)生參加的會(huì)議,更容易獲得醫(yī)生的認(rèn)可。另外專業(yè)媒體廣告也是處方藥傳播和企業(yè)品牌塑造的主要途徑。醫(yī)藥企業(yè)要整合現(xiàn)有傳播資源,把各種傳播手段整合推出,對醫(yī)生和患者等目標(biāo)受眾集中發(fā)力,搶占企業(yè)認(rèn)定的細(xì)分市場,循序漸進(jìn)改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習(xí)慣。史立臣 
    八.充分發(fā)揮市場部的策劃功能,強(qiáng)化招標(biāo)和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)     雖然很多企業(yè)有市場部,但是市場部的實(shí)際作用并沒有發(fā)揮出來,在專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)中市場部的作用及其重要,專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣要求強(qiáng)化市場部對產(chǎn)品策劃的功能,加大對產(chǎn)品在藥理、藥效學(xué)和臨床方面的研究,建立企業(yè)自身的臨床數(shù)據(jù)庫,這樣學(xué)術(shù)推廣才能有的放矢,才不至于像目前很多企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣會(huì)議那樣放空炮,讓與會(huì)者聽著心煩,讓演講者講著尷尬。很對企業(yè)沒有專門的招標(biāo)和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì),這很難適應(yīng)現(xiàn)在的新政策和新形式,必須在市場部建立專門的部門來專項(xiàng)做參與招投標(biāo)和與政府相關(guān)部門、國家和地方學(xué)術(shù)團(tuán)體及其醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)建立聯(lián)系,維護(hù)關(guān)系和加強(qiáng)合作,這對處方藥營銷的營銷層次的提高有很強(qiáng)的作用。
    九.凈化銷售團(tuán)隊(duì),剔除不合適人員。提高銷售人員的素質(zhì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,很多企業(yè)都在裁員,這對某圖大發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)來說是個(gè)利好的消息,借此機(jī)會(huì)精簡不適合的人員,吸收適合企業(yè)處方藥營銷戰(zhàn)略的人才資源,優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)的配置,把復(fù)合型的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣人才、高素質(zhì)的銷售人才、能力較強(qiáng)的市場策劃人員、產(chǎn)品管理人員等吸納到企業(yè)中來,形成強(qiáng)勢營銷團(tuán)隊(duì),并尋找高素質(zhì)、高能量、具有很強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力的營銷帶頭人,讓老虎領(lǐng)著狼群去和國內(nèi)企業(yè),外資或合資企業(yè)進(jìn)行市場競爭,你說說,銷量的提升,市場份額的擴(kuò)大的可能性有多大。機(jī)會(huì)難得啊,百年難遇,可遇不可求。
    十.結(jié)合新農(nóng)合和社區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣     很多企業(yè)都在盯著這塊大蛋糕,可具體怎么做始終沒個(gè)套路和章法。大部分企業(yè)都在用現(xiàn)有銷售人員在做這個(gè)市場,給一個(gè)大型制藥企業(yè)做營銷項(xiàng)目時(shí),這幫哥們就是這樣,覺得拉拉關(guān)系,進(jìn)了目錄,跑跑診所,強(qiáng)化強(qiáng)化感情就夠了,聽著讓我生氣,這個(gè)市場大不假,問題是這種老套的做法會(huì)把這個(gè)市場做殘廢了。史立臣     說實(shí)話,那些醫(yī)生*缺用藥指導(dǎo)?就是基層醫(yī)生,具體還用多說嗎?自己去想吧。
    十一.           監(jiān)控推廣資源的使用和強(qiáng)化資源配置。處方藥營銷需求的資源很多,企業(yè)的銷售資源是稀缺的,是和企業(yè)運(yùn)行成本掛鉤的,在進(jìn)行院系營銷體系建設(shè)的同時(shí)要注意同時(shí)強(qiáng)化監(jiān)控處方藥銷售資源的使用,在資源配置上要有策略,有階段性,有考核性,要和參與人員的個(gè)人收入掛鉤。不能放任營銷團(tuán)隊(duì)隨意使用甚至浪費(fèi)。
    十二.           建立和強(qiáng)化處方藥營銷體系處方藥營銷是個(gè)系統(tǒng)工程,哪一點(diǎn)出現(xiàn)紕漏或者配合不利都會(huì)造成市場的失誤,結(jié)果就是銷售量難以提升。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣只是處方藥營銷體系的一個(gè)環(huán)節(jié),還有其他重要環(huán)節(jié),整體強(qiáng)化,才能屢戰(zhàn)屢勝。 
    十三.           學(xué)習(xí)調(diào)整提高      這就不用說了吧�？偨Y(jié):處方藥院線營銷首先應(yīng)該進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,明確企業(yè)在處方藥的發(fā)展方向,有了明確的導(dǎo)向性,才能進(jìn)行適合企業(yè)適合市場適合消費(fèi)者的產(chǎn)品線規(guī)劃,在產(chǎn)品這個(gè)營銷核心解決好后,就涉及到市場布局和團(tuán)隊(duì)建設(shè)�？傊�要用系統(tǒng)的規(guī)劃去做處方藥營銷,別只學(xué)人家的皮毛。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-11-11 11:09:30

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