營(yíng)銷策劃失當(dāng)，何如無(wú)為而治

添加日期：2011年11月15日 閱讀：837

    北京一家營(yíng)銷公司的策劃總監(jiān)郭成林因涉嫌損害商譽(yù)罪被深圳警方逮捕,盡管郭成林在法庭上稱純屬個(gè)人行為,然而有媒體認(rèn)為,魯花公司與郭成林所在的營(yíng)銷公司簽訂的“營(yíng)銷策劃咨詢協(xié)議”與此有染,將其稱之為魯花涉嫌攻擊金龍魚(yú)的“誹謗門”。這并非輿論的糟糕,而是惡性競(jìng)爭(zhēng)危害行業(yè)的現(xiàn)象確實(shí)存在,比如此前的蒙牛誹謗案;而且魯花確實(shí)在謀求對(duì)它有利的營(yíng)銷策劃。如此看來(lái),與其在營(yíng)銷策劃中失當(dāng),不如堅(jiān)持無(wú)為而治。
    無(wú)為指的是禁行“詭術(shù)”
    一般認(rèn)為,道家的無(wú)為而治理念在企業(yè)管理中的表現(xiàn)就是無(wú)為管理,在營(yíng)銷中也是一樣。然而,隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,營(yíng)銷已經(jīng)不可或缺。在信息浪潮中,企業(yè)不能滿足于“酒香不怕巷子深”,在營(yíng)銷方面必須有所作為。這樣一來(lái),如果有管理者要在營(yíng)銷中堅(jiān)持無(wú)為管理,似乎自相矛盾。然而,只要弄清楚什么是無(wú)為,無(wú)為的是什么,這個(gè)矛盾就可以迎刃而解。
    西漢時(shí)期的《淮南子》一書(shū)對(duì)有人把無(wú)為理解成“寂然無(wú)聲,漠然不動(dòng),引之不來(lái),推之不往”不以為然,并對(duì)“無(wú)為”作了新的解釋:“若吾所謂無(wú)為者,私志不得入公道,嗜欲不得在正術(shù)”。用今天的話來(lái)說(shuō),無(wú)為不是無(wú)所作為,而是指無(wú)偽、無(wú)詭、無(wú)詐等等。這相對(duì)于在管理中以權(quán)謀私,在營(yíng)銷中忽悠人而言,無(wú)疑具有重要的警示意義。一個(gè)時(shí)期以來(lái),不少管理者把商道比作商戰(zhàn),搞兵不厭詐那一套,體現(xiàn)在營(yíng)銷中,搞的市場(chǎng)誠(chéng)信是“八公山上草木皆兵”。比如在食品領(lǐng)域,消費(fèi)者產(chǎn)生了“還有什么敢吃”的憂慮。在這種情況下,當(dāng)然存在著管理和營(yíng)銷不能為、禁止為的東西。
    當(dāng)然,企業(yè)運(yùn)營(yíng)除了無(wú)偽、無(wú)詭、無(wú)詐,還要解決不善于管理,不善于營(yíng)銷的問(wèn)題。在這方面,道家的要求是按照自然的客觀的規(guī)律辦事,“循理而舉事,因資而立權(quán);推自然這勢(shì),而曲故不得容者”。即在無(wú)違的前提下堅(jiān)持走正道,用正術(shù),既不能逆勢(shì)而行,也不要試圖走捷徑。營(yíng)銷理論不斷推陳出新,營(yíng)銷手段五花八門,似乎也很重視營(yíng)銷規(guī)律;但是揠苗助長(zhǎng)式的營(yíng)銷中,明顯違背了道家“嗜欲不得在(侵)正術(shù)”、“不以曲故是非相尤”等原則。比如保險(xiǎn)公司人員利用不安全感、恐懼感開(kāi)展?fàn)I銷,會(huì)跟你說(shuō),你丟工作、得絕癥的概率是多么地高,你投資一項(xiàng)全面的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的必要性是多么地大。這看起來(lái)是利用規(guī)律辦事,實(shí)際上是在“作局”,和投保人自己認(rèn)識(shí)到投保的必要性完全是兩回事。
    由此可以看出,無(wú)為管理不是不要管理,而是致力于大家都按規(guī)則辦事。營(yíng)銷也是如此,作為一種理想狀態(tài),至少應(yīng)當(dāng)使得營(yíng)銷看起來(lái)不像營(yíng)銷:“所受者,無(wú)授也,而無(wú)不受也。無(wú)不受也者,譬若周云之蘢蓯,遼巢彭濞而為雨,沈溺萬(wàn)物而不與為濕焉。”那意思是說(shuō),消費(fèi)者所接受的,不是營(yíng)銷人員刻意推銷的,沒(méi)有什么不可以接受。這就像濃云的作用,濃云雖然在翻滾聚集中化成雨,灑遍遼巢彭濞等各地,淋濕萬(wàn)物,而云本身并沒(méi)有直接參與淋濕萬(wàn)物這一過(guò)程。這樣做的好處,是能夠使消費(fèi)者不會(huì)有“被”營(yíng)銷的警惕,“魚(yú)相忘于江湖,人相忘于道術(shù)”。這當(dāng)然離不開(kāi)良好的營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造,需要每一個(gè)營(yíng)銷人員嚴(yán)格自律。
    需要燒錢的營(yíng)銷當(dāng)“慎為”
    隨著社會(huì)分工越來(lái)越專業(yè)化,管理、營(yíng)銷都可以各自獨(dú)自成為一門科學(xué),由此給管理帶來(lái)一種新的“無(wú)為”:營(yíng)銷工作不必親為,可以委托專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)去做(當(dāng)然需要企業(yè)有相應(yīng)的投入)。
    北京一家營(yíng)銷公司的策劃總監(jiān)郭成林因涉嫌損害商譽(yù)罪被深圳警方逮捕,盡管郭成林在法庭上稱純屬個(gè)人行為,然而有媒體認(rèn)為,魯花公司與郭成林所在的營(yíng)銷公司簽訂的“營(yíng)銷策劃咨詢協(xié)議”與此有染,將其稱之為魯花涉嫌攻擊金龍魚(yú)的“誹謗門”。這并非輿論的糟糕,而是惡性競(jìng)爭(zhēng)危害行業(yè)的現(xiàn)象確實(shí)存在,比如此前的蒙牛誹謗案;而且魯花確實(shí)在謀求對(duì)它有利的營(yíng)銷策劃。如此看來(lái),與其在營(yíng)銷策劃中失當(dāng),不如堅(jiān)持無(wú)為而治。
    無(wú)為指的是禁行“詭術(shù)”
    一般認(rèn)為,道家的無(wú)為而治理念在企業(yè)管理中的表現(xiàn)就是無(wú)為管理,在營(yíng)銷中也是一樣。然而,隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,營(yíng)銷已經(jīng)不可或缺。在信息浪潮中,企業(yè)不能滿足于“酒香不怕巷子深”,在營(yíng)銷方面必須有所作為。這樣一來(lái),如果有管理者要在營(yíng)銷中堅(jiān)持無(wú)為管理,似乎自相矛盾。然而,只要弄清楚什么是無(wú)為,無(wú)為的是什么,這個(gè)矛盾就可以迎刃而解。
    西漢時(shí)期的《淮南子》一書(shū)對(duì)有人把無(wú)為理解成“寂然無(wú)聲,漠然不動(dòng),引之不來(lái),推之不往”不以為然,并對(duì)“無(wú)為”作了新的解釋:“若吾所謂無(wú)為者,私志不得入公道,嗜欲不得在正術(shù)”。用今天的話來(lái)說(shuō),無(wú)為不是無(wú)所作為,而是指無(wú)偽、無(wú)詭、無(wú)詐等等。這相對(duì)于在管理中以權(quán)謀私,在營(yíng)銷中忽悠人而言,無(wú)疑具有重要的警示意義。一個(gè)時(shí)期以來(lái),不少管理者把商道比作商戰(zhàn),搞兵不厭詐那一套,體現(xiàn)在營(yíng)銷中,搞的市場(chǎng)誠(chéng)信是“八公山上草木皆兵”。比如在食品領(lǐng)域,消費(fèi)者產(chǎn)生了“還有什么敢吃”的憂慮。在這種情況下,當(dāng)然存在著管理和營(yíng)銷不能為、禁止為的東西。
    當(dāng)然,企業(yè)運(yùn)營(yíng)除了無(wú)偽、無(wú)詭、無(wú)詐,還要解決不善于管理,不善于營(yíng)銷的問(wèn)題。在這方面,道家的要求是按照自然的客觀的規(guī)律辦事,“循理而舉事,因資而立權(quán);推自然這勢(shì),而曲故不得容者”。即在無(wú)違的前提下堅(jiān)持走正道,用正術(shù),既不能逆勢(shì)而行,也不要試圖走捷徑。營(yíng)銷理論不斷推陳出新,營(yíng)銷手段五花八門,似乎也很重視營(yíng)銷規(guī)律;但是揠苗助長(zhǎng)式的營(yíng)銷中,明顯違背了道家“嗜欲不得在(侵)正術(shù)”、“不以曲故是非相尤”等原則。比如保險(xiǎn)公司人員利用不安全感、恐懼感開(kāi)展?fàn)I銷,會(huì)跟你說(shuō),你丟工作、得絕癥的概率是多么地高,你投資一項(xiàng)全面的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的必要性是多么地大。這看起來(lái)是利用規(guī)律辦事,實(shí)際上是在“作局”,和投保人自己認(rèn)識(shí)到投保的必要性完全是兩回事。
    由此可以看出,無(wú)為管理不是不要管理,而是致力于大家都按規(guī)則辦事。營(yíng)銷也是如此,作為一種理想狀態(tài),至少應(yīng)當(dāng)使得營(yíng)銷看起來(lái)不像營(yíng)銷:“所受者,無(wú)授也,而無(wú)不受也。無(wú)不受也者,譬若周云之蘢蓯,遼巢彭濞而為雨,沈溺萬(wàn)物而不與為濕焉�！蹦且馑际钦f(shuō),消費(fèi)者所接受的,不是營(yíng)銷人員刻意推銷的,沒(méi)有什么不可以接受。這就像濃云的作用,濃云雖然在翻滾聚集中化成雨,灑遍遼巢彭濞等各地,淋濕萬(wàn)物,而云本身并沒(méi)有直接參與淋濕萬(wàn)物這一過(guò)程。這樣做的好處,是能夠使消費(fèi)者不會(huì)有“被”營(yíng)銷的警惕,“魚(yú)相忘于江湖,人相忘于道術(shù)”。這當(dāng)然離不開(kāi)良好的營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造,需要每一個(gè)營(yíng)銷人員嚴(yán)格自律。
    需要燒錢的營(yíng)銷當(dāng)“慎為”
    隨著社會(huì)分工越來(lái)越專業(yè)化,管理、營(yíng)銷都可以各自獨(dú)自成為一門科學(xué),由此給管理帶來(lái)一種新的“無(wú)為”:營(yíng)銷工作不必親為,可以委托專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)去做(當(dāng)然需要企業(yè)有相應(yīng)的投入)。
    而專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也有了自身的贏利目標(biāo),需要委托者燒錢來(lái)支撐。委托者在燒錢的同時(shí),也就把上述無(wú)為中的自律責(zé)任托付給了專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),如果不能確信專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠自律,那么需要燒錢的營(yíng)銷就應(yīng)當(dāng)“慎為”。
    “慎為”并非不要投入,而是要破除包裝迷信。在這里,道和佛有相通之處。一般認(rèn)為佛家以普度眾生為己任,佛主卻予以否認(rèn),“何以故,實(shí)無(wú)有眾生如來(lái)度者。若有眾生如來(lái)度者,如來(lái)則有我人眾生壽者相�！�(《金剛經(jīng)》第二十五)那意思是說(shuō),假如佛主如來(lái)做出了這種承諾,只會(huì)迎合凡夫的俗念,也把自己與凡夫俗子混同了起來(lái)。普度眾生的任務(wù)只能通過(guò)眾生自己度自己來(lái)實(shí)現(xiàn)。這給企業(yè)的啟示是,營(yíng)銷專長(zhǎng)*終只能通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)自身的品質(zhì)說(shuō)話。如果企業(yè)借助專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是因?yàn)樽约翰荒軇偃我粚?duì)一的直銷,那么也不能指望僅僅依靠專門機(jī)構(gòu)一對(duì)多的包裝能夠奏效。相比之下,佛主要比那些自稱能夠推銷一切的營(yíng)銷大師更具有自知之明。
    在確需委托專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)時(shí),應(yīng)當(dāng)慎重選擇合作伙伴。這不僅需要看營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的資質(zhì),還要對(duì)它的誠(chéng)信記錄進(jìn)行考察,更應(yīng)當(dāng)對(duì)其在委托期間的行為有所制約;否則即使企業(yè)自己不行“詭術(shù)”,也不能保證專業(yè)化的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能守住誠(chéng)信底線。在不良后果發(fā)生后,委托者仍然會(huì)受到牽連。在魯花“誹謗門”中,即使?fàn)I銷公司一方的郭成林的行為確為個(gè)人行為,但是人們不難看出二者之間的關(guān)聯(lián):一是郭成林發(fā)帖是在營(yíng)銷公司與魯花公司簽訂“營(yíng)銷策劃咨詢協(xié)議”后的一個(gè)月,時(shí)間前后相繼;二是雙方約定,營(yíng)銷公司需為魯花公司寫(xiě)4篇軟文,郭成林所發(fā)帖子就可以被認(rèn)為是其中之一;三是在郭成林的文案里,有將金龍魚(yú)與魯花產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)照的內(nèi)容,突出了魯花的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金龍魚(yú)的缺點(diǎn),很能說(shuō)與魯花無(wú)關(guān)。
    專業(yè)化的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之所以能夠存在,營(yíng)銷形成了一定的規(guī)律是一個(gè)基礎(chǔ)。然而需要明確的是,營(yíng)銷規(guī)律相對(duì)于消費(fèi)規(guī)律而言是派生的,營(yíng)銷規(guī)律只有服務(wù)和忠實(shí)于消費(fèi)規(guī)律時(shí),才是營(yíng)銷的正道,否則就可能屬于“詭術(shù)”。企業(yè)在委托專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)時(shí),不能為其“詭術(shù)”的神奇所動(dòng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)評(píng)論員文章通過(guò)“誹謗門”揭示了一個(gè)潛規(guī)則:裹挾消費(fèi)者以謀霸主地位;貶低別人以抬高自己成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的一種行業(yè)“公害”。為貶低別人而以為消費(fèi)者代言的面目出現(xiàn),似乎很尊重消費(fèi)規(guī)律;而目的是為了打破現(xiàn)有的行業(yè)格局,提高付費(fèi)一方的市場(chǎng)份額或競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)在為這種營(yíng)銷燒錢時(shí),即使在短期內(nèi)可以看到效果,也應(yīng)當(dāng)慎為,無(wú)為*好。
    營(yíng)銷的巷子太深須“削藩”
    剔除了“詭術(shù)”,無(wú)為管理就是正道下的奮發(fā)有為,可以在生產(chǎn)和服務(wù)的創(chuàng)新上無(wú)不為。在營(yíng)銷中也是一樣,“非有為于物也,物以有為于己也。是故舉事而順于道者,非道之所為也,道之所施也。”意思是說(shuō),經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順“道”而為,并不是說(shuō)“道”有特殊的要求,而是“道”在無(wú)形中產(chǎn)生了影響,營(yíng)銷會(huì)自然而然有所作為。反過(guò)來(lái)說(shuō),如果主動(dòng)的營(yíng)銷必不可少,也應(yīng)當(dāng)防止各部門在營(yíng)銷中枉為,當(dāng)營(yíng)銷的巷子太深時(shí)須“削藩”。
    營(yíng)銷的巷子太深在宏觀領(lǐng)域指的是流通環(huán)節(jié)過(guò)多,流通費(fèi)用太高。“削藩”則是指減少流通環(huán)節(jié),降低流通費(fèi)用,防止物價(jià)*后一公里的失控。單個(gè)的企業(yè)對(duì)宏觀層面的影響雖然有限,但是并非無(wú)能為力,比如“農(nóng)超對(duì)接”的嘗試。蔬菜從田間地頭到餐桌,大致要經(jīng)歷從農(nóng)戶采摘,到農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人田間收購(gòu),再到產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、商超、零售商、市民等諸多環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)。
    而專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也有了自身的贏利目標(biāo),需要委托者燒錢來(lái)支撐。委托者在燒錢的同時(shí),也就把上述無(wú)為中的自律責(zé)任托付給了專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),如果不能確信專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠自律,那么需要燒錢的營(yíng)銷就應(yīng)當(dāng)“慎為”。
    “慎為”并非不要投入,而是要破除包裝迷信。在這里,道和佛有相通之處。一般認(rèn)為佛家以普度眾生為己任,佛主卻予以否認(rèn),“何以故,實(shí)無(wú)有眾生如來(lái)度者。若有眾生如來(lái)度者,如來(lái)則有我人眾生壽者相�！�(《金剛經(jīng)》第二十五)那意思是說(shuō),假如佛主如來(lái)做出了這種承諾,只會(huì)迎合凡夫的俗念,也把自己與凡夫俗子混同了起來(lái)。普度眾生的任務(wù)只能通過(guò)眾生自己度自己來(lái)實(shí)現(xiàn)。這給企業(yè)的啟示是,營(yíng)銷專長(zhǎng)*終只能通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)自身的品質(zhì)說(shuō)話。如果企業(yè)借助專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是因?yàn)樽约翰荒軇偃我粚?duì)一的直銷,那么也不能指望僅僅依靠專門機(jī)構(gòu)一對(duì)多的包裝能夠奏效。相比之下,佛主要比那些自稱能夠推銷一切的營(yíng)銷大師更具有自知之明。
    在確需委托專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)時(shí),應(yīng)當(dāng)慎重選擇合作伙伴。這不僅需要看營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的資質(zhì),還要對(duì)它的誠(chéng)信記錄進(jìn)行考察,更應(yīng)當(dāng)對(duì)其在委托期間的行為有所制約;否則即使企業(yè)自己不行“詭術(shù)”,也不能保證專業(yè)化的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能守住誠(chéng)信底線。在不良后果發(fā)生后,委托者仍然會(huì)受到牽連。在魯花“誹謗門”中,即使?fàn)I銷公司一方的郭成林的行為確為個(gè)人行為,但是人們不難看出二者之間的關(guān)聯(lián):一是郭成林發(fā)帖是在營(yíng)銷公司與魯花公司簽訂“營(yíng)銷策劃咨詢協(xié)議”后的一個(gè)月,時(shí)間前后相繼;二是雙方約定,營(yíng)銷公司需為魯花公司寫(xiě)4篇軟文,郭成林所發(fā)帖子就可以被認(rèn)為是其中之一;三是在郭成林的文案里,有將金龍魚(yú)與魯花產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)照的內(nèi)容,突出了魯花的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金龍魚(yú)的缺點(diǎn),很能說(shuō)與魯花無(wú)關(guān)。
    專業(yè)化的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之所以能夠存在,營(yíng)銷形成了一定的規(guī)律是一個(gè)基礎(chǔ)。然而需要明確的是,營(yíng)銷規(guī)律相對(duì)于消費(fèi)規(guī)律而言是派生的,營(yíng)銷規(guī)律只有服務(wù)和忠實(shí)于消費(fèi)規(guī)律時(shí),才是營(yíng)銷的正道,否則就可能屬于“詭術(shù)”。企業(yè)在委托專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)時(shí),不能為其“詭術(shù)”的神奇所動(dòng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)評(píng)論員文章通過(guò)“誹謗門”揭示了一個(gè)潛規(guī)則:裹挾消費(fèi)者以謀霸主地位;貶低別人以抬高自己成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的一種行業(yè)“公害”。為貶低別人而以為消費(fèi)者代言的面目出現(xiàn),似乎很尊重消費(fèi)規(guī)律;而目的是為了打破現(xiàn)有的行業(yè)格局,提高付費(fèi)一方的市場(chǎng)份額或競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)在為這種營(yíng)銷燒錢時(shí),即使在短期內(nèi)可以看到效果,也應(yīng)當(dāng)慎為,無(wú)為*好。
    營(yíng)銷的巷子太深須“削藩”
    剔除了“詭術(shù)”,無(wú)為管理就是正道下的奮發(fā)有為,可以在生產(chǎn)和服務(wù)的創(chuàng)新上無(wú)不為。在營(yíng)銷中也是一樣,“非有為于物也,物以有為于己也。是故舉事而順于道者,非道之所為也,道之所施也�！币馑际钦f(shuō),經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順“道”而為,并不是說(shuō)“道”有特殊的要求,而是“道”在無(wú)形中產(chǎn)生了影響,營(yíng)銷會(huì)自然而然有所作為。反過(guò)來(lái)說(shuō),如果主動(dòng)的營(yíng)銷必不可少,也應(yīng)當(dāng)防止各部門在營(yíng)銷中枉為,當(dāng)營(yíng)銷的巷子太深時(shí)須“削藩”。
    營(yíng)銷的巷子太深在宏觀領(lǐng)域指的是流通環(huán)節(jié)過(guò)多,流通費(fèi)用太高�！跋鞣�”則是指減少流通環(huán)節(jié),降低流通費(fèi)用,防止物價(jià)*后一公里的失控。單個(gè)的企業(yè)對(duì)宏觀層面的影響雖然有限,但是并非無(wú)能為力,比如“農(nóng)超對(duì)接”的嘗試。蔬菜從田間地頭到餐桌,大致要經(jīng)歷從農(nóng)戶采摘,到農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人田間收購(gòu),再到產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、商超、零售商、市民等諸多環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)。
    這樣一來(lái),從田間地頭采摘時(shí)5毛錢,到市場(chǎng)上賣1.5元就毫不奇怪了。而田間地頭與超市直接見(jiàn)面,就會(huì)大大降低流通成本,這種流通環(huán)節(jié)的減少就是一種“削藩”。企業(yè)一方面要勇于沖破“渠道為王”的神話,另一方面也需要適當(dāng)控制營(yíng)銷半徑,不能把以銷定產(chǎn)等同于為營(yíng)銷環(huán)節(jié)做嫁衣。
    在企業(yè)管理中有一種事業(yè)部的結(jié)構(gòu)模式,營(yíng)銷工作通常由事業(yè)部各自為政。這雖然有利于調(diào)動(dòng)各部門的積極性,但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也容易在自行其是中失道,造成營(yíng)銷勢(shì)力的異化。比如蒙牛確有每個(gè)產(chǎn)品歸一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)發(fā)的制度安排,例如當(dāng)年酸酸乳超級(jí)女生就是由產(chǎn)品經(jīng)理做的�！笆ピ�奶粉致兒童性早熟”的“誹謗”,就屬于蒙牛集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部經(jīng)理安勇“個(gè)人所為”。他在沒(méi)有向任何上級(jí)請(qǐng)示的情況下,發(fā)表魚(yú)油中含有的EPA成分對(duì)嬰幼兒健康不利的言論,以便打擊伊利這個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以便使液態(tài)奶銷量上去后自己獲得更多的提成。即便如此,蒙牛集團(tuán)如果真想汲取教訓(xùn)的話,也應(yīng)當(dāng)限制事業(yè)部經(jīng)理的權(quán)限,不能讓各個(gè)部門為了業(yè)績(jī)?cè)阡N售上“八仙過(guò)�！薄�為所欲為。
    在營(yíng)銷上“削藩”,有助于在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新方面加大投入,從而更好的在市場(chǎng)上立足。一般認(rèn)為可口可樂(lè)公司舍得在廣告宣傳上花錢,卻忽視了正當(dāng)?shù)膹V告宣傳與虛夸自己誹謗別人的“詭術(shù)”具有本質(zhì)的區(qū)別。實(shí)際上,可口可樂(lè)的成功還在于它把主要精力放在了起關(guān)鍵作用的價(jià)值創(chuàng)造部分上,比如在質(zhì)量和糖漿生產(chǎn)工藝上進(jìn)行持續(xù)有效的管理。雖然很多可口可樂(lè)的裝瓶商都具有相當(dāng)程度的局域性和獨(dú)立性,但是都有統(tǒng)一的品牌意識(shí)。絕大多數(shù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者根本就不知道或不關(guān)心他們消費(fèi)的飲品是如何通過(guò)可口可樂(lè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)送到自己手中的。這也可以視為在營(yíng)銷中無(wú)為而無(wú)不為的一個(gè)成功案例。無(wú)論企業(yè)的外部傳播多么輝煌耀眼,如果企業(yè)的承諾無(wú)法通過(guò)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的創(chuàng)新得到履行兌現(xiàn),一切工作都將白費(fèi)。
    縮短企業(yè)內(nèi)部與外部建設(shè)兩者之間差距。“夫天不定,日月無(wú)所載;地不定,草木無(wú)所植;所立于身者不寧,是非無(wú)所形�！逼查_(kāi)可口可樂(lè)榮耀不論,可口可樂(lè)的廣告策略在全世界也是首屈一指的。那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢?”從歷**看,可口可樂(lè)公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。1886年可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)額僅為50美元,廣告費(fèi)卻為46美元;1901年?duì)I業(yè)額12萬(wàn)美元,廣告費(fèi)為10萬(wàn)美元。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外,可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾**元。這是一個(gè)應(yīng)用80/20規(guī)則*完美的例子.
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-11-15 8:55:24

文章來(lái)源：