從整合營(yíng)銷到“統(tǒng)合營(yíng)銷”（二）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：2007

    在這樣的條件下，營(yíng)銷部門只能將每個(gè)環(huán)節(jié)假設(shè)為獨(dú)立的行為，將在此環(huán)節(jié)中的所有消費(fèi)者視為有著共同需求和特征的一個(gè)群體，例如“正在考慮購買新手機(jī)、但還沒拿定主意的人”、“正為孩子尋找補(bǔ)習(xí)班的母親”……公司很難針對(duì)某個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人愛好、需求、生活方式提供細(xì)致入微的營(yíng)銷策劃，即使再完美的CRM管理系統(tǒng)和客戶忠誠計(jì)劃，也不可能做到連續(xù)性的關(guān)注顧客體驗(yàn)。
    數(shù)字媒體帶來的*大價(jià)值并非增加一兩個(gè)與客戶的接觸點(diǎn)，而是數(shù)字廣告媒介和手機(jī)這類可尋址設(shè)備的聯(lián)結(jié)，能幫助公司低成本地搜集到每個(gè)消費(fèi)者購買決策過程中時(shí)時(shí)刻刻的信息，將“一個(gè)有著何種愿望的人”和“他正在做什么”鏈接起來，在他作出購買決策的關(guān)鍵點(diǎn)上接觸并施加影響。
    無所不在的觸點(diǎn)
    你不妨回想一下，在一天的生活中會(huì)遭遇多少廣告牌：窗外、電梯里、街頭、桌布邊上……假如它們都被替換為數(shù)字化的、可互動(dòng)的，你的生活將變成什么樣子？如果它們都可以不知不覺地不斷與你的智能手機(jī)交換信息，了解你的方位、飲食愛好、日程表上的下一個(gè)任務(wù)，以便當(dāng)你在手機(jī)中輸入“餐館”兩個(gè)字時(shí)，出現(xiàn)在第*行的是一家非常適合兩人商務(wù)便餐、今日推薦菜是你*愛的口味、距離不遠(yuǎn)而且剛剛和其系統(tǒng)確認(rèn)過尚有空位的餐廳，你會(huì)如何作想？
    也許作為消費(fèi)者，你在享受便利的同時(shí)稍感隱私被冒犯的不快，但是作為商家，這種對(duì)每個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)者都能做到的無微不至、如影隨形的影響、追蹤和引導(dǎo)，可謂營(yíng)銷夢(mèng)想的**。
    新技術(shù)的誕生毫無疑問是這一趨勢(shì)的催化劑，隨著顯示技術(shù)的突飛猛進(jìn)，數(shù)字廣告牌開始進(jìn)入大爆發(fā)階段。如今，在寫字樓和電梯里鋪設(shè)液晶屏早已不算奢侈，北京和上海的某些超市里，已經(jīng)在每個(gè)貨架上都掛著一個(gè)循環(huán)播放廣告的顯示器，液晶和等離子技術(shù)之間的較量，讓需要超大電子屏幕的機(jī)場(chǎng)和百貨公司享受到了跌跌不休的實(shí)惠價(jià)格，*新的數(shù)字紙技術(shù)能夠?qū)④囌卷斉铩��?bào)亭、大廳立柱、墻壁甚至玻璃窗都變成數(shù)字屏幕。
    成本降低將使數(shù)字廣告牌越來越密集，無限接近人們做出購買決策的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)�，這一不可估量的潛力令它被稱為電視、計(jì)算機(jī)與移動(dòng)電話之后的“第四屏幕”。
    在這個(gè)趨勢(shì)中，*大的受益者莫過于大型零售商們，他們擁有大量“*接近購買行為”的場(chǎng)所——貨架，來建立數(shù)字廣告牌網(wǎng)絡(luò)。這些店內(nèi)廣告直接激活了消費(fèi)欲望，可能一位消費(fèi)者曾在半個(gè)月前不經(jīng)意地在雜志上看到了體操運(yùn)動(dòng)員肖恩.約翰遜為寶潔公司的除汗產(chǎn)品所做的廣告，曾經(jīng)留下運(yùn)動(dòng)與這個(gè)品牌之間有某種聯(lián)系的印象，當(dāng)他經(jīng)過除汗產(chǎn)品貨架時(shí)，即使只看到肖恩的競(jìng)賽視頻，也可能促使她更傾向于選擇寶潔的產(chǎn)品。
    這些數(shù)字廣告牌接觸到的消費(fèi)者人數(shù)甚至可能超過大多數(shù)電視頻道，例如沃爾瑪電視網(wǎng)僅在美國的門店里就有將近12.5萬塊屏幕，一周內(nèi)能接觸到上億購物者。而且比之其他媒介，特定地點(diǎn)的數(shù)字廣告牌更加精準(zhǔn)、效用直接。但是傳播效率的提升并非數(shù)字廣告牌蘊(yùn)含的*大價(jià)值。
    與傳統(tǒng)媒介相比，數(shù)字媒介*大的特征在于信息的雙向溝通，雖然前面所描繪的數(shù)字廣告牌與消費(fèi)者隨身電子設(shè)備溝通于無形的場(chǎng)景還未成真，但是現(xiàn)有的技術(shù)早已能夠滿足消費(fèi)者搜集信息的需求，提供近乎網(wǎng)站的營(yíng)銷功能。
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 16:52:06

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