產(chǎn)品設計的營銷方法論－用創(chuàng)意構(gòu)建存在的精髓

添加日期：2011年11月16日 閱讀：703

    越進入自由開放的市場環(huán)境,創(chuàng)意的力量越成為商業(yè)經(jīng)營活動的關鍵,因此作為設計營銷的主要驅(qū)動力——創(chuàng)意的效能便自然被置于營銷行為的首位。作為設計營銷的行為支柱,創(chuàng)意的價值在于為消費市場提供一種既能解決其現(xiàn)實所需,又能為其發(fā)現(xiàn)生活之美,既能彰顯其潛在的精神所望,又能引領和激發(fā)其對未來生活不斷追逐的既簡約又內(nèi)涵豐厚的集經(jīng)典和流行于一身的產(chǎn)品,從這個意義講,創(chuàng)意的構(gòu)建主要來源于三個方向。
    一、提升現(xiàn)有的生活品質(zhì)。生活質(zhì)量的快速演進和升級,使消費群在實際的產(chǎn)品消費中對于生活品質(zhì)提升的要求越來越高,因此如何以更具創(chuàng)意的想法和實際設計來創(chuàng)造出更具人性化、個性化,更具內(nèi)涵和藝術性特色的精湛產(chǎn)品成為自由競爭時代商業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷的**與絕技。無印良品幾乎所有產(chǎn)品都能在提升顧客生活品質(zhì)中兌現(xiàn)甚至發(fā)展其可感知或潛在的消費價值。原研哉在他的《設計中的設計》一書里這樣解釋無良印品對消費群生活品質(zhì)提升的激發(fā):無印良品的精神品質(zhì)是對人的興趣,它以其七千多種產(chǎn)品獲得的角色,不斷幫助人們擁有一個每天快樂多一點的人生。我們的原創(chuàng)性來自這一事實——在我們的工作中,資本社會的邏輯被人性的邏輯稍稍超越。
    還有方太對于廚房生活品質(zhì)提升的創(chuàng)意設計,蘋果對手機消費之娛樂生活品質(zhì)提升的創(chuàng)意設計,都使其品牌的持續(xù)競爭能力無限放大。
    二、轉(zhuǎn)變原有的生活模式。一心格守原有產(chǎn)品特征所依附的產(chǎn)業(yè)界限*終是無法突破市場消費空間的,因為原有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)各品牌產(chǎn)品擁有基本一致的消費功能、概念、技術、品質(zhì)等,就顧客消費來說,這種近乎一成不變的生活模式根本不能擴大其范圍增加其使用頻率,他們只能在同一個空間里要么去維持特定的一種或幾種產(chǎn)品消費,要么經(jīng)常更換。自由競爭時代消費市場已經(jīng)沒有太多產(chǎn)業(yè)限制,顧客對新的消費模式的需求變得無可預設,王老吉如果仍然固守以藥用價值為核心的產(chǎn)品理念,其市場潛力和現(xiàn)時競爭力,包括擁有的市場規(guī)模就可想而知。王老吉能成功超越可口可樂在國內(nèi)市場的銷售業(yè)績,完全得益于其品牌徹改變了消費群在消費涼茶時的生活模式,即從中醫(yī)保健調(diào)理的藥用生活習慣上轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｏ嬘闷返南�費,使它成了一個時尚感十足的飲料品牌。于此,消費者使用王老吉就開始按照飲料消費的模式來增加其使用范圍和頻率。還有科寶博洛尼把顧客對櫥柜產(chǎn)品與服務的消費轉(zhuǎn)變?yōu)榧已b的整體解決方案。
    三、開創(chuàng)全新的生活方式。產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的市場發(fā)展一般包括三個方面:一為舊有產(chǎn)品的升級所得,二為市場細分所得,三為要創(chuàng)造全新市場需求所得,在自由競爭時代,前兩種方式基本沒有太多施展余地,因為有太多的企業(yè)及品牌擁塞其中,能創(chuàng)新的空間非常有限,而第三種產(chǎn)品創(chuàng)新方式成為商業(yè)經(jīng)營和市場營銷的主流趨勢,因為新的生活方式開始大行其道。如此,具有前瞻性和個性化的設計創(chuàng)意思維便成為引領這一主流趨勢的核心力量。創(chuàng)造全新的市場需求。即為為顧客開創(chuàng)一種全新的生活體驗方式,這種體驗方式是在現(xiàn)有的消費中基本沒有可以仿效和類比的。如騰訊QQ、Facebook、格蘭仕微波爐等均屬此列。
    上述三個方面能夠清晰地導引創(chuàng)意的深入構(gòu)想,真正形成一系列范式化的創(chuàng)意手法,一般而言創(chuàng)意方法包括5種基本類型。
    1、功能整合型。
    以實用問題解決為導向的創(chuàng)新產(chǎn)品設計是此類創(chuàng)意的典型。如何突破原有產(chǎn)品對消費群的吸引程度及不斷積累品牌價值,增加品牌溢價,功能整合型的創(chuàng)意設計居功甚偉。美國Kinetic公司的VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品(真空吸塵器輔助閉合)在解決病人傷口閉合時所產(chǎn)生的一系列痛苦方面(如傷口愈合緩慢、導致感染、傷疤負壓等)獨樹一幟,它改變了傳統(tǒng)用紗布包扎傷口的病人生活,通過進一步的實用功能整合,把止痛藥或抗生素也加入到產(chǎn)品中,使其應用范圍擴展到幾乎所有傷口愈合領域,就連美國軍方也加入到產(chǎn)品使用的行列。此種功能整合純屬原創(chuàng)性的,很少有現(xiàn)成的組合元素可供拼湊,美國的家居類方法產(chǎn)品也同樣出色。而娃哈哈的營養(yǎng)快線則屬于對現(xiàn)有元素的直接組合型,這種牛奶(酸奶)加果汁的產(chǎn)品創(chuàng)意設計(當然產(chǎn)品會加入更多保證營養(yǎng)、口味等元素)使之成為年銷售超百億的同業(yè)翹楚。支持這種類型創(chuàng)意的在《賣掉藍象》一書中還有專門的系統(tǒng)方法論可供借鑒,即RDE方法(規(guī)則建立實驗)。還有一種類型就是對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能強化升級,寶潔的眾多洗護品牌產(chǎn)品在此種創(chuàng)意設計上可謂技藝高超。
    2、環(huán)境協(xié)調(diào)型。
    無印良品是這種創(chuàng)意類型的經(jīng)典代表。它用一種近乎禪韻的商業(yè)思想——空,亦所有,來為消費群創(chuàng)造一個空靈、充實、純凈、愜意的消費體驗空間,其產(chǎn)品的靈魂更把這種思想和理念發(fā)揮到**,每一個單純的產(chǎn)品能夠盡*大限度地適應和催生一種簡潔,明快而又熨貼的生活氛圍,而且消費群能根據(jù)自身的想法和需要自由組合和搭配產(chǎn)品,這種涵蓋了二個層次消費體驗的潤物無聲的方式做到了生活環(huán)境的至密協(xié)調(diào),把消費群的物質(zhì)使用升華成一種生活藝術式的鑒賞以及情感和精神上的歸依。以此種創(chuàng)意設計建立起來的品牌真正具有歷久彌堅的強大力量。工業(yè)社會發(fā)展到今天,生活環(huán)境已經(jīng)成為一個迫在眉睫的宏大問題,一個能夠真正致力于改善和創(chuàng)造和諧生態(tài)生活環(huán)境的企業(yè)及品牌必將有著無限光明的前途和未來,無印良品的商業(yè)啟迪正在如此。
    3、極限深入型。
    當細節(jié)決定成敗的說法流行于市時,許多企業(yè)及品牌對關注細節(jié)的理解只是停留在片面和淺顯的層面,細節(jié)有2個層次,一是單純的物化方面的,只需以物件本身為指標,二是符合人性方面的,所有物件細必須以人在使用期間的各種感觸為標準(諾基亞的細節(jié)和豐田的細節(jié)正體現(xiàn)了這兩種細節(jié)的根本區(qū)別),因此,細節(jié)的真正內(nèi)涵應該是符合人性的對極限的深入。蘋果對細節(jié)的理解觸到了真諦,使用的極限,享受的極限,娛樂的極限都使蘋果系列產(chǎn)品以**的體驗把人性中*普遍的愛好與渴求呈現(xiàn)出來,這種人性需求中大面積的細膩感受來自于對體驗細節(jié)的極限挖掘,而不是對品質(zhì)、技術、工藝等方面的單純的精攻,當三星在為蘋果生產(chǎn)核心的A4芯片時,當微軟給蘋果提供重要的系統(tǒng)界面時,它們各自的專業(yè)并沒有創(chuàng)意出一種驚世駭俗的產(chǎn)品,連三星核心技術部門都承認自己擁有關鍵技術,但仍然設計不出像蘋果那樣的暢銷產(chǎn)品。寶馬和豐田因把基于消費需求的價值設計進行了極限式的深入,才有了如何演繹*精彩的駕駛樂趣的寶馬狂飆,以及讓輕盈精致到極限的豐田神話。
    4、分化投射型。
    達爾文的進化論中闡述的無論是傳承式的變化,還是中途變異性的變化,都在昭示類別的漸變與分化,營銷大師阿爾·里斯近來一直強調(diào)的新品類與定位理念即是從進化論中窺視所得。在后消費時代的自由競爭時期,商業(yè)經(jīng)營與發(fā)展不要自然式進化的方式,而是需要戰(zhàn)略式的發(fā)展方式,所有的商業(yè)與市場營銷創(chuàng)意需圍繞產(chǎn)業(yè)分化的原則來快速推動品牌構(gòu)思與產(chǎn)品設計。由于市場空間的無可預設性,創(chuàng)意的空間也變得廣袤無垠,在借用或部分復制其它產(chǎn)業(yè)中相關產(chǎn)品類別成功的創(chuàng)意元素同樣可以開創(chuàng)一個全新的市場消費空間。比如1號店,從創(chuàng)建伊始便定位于網(wǎng)上超市,基于電子商務的分化,率先以更完備的供應鏈系統(tǒng)、標準化流程、服務、低價格等構(gòu)筑了一個超級網(wǎng)購平臺。這種網(wǎng)上超市的創(chuàng)意設計,是對原有垂直電子商務的進一步分化,并以沃爾瑪、亞馬遜、戴爾等的有關供應鏈及電子商業(yè)管理模式的投射來整合完成的。沃爾瑪正是看到這種零售方式跟自己傳統(tǒng)零售異常吻合,在并購京東不成之后,優(yōu)選1號店。由此可以推理,一個強大品牌的建立,可以源于產(chǎn)業(yè)或原有品牌的分化,并以成功品牌部分元素投射的方式來強勢實現(xiàn),這也可能是自由競爭時代國產(chǎn)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的有效途經(jīng)之一。
    5、外圍擴展型。
    以體驗價值為主要消費方式的自由競爭時代,由于產(chǎn)業(yè)界限被打破,產(chǎn)品的延伸空間放大,專業(yè)技術的跨范圍應用,以及同產(chǎn)業(yè)內(nèi)單一品牌產(chǎn)品的高可替代性,對品牌產(chǎn)品進行外圍擴展已成為創(chuàng)意設計的重要手段之一。盛大網(wǎng)絡已從單純的網(wǎng)絡游戲擴展到互動娛樂所涵蓋的更多產(chǎn)品線范圍,包括影視、視頻、文學等,聯(lián)想移動互聯(lián)戰(zhàn)略所涵蓋的個人電腦、手機、網(wǎng)絡等都能為企業(yè)及品牌的長期發(fā)展起到強勁的助推作用,這問題的關鍵是,在創(chuàng)意、技術、功能、運營等方面能否以平臺的模式來整合這些產(chǎn)品,使之成為一個相對獨立又能與整個品牌的運行互動協(xié)調(diào)起來,在這方面,雅昌的藝術印刷能提供很好的借鑒。外圍擴展型的創(chuàng)意設計必須充分考慮三個核心層面,一為產(chǎn)品線的范圍必須溶進更多的相關領域,以形成產(chǎn)品在體驗時的寬泛程度。二是創(chuàng)建一個在各個產(chǎn)品系列間能彼此協(xié)調(diào),互補的運營平臺,以保證各產(chǎn)品之間的無縫支持,增強消費體驗的流暢性。三是每個產(chǎn)品系列必須時刻保持**性
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-11-16 15:18:55

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