營銷測試：讓產(chǎn)品飛起來？（一）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：764

    營銷測試，不是確保企業(yè)新產(chǎn)品上市成功，而是如何*有效的避免無謂的失��！這才是營銷測試的真正目標(biāo)。只有這樣，新產(chǎn)品才有可能真正飛起來！    
    匯源2004年推出他她水時(shí)，曾被行業(yè)稱之為千年等一回的產(chǎn)品而后卻快速倒下；多加寶推出王老吉時(shí)，曾經(jīng)很多**預(yù)測其好景不長時(shí)，它卻活到了現(xiàn)在，06年銷售額已突破了40億！
    云南白藥推出20元的高價(jià)牙膏失敗了，而LG推出10-15元的高價(jià)竹鹽牙膏卻成為行業(yè)的黑馬！
    一樣的新品，卻為什么完全不同的命運(yùn)呢？是產(chǎn)品本身的原因還是其它因素使然？企業(yè)在推新品時(shí)又該合理設(shè)計(jì)和規(guī)劃哪些因素呢？作為產(chǎn)品上市的重要環(huán)節(jié)——營銷測試，又該如何有效測試，才能避免失敗的命運(yùn)的呢？
    選擇產(chǎn)品特性以滿足顧客要求    
    市場機(jī)會分析在理解客戶對產(chǎn)品的要求上至關(guān)重要。企業(yè)通過市場機(jī)會分析發(fā)掘出顧客對某種產(chǎn)品的需求，然后據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品選擇不同的產(chǎn)品特性以滿足這些需求。許多經(jīng)營管理者在完成這項(xiàng)工作時(shí)作的并不輕松。
    問題是顧客購買的是產(chǎn)品能提供給的用途和好處，而不是產(chǎn)品的特性本身。企業(yè)經(jīng)營者們考慮的是產(chǎn)品中應(yīng)選擇哪些組件，它們的成本如何，兼容性如何，產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃等等問題。但顧客關(guān)心的并不是產(chǎn)品中包含哪些組件，而是該產(chǎn)品能否滿足顧客工作的需要。
    因此，在設(shè)計(jì)品牌之前，企業(yè)必須了解可供選擇的各個(gè)部件和特性的價(jià)值，即它們的功能如何。
    樂百氏2003年推出脈動維生素水時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的功能與可樂、茶和水相比有明顯差異。此后，作為跟隨者的娃哈哈推出了激活，添加了所謂的“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”，康師傅則推出了勁跑X，把維生素、糖原、氨基酸一起補(bǔ)充；匯源的他她水，更是分男女不同性別提供營養(yǎng)。
    那么，消費(fèi)者會如何看這些產(chǎn)品呢？對消費(fèi)者來說，只有維生素水*簡單明了。他不會動太多的腦筋來比較這樣那樣的差別然后掏錢買單，他只會籠統(tǒng)地將所有其他產(chǎn)品都視為脈動的同類。這樣，這些產(chǎn)品本質(zhì)上就沒有了差異。**的脈動，只要加強(qiáng)鋪貨，強(qiáng)調(diào)自己是維生素水中的第*品牌，就可遏制其他品牌的發(fā)展。而實(shí)際上，確實(shí)也是脈動表現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力，激活和勁跑沒有了什么動靜，他她水也早已不存在了。
    相反，健力寶重磅推出的第五季就不是一個(gè)功能明確的產(chǎn)品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可樂、蘋果、檸檬、橙汁、冰淇淋等多種口味。消費(fèi)者要喝第五季，會有幾十個(gè)瓶瓶罐罐要他進(jìn)一步確定，這就人為地給消費(fèi)購買決策設(shè)置了障礙。也就是說，從一開始，這種模糊的產(chǎn)品特性組合是很難滿足消費(fèi)者的需求的。
    因此,建議企業(yè)在進(jìn)行市場機(jī)會分析時(shí)，從目標(biāo)區(qū)隔客戶*近所需要的產(chǎn)品好處開始，思考哪些特性或組件可以提供客戶所要求產(chǎn)品好處。在品牌設(shè)計(jì)決策中，建議企業(yè)從特性或組件開始，思考產(chǎn)品特性可以帶給客戶的好處。
    找出各個(gè)產(chǎn)品特性的用途，以及哪些類型的客戶需要這些功能。不同的客戶對各種特性有不同的評價(jià)。然后列出一張企業(yè)可以生產(chǎn)出的特性的清單，對每一種特性能提供給客戶的好處作簡要說明。從而建立產(chǎn)品特性與客戶好處之間的聯(lián)系。 
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 17:25:50

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