勢能營銷理論初探（一）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：834

    一、何謂勢能營銷？
    企業(yè)在長期的營銷實踐中，都在追求一種銷售狀態(tài)，比如通過營銷運(yùn)作，使產(chǎn)品由導(dǎo)入期，很快進(jìn)入成長期，并逐步形成穩(wěn)定的銷售增長趨勢。這可能是所有企業(yè)都愿意看到的狀況。但事實上很多企業(yè)的產(chǎn)品往往是剛剛投放市場，便很快失去了蹤影。我覺得這種產(chǎn)品之所以失敗，其主要原因是在市場運(yùn)作初期沒有很好地“建勢”，為此筆者提出的勢能營銷的概念，幫助企業(yè)的產(chǎn)品由導(dǎo)入期順利進(jìn)入成長期，并使整個營銷工作處于良性循環(huán)的狀態(tài)。在這里筆者借用了物理學(xué)中勢能的概念，提出勢能營銷理論。
    物理學(xué)中的勢能基本上可以定義為由物體各部分之間的相對位置所確定的能。我們都知道任何產(chǎn)品都是有價值的，當(dāng)這種產(chǎn)品被市場接受后，在交易中會產(chǎn)生一種讓渡價值。這種讓渡價值越大，對顧客來說越具有吸引力。從顧客價值到產(chǎn)品價值，就形成一種高低差，這種高低差我們可以把它稱作“勢”。建勢就是開展產(chǎn)品價值到顧客價值的增值活動，使顧客對產(chǎn)品形成并保持高度吸引力的過程。
    那么筆者提出的勢能營銷就可以定義為：企業(yè)為了使產(chǎn)品向顧客流動過程中形成增值差（即勢）而進(jìn)行的營銷活動。這種增值差可以分為正向差值和負(fù)向差值。正向差值就是顧客的讓渡價值為正值，負(fù)向差值就是不存在顧客讓渡價值，或顧客的讓渡價值為零或負(fù)值。自美國營銷學(xué)者邁克爾波特提出價值鏈理論以來，中國的很多企業(yè)都在償試增值服務(wù)，追求顧客價值*大化，但很多企業(yè)只是停留在理念上，并沒有真正付之于行動中。勢能營銷則從研究顧客的心理入手，強(qiáng)調(diào)顧客從認(rèn)知產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，直至評價產(chǎn)品這**程中的增值，以期使產(chǎn)品銷售形成穩(wěn)定的增長態(tài)勢。
    二、勢能營銷理論的基本框架。
    從顧客的購買過程分析，一般經(jīng)過注意、興趣、決策、購買等幾個階段。所以企業(yè)營銷的大部分工作是對顧客的購買過程施加影響，以促成購買。一般來講顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識要經(jīng)歷兩個階段：
    一是對產(chǎn)品的感覺價值階段。即顧客通過企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝等媒介對產(chǎn)品進(jìn)行評價，這時候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)識只是一種感覺。但這種感覺對企業(yè)營銷來說卻顯得非常重要。因為顧客對一種產(chǎn)品產(chǎn)生感覺后會形成一種心理價格，如果顧客的心理價格高于產(chǎn)品價格，就會對顧客產(chǎn)生吸引力，這種反差越大，吸引力越強(qiáng)。所以在感知階段，企業(yè)必須充分利用產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)等綜合手段，提高產(chǎn)品的感覺價值，這是產(chǎn)品市場建勢的第*步。在房地產(chǎn)營銷中，很多企業(yè)都很重視此階段的營銷，非常注重現(xiàn)場包裝，讓顧客感知樓盤的高品質(zhì)與高價位，在廣告宣傳方面往往采用差異化策略，先聲奪人，這樣為后期的熱銷就打了堅實的市場基礎(chǔ)。
    二是體驗價值階段。即通過對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗形成的價值。如果體驗價值大于感覺價值，就會創(chuàng)造顧客滿意，以促進(jìn)進(jìn)顧客再次購買本產(chǎn)品，同時通過口碑傳播，能夠進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從產(chǎn)品的固有價值到顧客的感覺價值再到體驗價值，這樣就形成了產(chǎn)品增值鏈。這是形成營銷勢能的基礎(chǔ)。
    一個企業(yè)如果要保持產(chǎn)品銷售處于良性增長狀態(tài)，就必需確保體驗價值＞感覺價值＞產(chǎn)品固有價值，力免體驗價值＜感覺價值＜產(chǎn)品固有價值。這是我們成功從事市場營銷的根本所在。 
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 17:29:31

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