當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感

添加日期：2010年5月19日 閱讀：843

    是什么造成了消費(fèi)的不確定性？是什么使得消費(fèi)行為與心理充滿變數(shù)？情感在其中起了關(guān)鍵作用，情感是人類的永恒主題，親情、友情、愛情在不斷交錯(cuò)，營(yíng)銷不僅要圍繞產(chǎn)品去開展，更需要圍繞人的情感，因?yàn)榍楦惺穷櫩秃推放浦�間的聯(lián)系紐帶，當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？
    科特勒將人們的消費(fèi)行為分作了三個(gè)部分：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感情的消費(fèi)階段�，F(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了感情營(yíng)銷階段，要求對(duì)消費(fèi)者必須曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒。情感是維系人與人之間關(guān)系的紐帶，是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的平衡點(diǎn)，情感與營(yíng)銷之間存在內(nèi)在的隱生與顯性關(guān)系，如消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)對(duì)吸引人和不吸引人的判斷；如對(duì)好與壞的感覺；如對(duì)滿意與否的判斷；如在購(gòu)買時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的“抑郁”(depressive)與“偏執(zhí)-分裂”(paranoid-schizoid)心態(tài)等等。
    當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感，首先要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要富有個(gè)性和人性，將消費(fèi)者對(duì)方的感情考慮進(jìn)去，充分考慮到不同層次消費(fèi)者的需求，了解他們的特有的心理和感情，設(shè)計(jì)出表現(xiàn)感情的地方。因?yàn)椤胺鹂拷鹧b人靠衣裝”，在這個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，設(shè)計(jì)制勝，根據(jù)不同的對(duì)象不同的處境和當(dāng)時(shí)場(chǎng)景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，如酒水開展定制，家具和家電開展定制，如包裝的個(gè)性化等等。某婚慶策劃公司通過(guò)開展定制，在酒瓶的包裝上印上了新人的姓名、出生年月、星座、愛好和許多美好的祝福語(yǔ)。結(jié)果在婚禮上引起了轟動(dòng)，成了大家議論的話題，惹得當(dāng)?shù)氐拿襟w大肆報(bào)道，這些酒瓶在飲后作為紀(jì)念品贈(zèng)送給親朋好友。
    當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感，需要在傳播過(guò)程中進(jìn)行情感傳播，圍繞鄉(xiāng)情、親情、友情、愛情等來(lái)塑造廣告訴求，如在品牌傳播的過(guò)程中，不再把訴求點(diǎn)緊緊的放在產(chǎn)品本身上，還是將對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點(diǎn)完美結(jié)合，獲得廣大消費(fèi)者的共鳴，金六福圍繞思鄉(xiāng)情開展“春節(jié)回家，金六福酒”的廣告宣傳；貴州青酒圍繞友情進(jìn)行訴求，“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，一種友情從中流露了出來(lái)，將消費(fèi)者平時(shí)和朋友聚會(huì)的場(chǎng)景再現(xiàn)；鞏俐為孔俯家酒做的廣告是“孔俯家酒，讓我想家”，將人們溫暖的港灣喚出；如“不要讓你的孩子輸在起跑線上”、“孩子的成長(zhǎng)只有一次”（雀巢奶粉）；“用電話傳遞你的愛”等等。同時(shí)，要塑造口碑，因?yàn)榭诒�作為一種品牌傳播的途徑，相當(dāng)于一種活廣告，也就是說(shuō)我們?cè)谕ㄟ^(guò)人們的口頭傳播時(shí)，一定要賦予情感的成分，利用現(xiàn)有客戶進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳推廣。
    當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感，一定要提煉品牌的感性因素，能讓顧客從中找到過(guò)去和現(xiàn)在的情感影子，從而激起顧客和品牌的共鳴，由此建立品牌忠誠(chéng)度。因?yàn)橹挥邪亚楦杏袡C(jī)融入到企業(yè)的營(yíng)銷行為中，才更能給品牌生命增添多彩的魅力。
    當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感，需要學(xué)會(huì)換位思考，站在顧客角度去制定營(yíng)銷策略，為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，才有可能讓自己的情感潛移默化地轉(zhuǎn)嫁到商品和品牌上，進(jìn)而使顧客感動(dòng)而換得其市場(chǎng)回報(bào)。
    當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感，我們需要開展公益營(yíng)銷，因?yàn)橄�費(fèi)者不僅關(guān)注結(jié)果，而且關(guān)注過(guò)程，這需要促銷過(guò)程帶有一種濃厚的情感，可以是對(duì)社會(huì)的公益倡導(dǎo)，也可以是對(duì)社會(huì)的回報(bào)或贊助，比如農(nóng)夫山泉就打出“一瓶水，一分錢”的口號(hào)，承諾銷售一瓶農(nóng)夫山泉就捐獻(xiàn)一分錢給希望工程；比如宏基電腦開展的“圓夢(mèng)行動(dòng)”（每賣一臺(tái)電腦捐獻(xiàn)一元錢幫助貧困學(xué)生上學(xué)）；比如蒙牛開展的“送奶行動(dòng)”和“草原之旅”等等，都是在營(yíng)銷公益，以公益為名義，去激發(fā)消費(fèi)者情感，進(jìn)而達(dá)到贏得眼球的同時(shí)贏取市場(chǎng)的目的。
    當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感，需要在終端塑造情景，營(yíng)銷“體驗(yàn)”，如堆頭的成列，終端多媒體的運(yùn)用，通過(guò)不同的接觸點(diǎn)來(lái)使顧客產(chǎn)業(yè)購(gòu)買欲望，如家具店把家具布置成小型起居室而不是簡(jiǎn)單散放；如海爾俱樂部在自己的會(huì)員中開展“給產(chǎn)品過(guò)生日”活動(dòng)，寄產(chǎn)品生日卡，祝賀用戶購(gòu)買海爾產(chǎn)品一周年。一張產(chǎn)品生日卡所帶來(lái)的體驗(yàn)，能夠堅(jiān)定顧客所作的購(gòu)買決定，顧客會(huì)感覺自己的選擇是正確的；同時(shí)，通過(guò)祝福的情感影響，加強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)。
    總之，當(dāng)營(yíng)銷遭遇情感，首先要打開消費(fèi)者的感情決堤，因?yàn)楣コ菫橄�，攻心為上，情感�?yīng)該貫穿消費(fèi)者的全過(guò)程而不僅僅在銷售階段，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購(gòu)買意識(shí)，顛覆以往的營(yíng)銷方式，塑造體驗(yàn)，營(yíng)銷情感，換位于消費(fèi)者去關(guān)懷并引導(dǎo)和激發(fā)他們的需要消費(fèi)。
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 17:41:45

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