臨床路徑把醫(yī)藥營(yíng)銷引向標(biāo)準(zhǔn)化

添加日期：2011年11月19日 閱讀：1077

    一、以高明的
    醫(yī)學(xué)策劃為前提
    選擇一個(gè)好產(chǎn)品至關(guān)重要。但是,第*,沒(méi)有十全十美的產(chǎn)品;第二,產(chǎn)品開(kāi)始所謂的好主要是在企業(yè)研發(fā)層面、政府層面、社會(huì)大眾層面,到不了醫(yī)生層面,因?yàn)獒t(yī)生看的是該產(chǎn)品通過(guò)什么機(jī)理、針對(duì)哪類患者的哪些細(xì)分情況、發(fā)揮了什么作用、*終減少了多少惡性事件。舉個(gè)例子來(lái)講,某Ⅰ類新藥的說(shuō)明書(shū)是“有效治療腦梗塞”,這樣體現(xiàn)不出價(jià)值來(lái)。怎樣才能體現(xiàn)呢?要說(shuō)清楚如何有效,對(duì)什么有效,比如通過(guò)減少哪種自由基造成的哪種損傷,對(duì)腦梗塞患者的失語(yǔ)或者偏癱有顯著的提前恢復(fù)作用;能夠挽救半暗帶,減小梗死面積;能縮短住院天數(shù);能減少反復(fù)等等,這樣才能讓醫(yī)生信服,才能符合臨床需要。
    但說(shuō)清楚要有證據(jù),要有證據(jù)就要做臨床試驗(yàn),要做臨床試驗(yàn)就要花錢(qián),花錢(qián)事小,試驗(yàn)做出來(lái)發(fā)現(xiàn)結(jié)果不好事大!所以臨床試驗(yàn)往哪個(gè)方向發(fā)展,產(chǎn)品定位從哪個(gè)方向切入,既能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),又能滿足臨床需要,還能夠真正造�；颊�,這就需要有高明的醫(yī)學(xué)策劃,也就是為產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成醫(yī)生能夠接受的語(yǔ)言。
    二、以大量的
    循證依據(jù)為支撐
    有很多營(yíng)銷操盤(pán)手很興奮地想,怎么才能進(jìn)入臨床路徑?
    那我們首先看看衛(wèi)生部是如何規(guī)定的。
    《臨床路徑管理指導(dǎo)原則(試行)》第三章第十條規(guī)定:醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)本機(jī)構(gòu)實(shí)際情況,遵循循證醫(yī)學(xué)原則,確定完成臨床路徑標(biāo)準(zhǔn)診療流程所需要的時(shí)間,包括總時(shí)間和主要診療階段的時(shí)間范圍。循證醫(yī)學(xué)的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)基于實(shí)證依據(jù),缺乏實(shí)證依據(jù)時(shí)應(yīng)當(dāng)基于**(專業(yè)團(tuán)體)共識(shí)。制訂臨床路徑的**應(yīng)當(dāng)討論并評(píng)估實(shí)證依據(jù)的質(zhì)量和如何運(yùn)用于關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制。
    所以,進(jìn)入臨床路徑必須有大量的循證依據(jù),或者有多位**的一致認(rèn)同。**如何才能認(rèn)同呢?要么有證據(jù),要么合乎邏輯,要么有直接或者間接的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn),總之還是要說(shuō)清楚。
    事實(shí)上,必須以強(qiáng)力的學(xué)術(shù)推廣為手段。同時(shí),任何證據(jù)、觀點(diǎn)必須經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳推廣才能被接受,就和OTC打廣告一樣,即便是著名的廣告產(chǎn)品品牌,也沒(méi)有人敢把廣告停了,因?yàn)橐煌ｄN量就下滑。處方藥營(yíng)銷亦然,必須借助學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)媒體乃至大眾媒體進(jìn)行持續(xù)的推廣。
    三、以學(xué)術(shù)招商
    互動(dòng)為特征
    現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有兩個(gè)明顯的趨勢(shì):一,代理商比企業(yè)重視學(xué)術(shù)。二,代理商決定拿產(chǎn)品前都要把產(chǎn)品資料拿到主任那里聽(tīng)取意見(jiàn)。
    所以,現(xiàn)在學(xué)術(shù)絕不像有些企業(yè)依舊認(rèn)為的僅是錦上添花,它會(huì)影響上量,還影響招商,影響進(jìn)醫(yī)院,影響整體營(yíng)銷鏈。
    如果主任說(shuō)產(chǎn)品不好,代理商就沒(méi)有信心代理這個(gè)產(chǎn)品。主任的信息從哪里來(lái)的呢,從企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣來(lái)的。
    所以,路徑時(shí)代會(huì)出現(xiàn)新的招商模式,筆者命名為“學(xué)術(shù)招商”,也就是企業(yè)自己把學(xué)術(shù)做起來(lái),獲得醫(yī)生認(rèn)可,醫(yī)生給代理商信心,代理商滿懷信心地代理銷售,并配合企業(yè)做學(xué)術(shù)促進(jìn)上量。這種招商模式類似于普藥的終端拉動(dòng),這**是未來(lái)方向。
    四、以醫(yī)患政企四方
    共贏為目標(biāo)
    一個(gè)藥品,應(yīng)該能切實(shí)滿足醫(yī)生需求,成為醫(yī)生治病的一個(gè)可信賴的武器;真正能對(duì)患者有幫助,能夠解除病痛。滿足以上條件,離進(jìn)入臨床路徑就不遠(yuǎn)了。另外,不論價(jià)格貴賤,都能符合政府需求,貴了是為中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級(jí)和自主創(chuàng)新?tīng)?zhēng)氣,便宜了符合“安全、有效、方便、價(jià)廉”的大政方針。滿足以上3條,企業(yè)自然會(huì)風(fēng)生水起,不愁銷售,不憂品牌。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-11-19 14:01:19

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