錯(cuò)位的中國營銷（二）

添加日期：2010年5月19日 閱讀：746

    三者都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們的產(chǎn)品都創(chuàng)造了市場奇跡，而創(chuàng)造市場奇跡的同一個(gè)原因又都是，他們?cè)谙�費(fèi)者生活方式和形態(tài)方面都進(jìn)行了深入的研究，因此，他們推出的產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，追隨未來發(fā)展。這也就難怪，雖然當(dāng)今消費(fèi)者的生活變化速度可謂日新月異，但諾基亞卻能神奇地追逐消費(fèi)者5年后的消費(fèi)趨勢(shì)。
    因此，當(dāng)前中國市場下的營銷，不是以消費(fèi)者心智為核心，而是以消費(fèi)者的生活方式變遷為核心。是唯物的，不是唯心的。是物質(zhì)的，不是心理的。
    其次，是產(chǎn)品錯(cuò)位。
    西方營銷理論告訴我們，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者需求為核心，為消費(fèi)者量身打造，這在當(dāng)前中國市場，也是不恰當(dāng)?shù)摹?
    第*，消費(fèi)者需求研究通常隱含著一個(gè)重要前提：消費(fèi)者能夠清晰表達(dá)自己的需求。其實(shí)，這個(gè)前提是不存在的。消費(fèi)者也許能夠清晰地表達(dá)顯在的需求，卻基本無法表達(dá)潛在的需求。正象每個(gè)人在戀愛時(shí)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，但這種標(biāo)準(zhǔn)總也說不出來，或者不能完整地說出來。直到有一天，遇到自己的意中人，會(huì)情不自禁地說：就是他（她）！消費(fèi)者只能表達(dá)用他能理解的語言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消費(fèi)者的營銷語言和概念極其有限，他們的營銷語言和概念不足于完整地表述自己的真實(shí)需求。比如，你去問消費(fèi)者未來5年你想要什么樣子的手機(jī)，消費(fèi)者就很難說得出來，而且他說出來的手機(jī)的樣子的描繪，你也不見得能理解，甚至連他自己都很難把握。
    第二，即便消費(fèi)者能夠?qū)⒆约旱男枨竺枋龅暮芮宄�，�?duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，也不能完全去迎合他們提出的需求。對(duì)消費(fèi)者而言，*好的境界是你把產(chǎn)品白白送給我才是*好的。所以，他會(huì)提出成千上萬的要求。比如，你是賣車的，你的汽車只能賣5萬塊錢。但消費(fèi)者說了“你們應(yīng)該多加些安全氣囊，提高車的抗撞擊能力，還可以完善發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，然后在車長和內(nèi)飾上更加大氣一些�！痹趺崔k？你采納？還是拒絕？如果你知道要求與需求的區(qū)別，那就簡單了，你完全有理由拒絕，并很有禮貌地告訴他們“請(qǐng)您選擇沃爾沃”。很多企業(yè)展開消費(fèi)者研究活動(dòng)，還有一個(gè)很重要的目的就是找到消費(fèi)者不滿意的地方。然后費(fèi)勁力氣讓他們滿意。而且有些企業(yè)也以此為榮，大會(huì)小會(huì)都“吹”：我們的顧客對(duì)我們是多么滿意的。其實(shí)，消費(fèi)者的滿意不一定產(chǎn)生消費(fèi)者購買，消費(fèi)者購買也不一定產(chǎn)生重復(fù)購買。比如，我對(duì)海爾的產(chǎn)品很滿意，但就是不買它的電腦，因?yàn)橛新?lián)想、IBM和惠普；反過來，我對(duì)腦白金很不滿意，但每次去醫(yī)院探望病人的時(shí)候往往都會(huì)買腦白金，因?yàn)樗�的廣告雖然讓我惡心，但病人不見得惡心。
    第三，也是更為重要的。對(duì)于中國消費(fèi)者，如果借助西式的調(diào)研工具，你很難挖掘到他們的真實(shí)內(nèi)心。中國人說話喜歡用陰陽兩句話來表達(dá)自己兩個(gè)方面的意思。具體來說，中國人說話一般是陽話在前，陰話在后。陽話一般說得比較妥當(dāng)，很多時(shí)候都是套話，聽起來都是對(duì)的，其實(shí)是錯(cuò)的；陰話聽起來似乎不悅耳，是錯(cuò)的，其實(shí)這才是真實(shí)意思所在，是對(duì)的，必須細(xì)心傾聽。這一點(diǎn)，正如中國的“墻文化”。中國的墻之多為世界之*，國家有萬里長城，城市有城墻，單位有圍墻，家庭有四合院，現(xiàn)在甚至發(fā)展到幾乎每家每戶都有防盜門。中國的“墻文化”造成國民心理的單純防守性，中國消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的認(rèn)知帶有一種**的防范心理，內(nèi)向，隱蔽，含蓄，顧面子，繞彎子，很多中國人在社會(huì)上的表現(xiàn)往往是帶著一副面具來呈現(xiàn)的，特別是當(dāng)面對(duì)西式的如同派出所查戶口的市場調(diào)查，或者面對(duì)采訪的鏡頭，他們常常言不由衷，因此對(duì)中國消費(fèi)者的信息傳達(dá)，你如果發(fā)現(xiàn)不了這道墻，不能貫穿這道墻，或者從旁邊繞過去，那你就無法探究他們的真實(shí)心境。 
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-19 18:40:20

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