從整合營銷到“統(tǒng)合營銷”（一）

添加日期：2010年5月22日 閱讀：861

    幾年前，曾有某美國廣告公司為客戶提供一種頗為奢侈的“超精準(zhǔn)營銷”服務(wù)：廣告客戶會提供一個為數(shù)不多的目標(biāo)客戶名單，該公司針對名單上的每家公司制訂一個**的營銷方案。假設(shè)廣告客戶希望成為A公司大批量打印機采購中的贏家，廣告公司便會先行了解在此次采購中的關(guān)鍵決策者是誰，他的作息習(xí)慣如何，從他早上出門開始，開車路過的廣告牌、經(jīng)常堵車路段的公交站頂棚、購買早餐的咖啡廳門口、寫字樓的電梯里、每日**的報紙上都會出現(xiàn)客戶的廣告。在毫無意識的情況下，這位被廣告高密度環(huán)繞的關(guān)鍵決策者已經(jīng)接受了大量精心策劃的信息。
    圍繞著顧客制定個性化、覆蓋購買決策全過程的營銷活動，也許是所有公司的夢想，但是其高昂的成本使得這只能是單位訂單利潤非常可觀的“toB”型公司偶爾嘗試的奢侈品，“toC”公司只能望而卻步。
    如今，層出不窮的新數(shù)字媒體、液晶顯示設(shè)備成本的降低、3G設(shè)備、手機等可尋址數(shù)字設(shè)備的彼此連通，正在令圍繞消費者整個購買體驗而定制的“統(tǒng)合營銷”，變得越來越可行和普及。
    不完美的“整合”
    僅僅幾年之前，大型消費品公司們熱衷探討的話題還是整合營銷（IntegratedMarketingCommunications,IMC）。在這個媒體無處不在的時代，一家公司可能同時利用報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種媒體向消費者傳達信息，內(nèi)容涉及企業(yè)文化營銷、品牌塑造、產(chǎn)品體驗營銷等等。整合營銷致力于整合傳播渠道，形成合力，*大化地傳遞核心信息，然而，消費者是否接受到所傳遞的信息以及多種媒體渠道帶來的拼圖信息是否造成了企業(yè)形象“人格分裂”，是管理者們*關(guān)注的問題。
    數(shù)字媒體的發(fā)展為營銷帶來的不僅是一個新的渠道，而且是一個可以隨時隨地觸達消費者并且可以實時互動，提供了精準(zhǔn)定位和分析消費者需求的可能性，企業(yè)需要接受新的營銷思維——統(tǒng)合營銷，將消費者個人作為協(xié)調(diào)整合的主體，圍繞他制訂一個運用多種媒介、多個信息源彼此合作、引導(dǎo)其穿過購買漏斗的統(tǒng)合性方案。
    購買漏斗以及其他類似的模型是分析消費者購買決策過程時*常用的工具，它將消費者的購買決策行為分為五個過程：知曉、熟悉、考慮、購買、形成忠誠度并推薦給他人。每個層級之間都像漏斗一樣，一部分人通過進入下一層級，其他人則流失了。
    營銷部門的主要職能便是在每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化關(guān)口找到與(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)目標(biāo)顧客接觸的實點，施加影響——找到潛在顧客，向他們展示自家公司和產(chǎn)品；通過針對性的的營銷手法，把這些有所認(rèn)知的顧客轉(zhuǎn)化為對公司或產(chǎn)品個性有更多了解的“熟人”；進而向顧客提供跟購買決策直接相關(guān)的信息——產(chǎn)品、服務(wù)和價格；顧客開始考慮購買了，要跟進的則是讓顧客對市場上的不同產(chǎn)品進行比較且選擇你的產(chǎn)品（這一步是非常關(guān)鍵的），接下來的任務(wù)便是幫助他們方便地購買、付款，確保整個購買和使用過程有著良好的體驗；*后，對于那些感受愉快的顧客，公司還應(yīng)該引導(dǎo)他們產(chǎn)生介紹你的產(chǎn)品和品牌給朋友、親戚的愿望。
    雖然一些公司已經(jīng)開始意識到應(yīng)從受眾的行為鏈出發(fā)，設(shè)計自己的營銷方案，但在出現(xiàn)足夠多的互動性媒介之前，公司與顧客之間的接觸點太少、也過于靜態(tài)，能夠確定時間和地點的媒介（例如地鐵廣告）無法確定受眾的需求類型（他正在考慮買什么），能確定需求類型的媒介（例如消費電子產(chǎn)品測評網(wǎng)站）又無法跟蹤受眾的下一個行為。
        責(zé)任編輯：小季     4077222.com    2010-5-22 11:52:13

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